以前強調術業有專供，如今強調平臺大而全。在視聽領域，跨界熱潮正不斷上演。

(資料圖片)

在近日舉辦的2022抖音創作者大會上，抖音上線了一種新的內容體裁——圖文，并稱將被作為2022年重點功能去迭代和完善。同時目前已經為圖文模式開放了兩大入口：首頁“探索”一級流量入口和搜索“經驗卡”。

抖音發力圖文，說來奇怪又不怪。

奇怪之處在于，短視頻的到來，被認為是圖文時代的隕落。抖音反其道而行之，顯然有點怪。

不奇怪之處在于，拓展新的內容創作體裁，早已是抖音的拿手活兒。至今抖音已經涵蓋短視頻、中長視頻、直播、圖文等媒介形式。并且抖音此次盯上的也非傳統微信公眾號、知乎等以文字為主的信息傳播類平臺，而是以圖為主的類似小紅書的圖文種草模式。

根據流媒體網小編體驗，抖音圖文模式幾乎就是小紅書的復刻版。進入首頁“探索”入口，不同以往短視頻主打的信息流呈現形式，而是雙列展示，圖文和視頻都在主頁上呈現。可以通過下圖感受下，幾乎一模一樣。

而且不僅主頁一樣，二級頁面也近乎一樣——圖片合集+文字注解，即：圖文底下插入文字，然后圖文可以左右滑動查看。

實際上，在圖文種草業務上的野心，抖音早已顯露，并已多次嘗試。最早可以追溯到2018年，當時抖音孵化過圖文種草項目“新草”，隨后還先后上線“圖文”創作功能、開啟圖文扶持計劃“抖音圖文來了”、測試“種草”一級入口、推出種草APP“可頌”。但在種草賽道，抖音此前皆敗下陣來。

而熱衷圖文種草的也不止抖音一家，很多大廠都前赴后繼，例如淘寶的“逛逛”、京東的“逛”、美團“珍箱”等等，都試圖將小紅書裝進自己的APP，但是要么曇花一現，要么不溫不火。無論是熟知度還是用戶量都未能與小紅書比肩。

那抖音又為何如此堅持，再次向圖文種草業務發起進攻？

從內容角度出發，抖音發力圖文種草模式，有望進一步完善內容生態，滿足不同用戶需求，帶來更強的用戶忠誠度和粘性，而這恰恰是流量日漸觸頂的抖音尤為需要的。抖音方面曾表示，一些美食教程、旅游攻略等內容更適合以圖文的形式呈現。同時圖文基因中攜帶的優勢，即能為用戶提供真實客觀詳實有用的生活決策，使得用戶對圖文有著廣泛的需求量。

當然在內容之上，抖音最主要的目的還是商業變現，從“種草”二字就能窺見一二。進一步看，抖音主打興趣電商概念，期待在平臺內打造種草到拔草的商業閉環。而發力圖文種草，可以在直播、短視頻業務等種草方式已經收獲頗豐后，進一步補齊圖文功能，讓其電商業務發揮出更大勢能，目前抖音已經為圖文內容開通了星圖商單功能。況且圖文種草商業價值也已經被小紅書驗證過。

更重要的是，抖音在圖文內容上已經看到希望。《2022上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示，今年上半年抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，且圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。還有數據顯示，圖文在抖音每天的用戶閱讀量已經超過了100億。

而如若抖音真的走通圖文生態，產生的價值或將大過小紅書。如今的小紅書即使是圖文內容種草領域的大巨頭，但依然靠“種草”階段的廣告商業模式盈利，在電商領域的“拔草”探索尚未激起多大水花，從而導致無法實現關門吸金，仍主要起到導流作用。《2021年小紅書品牌調研報告》提及，2021年小紅書的廣告收入占整體收入的80%，電商營收尚不足20%。

而抖音不同，抖音電商已走上正軌，圖文內容只是豐富平臺拔草形式的一個方面，在此基礎上更容易實現種草到拔草的商業閉環，從而產生更多的變現收益。

但從多巨頭涌入卻仍未撼動小紅書在內容種草領域的地位，決定著這條路并不好走。對于抖音而言，目前內容體裁和服務場景上都大大拓展，結合了圖文、中長視頻等內容形態以及本地生活、社交等服務，但這也決定著用戶注意力被分散。

并且即使抖音已經推出諸多內容類型和服務體驗，但絕大多數用戶仍以看短視頻為主，側面反映出用戶習慣養成難、打破也難。

此外有分析認為，小紅書主打的內容種草社區是一個漫長的過程和沉淀，但抖音采用的賽馬機制，能夠給出多大耐心也將影響最終走向。

在國內種草賽道幾度折戟的抖音，這次的結局如何且觀且待。

小結：

放到更大的視野來看，抖音發力圖文背后側面反映其更大的商業野心。抖音副總裁支穎在2022創作者大會上（同日發布圖文內容體裁）說，任何一種內容體裁都不能概括抖音，所以抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文。抖音的本質是人，抖音要做的，是服務不同的人，服務不同創作者和用戶的需求。

抖音給自己的定位不再是成為娛樂中心，而是生活服務中心，從而轉向更多元價值方向。而這已經是整個視聽平臺追求的方向，電視大屏尤具代表性。

基于這一產業大趨勢，即將于11月9-10日舉辦的冰城論道將以“破界·共生”為主題，屆時產業鏈各方將聚焦“從泛娛樂到智慧服務平臺的演進”、“智慧服務的探索與實踐”、“多場景的打通與運營”“垂直賽道的經驗分享”等議題展開探討，也期待您的蒞臨。

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 之處在于 經驗分享