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行業當前遇到很多困難，在收入源頭上平臺苦苦承壓，不得不作出“降本增效”的策略。同時提倡：降本，但不降效率。即要以更少的錢，做出和先前同等的品質。

(資料圖)

制作方有情緒，覺得這是“又要馬兒跑，又要馬兒不吃草”。以前過過好日子，現在平臺砍價后要過苦日子，制作方心理有落差。

平臺覺得，生產鏈上各個環節生產要素的價格都下降了，總價當然也得下降。

平臺和制作方，各有各的苦。事實上，平臺和制作方始終在“不斷循環的周期”里微妙地博弈著。

生產要素的價格是怎么被抬高的？

移動互聯網出現后，用戶和廣告主的注意力從傳統平臺(電視臺）大規模轉移到移動互聯網平臺，中國龐大的人口基數給互聯網平臺帶來了會員收入和廣告收入高速增長的“風口期”。

高速增長階段，互聯網平臺迫切需要內容來填充。此時，平臺內容自制部門架構還不完善，自制內容產量跟不上，平臺內容儲備少，吃了上端沒下頓。

于是，平臺需要采購大量的版權劇，來滿足日益增長的用戶所帶來的旺盛的內容需求。

此時，版權劇處于賣方市場。而彼時的頭部劇公司，就那么幾家。三家平臺都登門來談采買，三家中誰出的價高就賣給誰。版權劇的價格，就這么被更有錢的那一家平臺給抬高了。

水漲船高。賣出的總價被抬高了，各個環節的生產要素也坐地起價。IP作者、導演、編劇、制片、服化道趁著這波風浪也都報出了更高的價格，其中漲價漲得最狠的是演員。

而頭部演員再貴，頭部版權劇公司也愿意啟用，因為最終都是平臺來兜底。頭部版權劇公司只需要維持住一個較高的毛利率就行了。

平臺跑馬圈地時代，不需要考慮盈利的問題，只專注用戶規模，只需要考慮投入，不需要考慮回報。有頭部演員的大劇拉動會員增長和廣告招商效果明顯，當內容的差距無需顯現的時候，供應商向平臺賣項目一定程度上也是在賣演員，直到流量演員失靈、內容為王的本質顯現，即沒有頂流的精品稀缺劇也能賣出很高的價格。

版權劇高峰期，正午陽光將大劇賣給多家平臺（衛視+3家視頻網站），創造了令人羨慕的單集價；還有一些豪華大劇，靠超長集數創造了令人羨慕的總價。

平臺在爭搶頭部版權劇的同時，也在加大自制劇團隊的建設和自制劇的產出。

平臺自制劇節省了版權劇賺取的“差價”。平臺自制和定制劇，也滋生了大量頭部導演、編劇、制作人們的“創業潮”。

一旦自制劇的品質和影響力，接近甚至超過了版權劇的影響力，新銳公司會給頭部公司造成一定的壓力。

自制劇，是平臺自己買IP、自己組盤子、自己談演員、自己找導演編劇，以前這些生產要素對接的是頭部公司，后來這些生產要素直接對接平臺，對他們來說只是換了一個“對接人”而已。生產要素是受市場驅動的，雖然頭部公司的毛利率降低了，但這些生產要素價格并沒有大幅降低。

生產要素的價格怎么才能壓下去？

資本帶來行業泡沫，泡沫導致供給大于需求。

當供給大于需求的時候，迫切需要進行供給側改革。

當供給小于需求的時候，優質內容和平庸內容的差距不會太明顯，次等內容可以做到“以次充好”；當供給大于需求的時候，二八法則就顯現了，優質內容和平庸內容的差距就被放大了。

平臺覺得平庸劇的價格和其價值不太匹配，三家平臺聯合限價。

平臺內容儲備充足，供過于求時，平臺有限價的底氣。

當質量平庸的腰尾部劇或不受用戶歡迎的題材，在平臺只能賣到白菜價時，一波公司受到了寒冬的第一次震蕩。

限價要先限生產要素中價格最高者的價。演員的價格最高。

當三大平臺聯合六大頭部公司（平臺方和制作方聯手）也解決不了演員片酬過高的問題時，最后就只能靠行Z手段來解決了。

下一步，平臺要砍頭部導演和頭部編劇的價。最有效的方式當然還是“聯合限價”，幾家平臺面臨的困境是一樣的，在限價上的終極利益也是一致的。

但具體執行就比“限演員片酬”操作難度要大很多。畢竟高片酬演員是人民的公敵，有行Z手段施壓，而導演、編劇不是。且在國產劇里，編劇從來都是弱勢群體的代表。

行業寒冬，也是一個國產劇統一標準的摸索期，起碼讓一些生產要素的價格透明化了。

工業化水平決定了生產要素價格的穩定性

國內影視（尤其是劇集）生產要素的價格浮動太大，主要是因為在價格的驅動下，生產要素的流動性太強所致。

一個團隊打造的一個劇在某個平臺火了，立馬會有另一家平臺會來“挖墻腳”，只要價格出得更高，就會被挖走。

平臺爭搶頭部團隊，根本上也是因為國內草臺班子太多，頭部團隊就屈指可數的那么幾家。

好萊塢工業化高度成熟，制作能力上的差距不會像國內那么明顯。工業化決定了制作水平的下限。

事實上，我們離影視工業化還非常遙遠。工業化幾大表現：流程化、標準化、規模化，我們一個都未達到。

什么是流程化？就是流程大于個人因素，好萊塢電視劇是團隊編劇中心制，劇本寫完后再由多位導演分集執導。國內一些項目，要么是導演的權力最大，要么是某個核心演員的權力最大，要么是IP作者的權力最大，個人因素蓋過了流程化。

什么是標準化？就是作品均在7—8分以上。而國內連頭部公司都有難免失手拍爛劇的情況。并非綁定一個頭部團隊，平臺就萬事大吉。不過近一年，國產劇平均分數明顯上漲，品控明顯提升。

規模化是流程化和標準化的最終目的，如漫威真人電影宇宙的總投資回報率。

成熟的工業化決定了生產要素的價格波動不會太大。拿好萊塢演員的價格來講：

可能好萊塢電影演員的價格浮動會大一點，因為電影票房天花板很高，想象空間很大，像湯姆·克魯斯這樣的演員，都是采用的“片酬+分紅”的酬勞模式。國內，吳京、沈騰等電影演員，或許可以采用這樣的酬勞模式。

而好萊塢電視劇演員的價格，基本是相對穩定的，價格浮動范圍小。如第一梯隊電視劇演員片酬是單集70—100萬美元，第二梯隊是單集50—70萬美元，第三梯隊是單集30萬—50萬美元。

關于演員的作用國內外有一個明顯的不同，國內視頻平臺的廣告模式決定了短時間內大劇很難擺脫對流量演員的依賴，而像Netflix這種不賣廣告的平臺，對明星的依賴相對較小，如《怪奇物語》很多主演都是新人，而亞馬遜的《黑袍糾察隊》、hulu的《使女的故事》、HBO的《龍之家族》等各平臺觀看量最高的劇對演員知名度的依賴都不高，只有Disney+的漫威真人劇對演員的知名度依賴稍微要高一點。

好萊塢電視劇導演、編劇等酬勞，價格也都是相對透明的。越透明就越穩定。

當然，影視工業化的搭建還需要各種外部因素，如內容創作的高度自由、法律對知識產權的高度保護等。這非一日形成。

視頻平臺的電影生意

因為成熟的工業化，好萊塢電影和劇集達到了高度的產業整合和資源協同。

而國內，電影和電視劇隔行如隔山。

華策、新麗這樣的頭部劇集公司也有電影業務，但不是最強項；光線、博納、華誼這樣的頭部電影公司也有劇集業務，但只是邊緣化的業務補充。

國內外產業組合形態的不同，造就了國內外流媒體平臺內容屬性的不同。

從產業整合的角度，芒果TV和HBO max、Disney+、Paramount+、Peacock等平臺比較類似；愛奇藝和Netflix比較類似；騰訊視頻、優酷和Prime Video比較類似。

Hulu、Disney+、HBO max、Paramount+、Peacock這些流媒體平臺都是其背后文娛巨頭內容的移動輸出口。這些平臺之于Apple TV+、Netflix、Prime Video等流媒體的優勢就在于電影資源。

所以，亞馬遜不得不通過收購米高梅這樣的公司來擴充Prime Video的電影片庫。Apple TV+、Netflix的自制電影在體量上肯定比不過華納、迪士尼、派拉蒙、環球的商業大片。

現在，華納、迪士尼、派拉蒙、環球的商業大片登陸自家旗下流媒體的“窗口期”是45天。

好萊塢大片上線文娛巨頭旗下流媒體，都是獨播；國內院線大片上線視頻網站，獨播的比較少。