近兩年，國內(nèi)體育內(nèi)容爭奪戰(zhàn)，進入了一個新的高潮，最大的亮點在于，流量巨頭抖音與快手大舉展開“圈地運動”，通過版權(quán)購買、運動員入駐、內(nèi)容二創(chuàng)等方式搶灘體育，希望分一杯羹。

自2018年，字節(jié)相繼拿下NBA、NHL、NFL、MLB、溫網(wǎng)、ICC、2022世界杯等大型賽事的合作；2021年開始，快手開始發(fā)力，陸續(xù)簽下CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020東奧、2022冬奧等頂級賽事合作。

相關(guān)報告顯示，中國體育媒體市場規(guī)模在2021年達千億，視頻集錦和短視頻是發(fā)展最快的體育媒體內(nèi)容類型。

【資料圖】

當體育產(chǎn)業(yè)遇上短視頻，二者又會碰撞出怎樣的火花呢？

不同于傳統(tǒng)電視，短視頻“短、平、快”的特點保證了內(nèi)容能夠不限時空地域快速傳播，且觀看時耗費精力較少，更容易吸引用戶。

此外，短視頻平臺很少尋求賽事直播權(quán)益，而強調(diào)二創(chuàng)及其他視頻內(nèi)容。這與短視頻受眾的消費習(xí)慣、平臺播出形式都有關(guān)系。短視頻平臺海量的創(chuàng)作者，可以借助體育賽事大型IP，在小屏幕后進行二次創(chuàng)作。這種交互方式的改變，也是短視頻平臺爭奪話語權(quán)的契機，是短視頻整體生態(tài)在發(fā)聲。

“體育”與“短視頻結(jié)合，勢必掀起一波新的營銷浪潮。本期內(nèi)容我們將盤點體育營銷如何入局短視頻盛宴，玩出新花樣——

1.塑造運動員多維人設(shè)：“除了奧運冠軍，我還是超級奶爸”

以往短視頻還未成大流行趨勢時，觀眾都是通過在電視上觀看賽事了解參賽運動員，我們看到的都只是他們作為國家隊選手在賽場上奮力拼搏的一面。

如今，隨著短視頻興起并成潮流，抖音、快手等短視頻平臺的崛起無疑為運動員展示自我的多重身份提供了平臺。比如乒乓球冠軍王皓。

這么做有利于豐富運動員的人設(shè)，通過挖掘運動員除卻體育以外的愛好，多渠道開發(fā)其社交屬性，讓“奧運冠軍”、“金牌得主”更親民，形象更豐滿立體，從而吸引更多粉絲、賺取更多流量。

一批以運動員的社交媒體賬號為主要運營對象的MCN機構(gòu)也應(yīng)運而生，區(qū)別于依賴運動員影響力進行品牌代言等傳統(tǒng)商業(yè)行為，這些機構(gòu)致力于通過將“國家隊成員”、“奧運冠軍”等標簽為運動員帶來的流量轉(zhuǎn)變?yōu)檫\動員本人的流量，幫助運動員向“KOL達人”、“直播帶貨達人”轉(zhuǎn)型、積累運動員在社交媒體中的粉絲，從而達到變現(xiàn)的目的。

2.發(fā)揮短視頻社交屬性，Tik Tok入局歐冠造就全民狂歡

在網(wǎng)絡(luò)、短視頻還不發(fā)達的時代，三五好友擺上一茶幾啤酒紅牛聚在電視機前蹲守賽事已屬難得，現(xiàn)如今，依托短視頻為主的社交平臺，可以實現(xiàn)聯(lián)通世界各地的球迷，讓全體網(wǎng)友一同玩轉(zhuǎn)歐冠。

歐洲杯期間，Tik Tok在平臺發(fā)起了多個足球話題，設(shè)置了形式多樣的歐洲杯相關(guān)挑戰(zhàn)，將#粉絲PK威爾士國家隊#、#學(xué)習(xí)威爾士足球術(shù)語#、#邀請意大利出征世界杯歌曲創(chuàng)作者New Order樂隊重置《World In Motion》#、#鼓勵粉絲進行Rap二創(chuàng)#等活動統(tǒng)統(tǒng)安排上了。

據(jù)相關(guān)研究顯示，當一個人處在群體性狂歡的時刻，其產(chǎn)生的高度情感共鳴足以產(chǎn)生平常任何時刻都難以產(chǎn)生的信任感，而大型體育賽事的開展無疑就是群體性狂歡的典型時機。Tik Tok基于產(chǎn)品的特性推出各式互動活動，不僅大大豐富了球迷的溝通交流，同時植入品牌營銷，成果較之以往更為顯著。

3.“濛主金句刷屏”：體育解說、賽事混剪或成短視頻內(nèi)容領(lǐng)域出圈新風(fēng)口

“我的眼睛就是尺！”、“你可以永遠相信中國短道速滑隊！”……每一個關(guān)注2022年冬奧的國人應(yīng)該都對前中國短道速滑國家隊成員、冬奧四金得主王濛的“金句”印象深刻。

本屆冬奧會上，令人心潮澎湃的不僅僅有運動健兒，還有憑借“嘮嗑式”解說奧運賽事火速出圈的王濛。“任何一個人沒有看過濛主的解說我都會傷心的ok？”等網(wǎng)絡(luò)段子也同時期迅速刷屏，充分顯示了網(wǎng)友們對于王濛的喜愛。

而邀請王濛參與本屆冬奧解說的咪咕視頻也順勢走紅了，熱搜超過300條，累計曝光量達333億。此前一直處于不溫不火狀態(tài)的咕咪憑借“賽事解說”火速出圈，創(chuàng)造了屬于自己的流量新神話。

隨著中國國際地位的提高以及國家對體育的愈發(fā)重視，“全民運動”、“全民健身”，體育在國民心智中的分量占比增大趨勢也越來越明顯。

一曲奧運版《錯位時空》通過人民日報官媒在抖音上一發(fā)布就火遍全網(wǎng)，兩分多鐘唱出了中國奧體走出的漫漫長路，令人動容，充分激發(fā)民族自豪感。

4.土到極致就是潮：亞運會魔性視頻刷屏——這是反向安利？

作為主辦城市，杭州的公共場所幾乎每個角落都布置了宣傳亞運的元素、標識，而在網(wǎng)絡(luò)上，這波宣傳態(tài)勢則更加迅猛。

一條網(wǎng)傳是亞運會宣傳片的土味視頻刷屏了各大社交平臺。片子中規(guī)中矩，涵蓋的還是諸如“西湖”、“人工智能”、“城市共享單車”等眾所周知的杭州元素，缺乏創(chuàng)新點和能打動用戶的深刻記憶點，也沒有很好地囊括運動的元素，與其說是亞運會宣傳片不如說是杭州城市宣傳片。在遭遇網(wǎng)友頻頻吐槽之后，目前首發(fā)媒體已將視頻刪除。

但很快，杭州亞運會官方就親自辟謠澄清，稱前次發(fā)布的視頻并非“正版”，稍后會放出真正的宣傳片。

之后放出的是一支動畫短片，官方稱該影片主要是為了宣傳吉祥物。相比上一支“城市宣傳片”，動畫顯得生動新穎了許多，但古早的畫風(fēng)、牽強的文案還是讓部分觀眾產(chǎn)生了這是“千禧年出品”的感覺。

然而，正所謂“黑到深處自然粉”，連續(xù)發(fā)布兩條“土味視頻”的確起到了反向宣傳的效果，且兩相對比之下，網(wǎng)友反而還夸贊第一條視頻更鬼畜、更令人印象深刻。

但“杭州亞運”會就此和“土味”掛鉤嗎？現(xiàn)在下定論還為時過早。近幾年，杭州依托互聯(lián)網(wǎng)稟賦飛速發(fā)展，儼然成為了一座融合古典山水和現(xiàn)代科技文明的新星城市，單說推出的亞運會周邊，設(shè)計美感也絲毫不輸冬奧，指不定就會成為下一個搶不到的“冰墩墩”。杭州亞運，讓我們拭目以待！

5.#馬龍花式擊打TATA木質(zhì)門#：互動話題助力體育賽事短視頻營銷

持續(xù)火爆的視頻從來不是一發(fā)完就完事，發(fā)布者一般還會在視頻末尾或評論區(qū)設(shè)置相關(guān)話題，吸引用戶評論留言，而優(yōu)質(zhì)評論又會為視頻增加熱度，二者相輔相成，往往能打造熱度居高不下的內(nèi)容。

體育類短視頻也是如此。針對體育賽事的短視頻發(fā)布者往往會根據(jù)賽事中出現(xiàn)的熱點話題設(shè)置開放性問題。

作為視頻內(nèi)容發(fā)布者，互動話題的設(shè)置有利于拓展體育賽事短視頻內(nèi)容維度，引發(fā)觀眾共鳴；對于品牌贊助商而言，發(fā)布互動性話題更加是一次向用戶講述品牌故事的絕佳契機。

TATA木門作為連續(xù)幾年乒乓球項目的官方贊助商，在賽事開展之際發(fā)布運動員場下放松時用乒乓球挑戰(zhàn)關(guān)門、過門、隔門對打等高難度動作的視頻，布達佩斯世乒賽也依然延續(xù)傳統(tǒng)，邀請馬龍擔任發(fā)起人，并發(fā)布#馬龍上演花式乒乓球#的話題。比起邀請運動員代言產(chǎn)品、拍攝商業(yè)廣告的生硬操作，以運動員為主體、借助互動話題在潛移默化中增加品牌與體育賽事的關(guān)聯(lián)顯然更加容易被接受。

6.快手聯(lián)動九大品牌解鎖NBA新視角，加速釋放體育IP營銷價值

近年來，快手憑借強大的短視頻和直播內(nèi)容生產(chǎn)能力以及龐大的用戶基礎(chǔ)，與奧運會、歐冠等頂級體育賽事IP合作，并且持續(xù)吸引C羅、鄧亞萍等數(shù)百位海內(nèi)外體育明星、行業(yè)名人入駐，持續(xù)發(fā)力國際化體育社區(qū)生態(tài)建設(shè)，致力于打造星素結(jié)合、豐富多元的體育創(chuàng)作平臺。

尤其在籃球內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建方面，去年快手更是與“NBA中國”達成多年戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為NBA中國首個內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴。

目前，NBA及各球隊官方賬號已整體入駐快手，雙方圍繞NBA賽事內(nèi)容及快手體育生態(tài)，在內(nèi)容、品牌商業(yè)化、O2O活動等多個領(lǐng)域展開活動。

NBA內(nèi)容生態(tài)的繁榮，也為品牌布局體育營銷帶來了更多新機遇。

在本此快手NBA營銷項目中，眾多品牌通過快手完整通暢的營銷鏈路，實現(xiàn)了“品牌宣傳+銷售轉(zhuǎn)化”雙重營銷訴求；同時，快手也為各個品牌定制了差異化的營銷玩法，讓營銷效果更加精準高效。

以此次快手NBA商業(yè)化項目為代表，我們可以看到，基于快手的國際化體育社區(qū)生態(tài)與完整通暢的營銷鏈路，越來越多品牌選擇持續(xù)在快手借助體育大賽事IP實現(xiàn)擴圈價值，“大平臺+大IP”將為品牌營銷爆發(fā)式增長帶來全新思路。

7.中國移動咕咪5G+全體育營銷，打造體育元宇宙

從2018年俄羅斯世界杯到2022年的北京冬奧會，咕咪一直是國內(nèi)用戶沉浸式觀賽平臺，而面對即將來臨的2022年卡塔爾世界杯，咕咪將為觀眾帶來更多驚喜內(nèi)容及創(chuàng)新玩法。

中國移動咪咕公司首席內(nèi)容官甘雨青表示：咪咕將在卡塔爾世界杯期間打造首個世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動空間,為觀眾呈現(xiàn)具有即時互動、沉浸體驗的“5G云賽場”。

在賽事直播方面，咪咕將依托5G+4K/8K+XR等技術(shù),讓觀眾身臨其境地感受賽事激情。除了世界杯的主場內(nèi)容，咕咪還將打造多場世界杯主題音樂秀，帶來足球與音樂的夢幻聯(lián)動。

在社交層面，咪咕世界杯“元宇宙”將打造24小時世界杯狂歡，觀眾可以通過互動交友、競猜比賽等，零距離體驗球場熱浪;在娛樂消費方面，咪咕將構(gòu)建不同層級、虛實交互的消費場景，助力用戶真正實現(xiàn)邊看邊買、“即看即所得”。

品牌合作層面，元宇宙跨界音樂盛典集合音樂表演、體育賽事和互動游戲等,為品牌提供多元合作空間；數(shù)智人合作的全新形式,將實現(xiàn)品牌與世界杯IP的強關(guān)聯(lián)。

責任編輯：侯亞麗

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