流量紅利消退，品牌紅利上位

過去十年，數(shù)字化變革對市場經(jīng)濟影響深遠。數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展推動線上渠道一度繁榮，網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起，遍地都是“暢銷品”。當流量紅利褪去，迎來存量用戶時代，品牌建設(shè)重要性再度凸出。品牌開始轉(zhuǎn)向以用戶心智提升為核心驅(qū)動力的營銷增長。與此同時，特殊環(huán)境的到來加速了這一進程，越來越多的品牌在運營消費者心智課題上，頻繁提及“品牌建設(shè)”、“ 積累長期品牌資產(chǎn)”等關(guān)鍵詞，以用戶心智建設(shè)為核心的品牌力建設(shè)開啟霸屏模式，品牌紅利奔涌而來。

【資料圖】

品牌營銷成功的關(guān)鍵是選擇正確的媒介投資，關(guān)于媒介投資的關(guān)鍵指標，近兩年不斷有案例表明“消費者關(guān)注度”比“廣告可見度”這樣的機會型衡量指標更為重要。根據(jù)消費者關(guān)注度對品牌成長和衰退的調(diào)研顯示，隨著消費者對廣告關(guān)注度指數(shù)提升，品牌持續(xù)穩(wěn)定成長，品牌力得到顯著的提升。然而隨著消費者關(guān)注度逐漸下降，品牌快速進入衰退期。

報告指出，通過計算每次廣告印象或觀看的相對成本，廣告主能夠更為理性地對媒體預(yù)算進行分配。以Irish National Lottery為例，在對媒體組合投放及用戶關(guān)注數(shù)據(jù)進行調(diào)整后，其用戶關(guān)注度上提升了35%，也相應(yīng)促進了品牌的KPI.代理機構(gòu)OmnicomMedia Group及 Dentsu也開始將用戶關(guān)注度正式引入到媒體策略工具中來。因此想要持續(xù)創(chuàng)造消費者關(guān)注度，打造強大的品牌力，持續(xù)的品牌建設(shè)必不可少。

搶占消費者心智，OTT才是品牌建設(shè)制勝的關(guān)鍵屏

整個數(shù)字化消費趨勢升級，經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的過程，人們開始為品牌背后的價值買單。正如某頭部運動品牌以30億的代價，重新意識到品牌的重要性。事實上，其曾經(jīng)一度將效果廣告提升到77%，短時間內(nèi)似乎也效果顯著，然而，忽略了品牌心智建設(shè)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，越投ROI越來越低，投放成本卻越來越高。最終，以損失約30億人民幣的代價，再一次認識到了品牌建設(shè)的重要性。

越來越多的品牌意識到，如果沒有針對消費者關(guān)注度、消費者心智的持續(xù)投資，效果營銷只是消耗現(xiàn)有的用戶池資源，消費者關(guān)注度將持續(xù)下降，品牌會面臨提前進入衰退期的瓶頸問題。這也是眾多企業(yè)品牌面臨的共性問題。

兼具海量用戶和高質(zhì)量內(nèi)容的OTT大屏，從注意力、信任度、認知度層面來講無疑是解決這些問題的首選。

//家庭第一強共同注意力：作為家庭場景下的“強共同注意力”媒介，OTT擁有超級大尺寸屏幕，4K超清畫質(zhì)，帶來強視覺沖擊，全屏獨占，音頻同步完整展示品牌內(nèi)容，開機必看可有效抓住用戶注意力。截止到目前，OTT設(shè)備激活數(shù)已突破3.3億，強勢領(lǐng)先傳統(tǒng)電視，其中80%屏前人數(shù)超過3人，OTT用戶規(guī)模已突破10億，堪稱國民級超級媒介。同時，據(jù)《2022智能大屏營銷價值報告》顯示，OTT用戶活躍度近三年連續(xù)攀升,智能電視日均有效觀看時長達3.4小時,超過所有主流媒體平均時長，OTT平臺流量潛力成為品牌增長新機遇。

//擁有更高的品牌信賴度：隨著消費者置身于海量信息的當下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引高質(zhì)量注意力成為構(gòu)建品牌心智的必要條件。而OTT相比互聯(lián)網(wǎng)媒介，在內(nèi)容質(zhì)量和信賴度層面的表現(xiàn)更突出，更能影響消費者好感度和記憶度。數(shù)據(jù)顯示，OTT優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指數(shù)表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)的1.20倍，內(nèi)容信賴指數(shù)表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)的1.86倍。且智能電視在打造品牌的記憶度上遠超長視頻、傳統(tǒng)戶外、短視頻和社交平臺，位居第一。OTT更有利于構(gòu)建品牌心智，達成品牌建設(shè)目標。

//構(gòu)建更強的認知度：作為消費者能接觸到的視聽體驗最優(yōu)的一塊大屏，其出色的品牌質(zhì)感呈現(xiàn)力，對高價值商品如奢侈品、汽車等品牌廣告主有巨大吸引力。同時，OTT是建設(shè)品牌認知度最佳的媒體。凱度報告數(shù)據(jù)顯示，72%的消費者更容易記住媒介廣告中宣傳的品牌或產(chǎn)品，遠高于其他媒體。OTT優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量和品牌信賴度塑造層面的優(yōu)勢，備受快消、母嬰等品牌青睞。OTT有助于建立品牌強認知度，構(gòu)建更多未來消費者心智，高效助推品牌資產(chǎn)沉淀。

于品牌而言，不論是作為剛?cè)刖窒霕淞⑵放菩蜗蟮男峦婕遥€是處于上升期的成熟玩家，亦或者是到了一個全新的發(fā)展階段需要重塑品牌形象的玩家，OTT大屏無疑是最佳選擇。

小米OTT成就長期品牌力

全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特曾說：商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不在工廠和賣場,而在消費者心智中。

小米OTT作為行業(yè)領(lǐng)跑者，不斷創(chuàng)新，以獨有優(yōu)勢持續(xù)為眾多品牌搶占消費者心智，構(gòu)建品牌認知，助力品牌制勝商業(yè)戰(zhàn)場的同時，也為大屏行業(yè)持續(xù)輸出更多具有確定性增長的營銷發(fā)展方向。

小米OTT已經(jīng)連續(xù)14個季度位居中國第一，覆蓋超6900萬中國家庭，占據(jù)中國電視市場約23%的份額。依托小米智能生態(tài)，小米OTT可兼具手機和AIoT生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建以O(shè)TT為核心的全場景智能營銷生態(tài)，對于品牌建設(shè)來說極具發(fā)揮空間。

更重要的是，小米OTT在媒介創(chuàng)新上升級用戶體驗，讓大屏“高質(zhì)量媒介”的效益更強。正如獨有的開屏廣告，小米OTT融入更多黑科技和年輕基因不斷精進，為品牌量身定制開機震撼吸睛，以AI創(chuàng)意交互玩法引領(lǐng)潮流。是眾多高線品牌打造品牌形象的絕佳陣地。

對于高頻、剛需家庭消費的快消行業(yè)， OTT家庭娛樂智能中樞的屬性具有極大的吸引力。例如在流量更集中的晚間黃金時段投放，獲得優(yōu)質(zhì)的品牌傳播效應(yīng)。同時針對健康、安全、品質(zhì)的消費需求，品牌也可以借助小米OTT打造出高品質(zhì)、值得信賴的形象，以獲得消費者忠誠。

對于母嬰行業(yè)尤其如此，基于母親在育兒的同時也會兼顧自我需求，比如愛購物、關(guān)注護膚、愛烹飪等，以及家庭育兒成員消費決策權(quán)的開放性發(fā)展趨勢，更多元化的消費需求被激發(fā)，品牌通過OTT可以結(jié)合育兒家庭的特征興趣進行投放，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引目標群體。

年初，輝山乳業(yè)冠名了一檔由小米電視、抖音聯(lián)合播出的母嬰類綜藝《嗨！辣媽》。節(jié)目中輝山乳業(yè)通過深度綁定IP內(nèi)容，以內(nèi)容為核心與消費者建立情感連接，輸出品牌價值理念。同時此綜藝創(chuàng)新地采用了“大屏追蹤、小屏互動”跨端互動，大屏沉浸式觀看與小屏碎片化交互，助力品牌擴大影響、擊穿心智。

從AI開機、新品直播到AIoT多設(shè)備聯(lián)動，小米OTT智能大屏助力全球超級品牌構(gòu)建超級影響力，跳脫了大屏簡單曝光的傳統(tǒng)玩法，打造沉浸式高品質(zhì)曝光。極致創(chuàng)新互動中創(chuàng)造品牌價值，打造超預(yù)期的品牌滲透。

在品牌新品發(fā)布直播的服務(wù)中，直播前，小米OTT通過震撼的視覺開機和獨占的黃金資源位進行呈現(xiàn)，可一鍵引導(dǎo)用戶預(yù)約直播；直播中，以貼心的開播PUSH提醒預(yù)約用戶及時觀看，帶來如臨現(xiàn)場的觀感；直播后還有品牌號打造精彩回放，強勢沉淀品牌資產(chǎn)。

結(jié)語

正如管理大師湯姆·彼得斯所說：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。贏家只會想方設(shè)法在消費者心目中創(chuàng)造持久的品牌。”

知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會戰(zhàn)，品牌首先得知道真正的戰(zhàn)場在哪里——在消費者心智。持續(xù)圍繞消費者心智進行投資，才是構(gòu)建強大品牌力的唯一途徑。而OTT的印象力（廣告環(huán)境影響用戶品牌印象）；觸達力（廣泛覆蓋，精準觸達）；展示力（吸引用戶關(guān)注廣告內(nèi)容）以及交互力（吸引用戶深度參與）在頭部媒體中都是首屈一指，OTT無疑是構(gòu)建消費者心智，成就超級品牌的最佳媒體選擇。

責任編輯：侯亞麗

關(guān)鍵詞： 品牌形象 的重要性