“玩了排，排了玩，是終點也是起點?！蓖杏铆h球影城的“循環”成功刷新了李雪琴的“地鐵循環”。公交上、出租車上隨處可見刷這一片段的路人。隨著《脫口秀大會5》開播，下半年綜藝市場的熱鬧勁兒也持續升溫。

(資料圖片)

作為更具時效性的內容形式，綜藝是對社會現實的直接反映，同時也在內外大環境的作用下不斷尋求創新謀生，各視頻平臺這兩年下的力度是肉眼可見的，其中又尤以騰訊視頻最為矚目。僅就今年而言，從2022開年至9月初，騰訊視頻上線了41檔綜藝，占整個綜藝市場的三分之一，覆蓋游歷觀察、戀綜、電子競技、懸疑推理等各種題材，也取得了不錯的成績，成為開年至今輸出高口碑節目最多的平臺，11檔綜藝開分，7分+有8檔，高分率達73%。這或許與其對用戶的洞察以及創新策略密不可分。

9月9日，騰訊在線視頻金鵝榮譽發布，榮譽覆蓋年度人氣、口碑、創新、商業價值，以及導演、剪輯、編劇等多個維度。幾乎每一檔獲得榮譽的節目都在不同維度展現出了騰訊綜藝對創新的探索，如特別新增的年度創新綜藝、年度小鮮綜榮譽，其中《戰至巔峰》《開始推理吧》《登錄圓魚洲》獲得年度創新綜藝，《毛雪汪》《愛情這件小事》獲得年度小鮮綜稱號。

通過金鵝榮譽名單我們不難發現，“創新”是今年騰訊綜藝戰略布局的重點之一。那么騰訊綜藝這兩年是如何尋找創新角度的？它今年的主要打法是什么？如何做到將開年的高熱度持續到下半年？更重要的是，透過騰訊綜藝的這份成績單，我們也可從中窺見市場行業的趨勢一二。

用戶高獲得與高解壓背后

騰訊綜藝打出亮眼成績單

觀察騰訊視頻上半年播出的內容及市場反饋，不難發現，享受快樂的解壓感、情緒價值得到滿足的獲得感成為用戶反饋的兩大標簽。細究其背后，其實離不開騰訊綜藝在內容創作源頭的高標準，而這份高標準的核心毋庸置疑為創新：以好故事為基礎，既有在成熟賽道上的深耕挖掘，也有新賽道的開辟，不過兩大賽道的創新角度有所不同。

成熟賽道創新方法一：同類內容半步創新

小而美的戀綜是近兩年各大平臺布局的重點，甚至實現了同期多檔、一年不間斷播出的盛況，而大量同質化內容的出現，也向各家提出了要求：戀綜必須要找到新的打開方式。

在戀綜賽道，騰訊綜藝率先引入觀察模式并再三打響市場，如今播到第五季的《心動的信號》成為戀綜市場具有不錯認知度的IP。就在各平臺紛紛內卷時，騰訊綜藝持續發力，并找到了差異化打法，以“半步創新法”鎖定輕熟齡戀愛，打造出了開年熱綜《半熟戀人》。

以年齡作為切入口抓住輕熟齡的戀愛特色，智性戀愛下展示30+情感困境眾生相，《半熟戀人》即便面對《青春環游記》《五哈2》等綜藝的同期對打，也取得了骨朵綜藝榜第一的成績，獲得了7.4的評分。根據骨朵數據顯示，《半熟戀人》的平均熱度為57.90，是這兩年熱度最高的戀綜，而它在微博端的反饋也十分強烈，話題熱議度頗高，巴啦啦能量（羅拉王能能）CP成功走紅。

成熟賽道創新方法二：綜N代縱向深挖現實痛點

不僅戀綜賽道熱鬧非凡，各類綜N代也是平臺的重要組成部分和特色招牌。但眾所周知，綜N代創新一直是個難題，今年騰訊視頻播出的不少綜N代卻都實現了口碑上的提高。

用戶認可度提高的源頭是什么？答案或許還是創新。

開播首期就狂攬熱搜的《五十公里桃花塢2》不僅在微博端收到了不錯的反饋，“塢學”也引發了網友從人際關系、職場關系等多個維度的討論。熱度之外，《五十公里桃花塢2》也獲得了豆瓣7.4分的口碑。

成熟賽道方法論三：形式疊加、星素結合、橫縱覆蓋，加深產業化能力

創新不僅是針對內容，還有模式。現在產業化布局已成為綜藝開發的重要一步，如何用產業化思維打造綜藝賽道，或許脫口秀給出了最多解法。如今圍繞脫口秀這一賽道，騰訊綜藝打造出了《吐槽大會》《脫口秀大會》《脫口秀跨年/反跨年》一系列節目，讓脫口秀貫穿用戶一整年。今年它更是用真人秀+脫口秀的模式打造出了《怎么辦！脫口秀專場》。在主題上，將視線放在普通人身上，每期致敬一個職業，這也讓《怎么辦！脫口秀專場》獲得了7.0分的口碑。

在職場類綜藝賽道上，《令人心動的offer》除在持續在各類職業上進行挖掘外，平臺也從輕熟齡職場人出發，打造了一檔《躍上高階職場》，目前節目獲得了豆瓣7.5分的口碑，足見受眾人群對其的認可。

除在成熟賽道打出創新之舉外，騰訊綜藝在今年上半年一個很明顯的動作是，對新賽道的加碼力度很足。這集中體現在推理和電競賽道上。

新賽道方法論一：“養成”邏輯、劇式敘事，培養賽道新用戶

自從劇本殺、密室成為年輕人的社交新寵，平臺便加速布局各類推理綜藝，騰訊綜藝在推出時間并不占先機的情況下，采取了一種特別的方式加深大眾印象。整體上“森林式”布局，不僅推出多檔腦力·推理類綜藝，也同步推進衍生短劇、小程序、游戲授權、VR交互等形式。在單個節目上，找準差異化定位，如《開始推理吧》選擇劇式+養成邏輯，打出騰訊推理賽道的差異化。

率先拿到市場驗證的《開始推理吧》成色如何？根據骨朵數據顯示，《開始推理吧》在上半年網綜熱度排名前十，較同期的其他推理類綜藝相比，受眾偏年輕化，微博討論度也不錯，最高微指919萬。

新賽道方法論二：兼顧專業和娛樂的雙重屬性，做尖垂類綜藝

與體育競技相結合一直是綜藝開發的重要切角之一，電子競技千億的市場規模也讓各家都瞄準了這塊內容，不過因為專業性與娛樂性不好融合，該類綜藝很不好做，低分作品不在少數。而電競作為騰訊系的優勢自然不能放過，騰訊綜藝推出的《戰至巔峰》成為近兩年唯一一檔電競類綜藝。根據市場反饋來看，該節目在微博端的討論度很高，甚至達到了近兩年綜藝微指峰值最高，這也在一定程度上說明了《戰至巔峰》是十分成功的，挖掘出了垂直品類的泛娛樂潛力。

不難看出，深諳以好故事為核心又懂得揚長避短的騰訊綜藝，憑借對各大賽道的布局與占領，已然實現大眾爆款與分眾爆款的全面開花、結果。

中視頻被行業擁躉

綜藝模式創新加速

這兩年綜藝市場一個不容忽視的趨勢是，小體量、時長在30分鐘左右的綜藝成為各平臺加碼的重點，比如騰訊視頻的小鮮綜、優酷的一刻綜系列、快手的《11點睡吧》、B站的《下一個是誰》等，它們的特點是投入低，對會員開發、商業模式創新具有重要意義。此刻降本增效更是成為關鍵詞，除頭部IP外，各平臺對中視頻內容的開發刻不容緩，本次金鵝榮譽特別新增“年度小鮮綜”，也顯示出了對中視頻賽道的重視程度。

其實早在短視頻迅速占領用戶時間時，業內就紛紛試水中視頻，不過因為它在當時尚未形成一套完成的商業模式，也沒有代表節目跑出來，大家對中視頻的熱情并不高。去年，騰訊綜藝率先開啟“小鮮綜”《毛雪汪》，該節目直接取得了以小博大的播出效果，剛開播便進入骨朵全部綜藝榜前二十，獲得了7.3分的高口碑，大家的注意力也再次被中視頻吸引，開始深入研究。

今年上半年《毛雪汪》春番上線，不僅有了諸多品牌贊助，也吸引了不少重量級嘉賓，在單集播放量、單集會員收入、單集平臺拉新等維度中，都創下了騰訊視頻中視頻綜藝新高。而且憑借內容的靈活性和季播屬性，《毛雪汪》相較于長綜藝有著更高的用戶活躍度，這些都讓大家更看好這一賽道的良性生長。

在《毛雪汪》的品牌植入上，越來越多的人看到了小鮮綜和品牌營銷的適配性。充分結合生活場景進行產品植入，加上中視頻形式的年輕態，這使得中視頻的品牌曝光時間雖不及長綜藝，卻能快速精準觸達年輕人群。騰訊在線視頻節目內容制作部副總經理邱越就曾公開透露，《毛雪汪》春番實現了盈虧平衡，而下一番的商業合作會更多，節目營收情況樂觀。

中視頻的內容邏輯、商業邏輯逐漸跑通。

如今騰訊綜藝已經在中視頻賽道上玩出了不少花樣，除《毛雪汪》外，《人間指南》《僅一日可戀》《大有可為的我》以及超甜戀綜CP售后節目《愛情這件小事》都取得了不錯的播出效果。

與此同時，中視頻在綜藝商業模式創新上也發揮著重要作用。如今各平臺為尋求更為良性的商業模式，穩固B端的同時，不斷在C端付費上下功夫，開發會員價值制作專享內容，同時借鑒劇集，出現了TOC分賬模式，比如《閃亮的日子》便是騰訊視頻推出的僅VIP可看的分賬綜藝，該綜藝豆瓣開分9.1、累計分賬已達900萬，成為全網首個高分日播分賬綜藝。

目前來看，市場商業模式的創新都率先從小體量的中視頻綜藝進行嘗試，而布局綜合化平臺且已有諸多成功案例的騰訊視頻，顯然已搶占先機。

調整期的市場

騰訊視頻布局綜合化平臺占先機

無論圈內還是圈外，大家能夠明顯感覺到的是，在內外環境的共同作用下，綜藝市場正在進行著一輪重塑，而這種重塑體現在各個方面：頭部作品水平繼續提高，同時也加速開發小而美的輕體量作品；類型盡可能多元覆蓋，無論是綜N代還是新綜藝，都在尋找新的切入角度；商業模式的玩法還在多樣更新，既要在B端上研究新的品牌植入模式，也要研究C端的會員開發。

在一部部作品中，我們看到各大平臺正不斷摸索著自己的綜藝打法，如芒果TV今年推出了預熱衍生綜藝《歡迎來到蘑菇屋》，優酷推出了首檔全年不斷更打歌節目《朝陽打歌中心》，抖音更是推出了兩種做綜藝的模式，一種是渠道運營模式，抖音給予資源扶持但不做現金投入，另一種是抖音投資的項目，采取百川模式，即邀請各大團隊制作兩期內容樣片，然后用數據篩選出排名靠前的節目進行播出。

而本次金鵝榮譽的片單也讓市場更直觀地看到了騰訊綜藝的布局，內容體量上，既有《新游記》《哈哈哈哈哈》《脫口秀大會》這樣的人氣長綜藝，也有《毛雪汪》《愛情這件小事》《閃亮的日子》這樣的中短內容，實現長中短各類內容全覆蓋，打造綜合化平臺。在平臺生態聯動上，騰訊正在全方位助力綜藝內容，讓節目實現在生態體系內多平臺分發，從而覆蓋更大用戶規模、創造更高商業價值。如《戰至巔峰》在電競平臺與視頻號分發，實現了跨圈層傳播。

值得注意的是，不同于之前各平臺高舉高打的粗放式布局運營，騰訊綜藝的打法顯得更為精耕細作。無論是脫口秀、推理、電競、還是職場、情感類賽道，其對內容的投入程度與挖掘力度都是顯而易見的，基于此，爆款頻出、用戶好感度不斷、創新動力也就不止。

如今的騰訊綜藝保持著一貫的平穩步伐，脫口秀頭牌《脫口秀大會5》、戀綜頭牌《心動的信號5》、熱血校園社團競演節目《沸騰校園》持續加熱下半年綜藝市場。其待播的《來看我們的演唱會》《姐姐這是可以說的嗎？》《打工不如打電話》等綜藝也備受市場及用戶關注。激流勇進中，騰訊綜藝還將如何刷新自己的成績單？不妨拭目以待。

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 騰訊視頻 半熟戀人