在中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)深度融合的進(jìn)程中，電視產(chǎn)業(yè)的融合之路亦受到了來自數(shù)字化與社會(huì)化視頻的持續(xù)影響。“數(shù)字視頻家庭+多終端視頻包裹”的新組合模式正在重塑傳統(tǒng)電視家庭的媒介使用場(chǎng)域與慣習(xí)，隨之而生的“新電視業(yè)態(tài)”呈現(xiàn)出了某些亟待把握和利用的新特點(diǎn)、新常態(tài)。

傳統(tǒng)電視與受眾的相互關(guān)系正在被互聯(lián)網(wǎng)重塑

(相關(guān)資料圖)

無論是在親身經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)還是概念先行的元宇宙之中，受眾和電視等媒介的相互關(guān)系都在經(jīng)歷“重塑”的過程。CSM（中國(guó)廣視索福瑞媒介研究）和CTR（央視市場(chǎng)研究）是兩家專注于做傳媒市場(chǎng)研究的企業(yè)。相較于CTR，CSM更偏重于做受眾研究和媒介策略。在研究受眾和電視關(guān)系時(shí)，CSM也面臨著非常大的挑戰(zhàn)。這個(gè)挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)電視處于下降通道，而互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的融合電視新業(yè)態(tài)正在形成，其中對(duì)用戶消費(fèi)和內(nèi)容傳播價(jià)值的測(cè)量亟待創(chuàng)新。

怎樣透視這個(gè)電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程？單一地分析“傳統(tǒng)電視”和“新電視”顯然是片面的，而應(yīng)考察“傳統(tǒng)電視”向“新電視”轉(zhuǎn)換的過程。這一過程被稱之為電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程，透視其過程需要建立不同的視角。這個(gè)視角必須是“動(dòng)態(tài)的”“變革的”視角，所謂“動(dòng)態(tài)”，是指電視面向互聯(lián)網(wǎng)傳播格局不斷變化演進(jìn)；所謂“變革”，是指數(shù)字化和社會(huì)化趨勢(shì)影響下電視融合傳播的深度轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

從媒介滲透的角度觀之，過去所說的“電視家庭”，現(xiàn)在更應(yīng)該理解為“數(shù)字家庭”，更進(jìn)一步說是“數(shù)字視頻家庭”：數(shù)字電視的發(fā)展驅(qū)動(dòng)家庭視頻包裹重組，整個(gè)電視和視頻傳播業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變化。每個(gè)家庭能接觸多少泛智能設(shè)備？由中國(guó)電信基于網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查顯示：平均每個(gè)家庭可使用的泛智能設(shè)備為9.2臺(tái)，其中與視頻相關(guān)的智能設(shè)備有OTT盒子、電腦、智能手機(jī)、投影儀等。這意味著9.2臺(tái)泛智能設(shè)備里幾乎有一半的設(shè)備可以接入視頻節(jié)目，從而在家里形成了包含電視屏、電腦屏、平板屏、手機(jī)屏的“四屏共存”生態(tài)。這四屏共存又對(duì)視頻使用進(jìn)行重組，我們稱之為形成新的視頻包裹（Video Package）。有線電視、衛(wèi)星電視、傳統(tǒng)模擬電視信號(hào)等是早前家庭觀看視頻的方式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)換為數(shù)字視頻家庭之后，視頻包裹里分布著越來越多的長(zhǎng)視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、OTT/IPTV數(shù)字電視平臺(tái)等，促使家庭使用視頻的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。

新電視業(yè)態(tài)：傳統(tǒng)電視與多終端視頻的此消彼長(zhǎng)

CSM的收視調(diào)查也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，即從原來只監(jiān)測(cè)電視機(jī)的使用，進(jìn)一步延伸到監(jiān)測(cè)電視機(jī)、機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)屏幕、手機(jī)等多終端的使用，內(nèi)容上兼含長(zhǎng)視頻和短視頻。可見，收視監(jiān)測(cè)對(duì)象已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的電視監(jiān)測(cè)變成了四屏監(jiān)測(cè)，這一新模式被稱為“跨屏多端收視調(diào)查”。通過這一模式的數(shù)據(jù)整合，能夠發(fā)現(xiàn)看電視大屏的時(shí)間正在被分化成直播電視和點(diǎn)播電視。直播電視的收視量下降，點(diǎn)播電視數(shù)據(jù)上升，大屏電視之外的其它屏幕的使用時(shí)間也在增加。

經(jīng)數(shù)據(jù)測(cè)算，每個(gè)家庭平均每天使用電視大屏的時(shí)間約250分鐘，該時(shí)間既包含使用直播電視的時(shí)間，也包含基于OTT盒子、VOD點(diǎn)播、手機(jī)投屏的使用時(shí)間。同時(shí)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，每天在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)端平臺(tái)上觀看直播、短視頻、長(zhǎng)視頻的時(shí)間約為175分鐘，該調(diào)查的電視觀看時(shí)長(zhǎng)（基于聯(lián)網(wǎng)電視）和數(shù)字視頻時(shí)長(zhǎng)存在重合。根據(jù)CSM監(jiān)測(cè)，重合部分比例約占12%?15%，這也意味著一個(gè)家庭每天接觸電視、數(shù)字視頻的總時(shí)長(zhǎng)約395分鐘，戶均開機(jī)率約為27.4%。可見新電視業(yè)態(tài)納入電視與數(shù)字視頻，比傳統(tǒng)電視生態(tài)范圍更廣闊，具有巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊?/p>

此外，ARPU值也能印證“新電視”業(yè)態(tài)的形成。ARPU值是指每個(gè)用戶為某產(chǎn)業(yè)平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常關(guān)注的一項(xiàng)重要統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。2021年中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的平均每月ARPU值為48.8元。基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)新電視生態(tài)收入（含廣告、版權(quán)、營(yíng)銷等）可推算出每臺(tái)視頻終端ARPU值約為每個(gè)月33元。兩相比較，可知視頻消費(fèi)在移動(dòng)用戶流量使用消費(fèi)中占較大比重。除了文本、圖片、語(yǔ)音等流量消費(fèi)外，國(guó)內(nèi)約三分之二的用戶流量消費(fèi)在視頻領(lǐng)域。這是多終端視頻格局形成之后帶來的新變化，變化驅(qū)動(dòng)用戶媒介使用時(shí)間再分配：網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)時(shí)間增加而觀看傳統(tǒng)電視時(shí)間下降。

新電視業(yè)態(tài)的三個(gè)新特點(diǎn)

通過對(duì)CSM和CNNIC多年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)新電視業(yè)態(tài)三個(gè)層面的新特點(diǎn)。

第一，用戶媒介使用時(shí)間再分配。過去三年人均每天增加了38分鐘的上網(wǎng)時(shí)間，而CSM數(shù)據(jù)顯示，過去三年全國(guó)電視觀眾每天減少了29分鐘的電視收視時(shí)間。總體來講，上網(wǎng)時(shí)間與電視觀看時(shí)間二者間在數(shù)據(jù)層面上呈現(xiàn)出幾近完美的替代關(guān)系。對(duì)比CSM全國(guó)城市觀眾2017年—2022年上半年數(shù)據(jù)，可以明顯發(fā)現(xiàn)電視使用人數(shù)下降，人均使用時(shí)長(zhǎng)也同步下降。這說明用戶的媒介使用時(shí)間在電視、互聯(lián)網(wǎng)之間形成了再分配態(tài)勢(shì)，這一再分配過程中又存在著替代關(guān)系。

第二，電視正在加速互聯(lián)網(wǎng)化。現(xiàn)在的電視已不再是原來的電視，國(guó)內(nèi)家庭的智能電視占比已超過60%。CSM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電視大屏端基于OTT形成的收視份額已超過10%，約人均每天10分鐘。這意味著電視使用統(tǒng)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)使用統(tǒng)計(jì)之間存在重疊部分，而互聯(lián)網(wǎng)增量之中包含有互聯(lián)網(wǎng)電視的貢獻(xiàn)。在電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)合發(fā)展中，“內(nèi)容+終端”是決定格局演進(jìn)變化的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵。基于內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)終將升位于版權(quán)，而基于終端的競(jìng)爭(zhēng)必將回歸于場(chǎng)景。智能電視和智慧大屏正在重塑傳統(tǒng)電視曾經(jīng)牢牢占據(jù)的家庭場(chǎng)景，是與媒介內(nèi)容融合進(jìn)程相適配的電視與互聯(lián)網(wǎng)終端融合新平臺(tái)。

第三，電視收看和互聯(lián)網(wǎng)使用之間存在共時(shí)性。這意味著的確存在所謂的“邊看電視邊上網(wǎng)”的情況。CSM數(shù)據(jù)顯示，20.7%的愛奇藝用戶會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)端打開愛奇藝APP的同時(shí)觀看電視，14.6%的抖音用戶會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)端打開抖音APP的同時(shí)觀看電視。由此觀之，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視的影響遠(yuǎn)不止于觀看時(shí)長(zhǎng)層面。

新電視業(yè)態(tài)的三大新常態(tài)

基于上述數(shù)據(jù)分析與觀察可以從側(cè)面透視整個(gè)電視尤其是新電視在融合發(fā)展過程中所面臨的機(jī)遇和遭受的挑戰(zhàn)，這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)會(huì)成為電視行業(yè)的“新常態(tài)”。

新常態(tài)之一：OTT快速發(fā)展并引領(lǐng)新增長(zhǎng)。CSM2021年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，與家庭智能電視終端相捆綁、連接的OTT和IPTV網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容之收視份額比例已超過25%，正成為傳統(tǒng)與當(dāng)代相結(jié)合的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)新寵。從數(shù)據(jù)對(duì)比來看，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)占據(jù)全國(guó)廣告市場(chǎng)總量的一半以上，且規(guī)模占比不斷增加。國(guó)家廣電總局官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2020年是新媒體廣告收入首次實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視廣告收入反超的一年，而且反超規(guī)模達(dá)百億，是具有里程碑意義的大事件。2021年則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了新媒體廣告收入增長(zhǎng)翻番，廣告營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)開始呈現(xiàn)出了數(shù)字營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的替代效應(yīng)，且效應(yīng)愈發(fā)顯著。根據(jù)廣告營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)比以及廣告消費(fèi)指數(shù)調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)：2008年全國(guó)電視廣告收入約500億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入尚不足百億，前者是后者規(guī)模5倍；而兩者的廣告消費(fèi)指數(shù)比值為3.9，表明當(dāng)時(shí)電視廣告相比于互聯(lián)網(wǎng)廣告存在明顯的溢價(jià)效應(yīng)，溢價(jià)比為128%。而2021年全國(guó)電視廣告收入規(guī)模約700億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過5000億，后者是前者的約7倍；而當(dāng)下后者于前者的廣告消費(fèi)指數(shù)比值為5.2，互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)于電視廣告反而呈現(xiàn)顯著的溢價(jià)效應(yīng)，溢價(jià)比約為135%。

新常態(tài)之二：用戶付費(fèi)和廣告營(yíng)銷“雙驅(qū)動(dòng)”發(fā)展或?yàn)榇筅厔?shì)。傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷更多是側(cè)重廣告角度，廣告基本代表了電視行業(yè)的基本盤。當(dāng)前則為用戶付費(fèi)和廣告營(yíng)銷“雙驅(qū)動(dòng)”，即“AVOD”（廣告驅(qū)動(dòng)）+“SVOD”（用戶驅(qū)動(dòng)）。近兩年來，“愛優(yōu)騰”、奈飛（Netflix）都在考慮是以廣告驅(qū)動(dòng)為主還是用戶付費(fèi)驅(qū)動(dòng)為主。奈飛表明只靠用戶付費(fèi)不足以支撐更好的發(fā)展，需發(fā)展廣告驅(qū)動(dòng)；國(guó)內(nèi)趨勢(shì)為大力發(fā)展SVOD用戶付費(fèi)模式，認(rèn)為廣告波動(dòng)性較大，版權(quán)才是變現(xiàn)的長(zhǎng)效模式。然而，任何單一模式的市場(chǎng)資金池和產(chǎn)業(yè)資本規(guī)模都不足以完全支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用戶付費(fèi)、廣告營(yíng)銷“雙驅(qū)動(dòng)”應(yīng)成為視頻行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

新常態(tài)之三：中、短視頻仍將以“連接”與“交互”的方式重塑競(jìng)爭(zhēng)邏輯和行業(yè)格局。當(dāng)前，長(zhǎng)視頻和中、短視頻形成了較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，中短視頻（特別是中視頻）開始快速占領(lǐng)市場(chǎng)賽道，帶動(dòng)了社交、電商等領(lǐng)域，促成了一個(gè)全新生態(tài)。當(dāng)前，基于版權(quán)和資源的競(jìng)爭(zhēng)、合作也促成了抖音、快手以及“愛優(yōu)騰”等平臺(tái)型媒體之間愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜的格局。

責(zé)任編輯：侯亞麗

關(guān)鍵詞： 廣告營(yíng)銷 使用時(shí)間 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)