Endeavor巍美（以下簡稱巍美）在全球30多個國家和地區(qū)經(jīng)營娛樂、體育及時尚業(yè)務(wù)，通過持續(xù)不斷的收并購，轉(zhuǎn)型成為橫跨體育、娛樂兩大產(chǎn)業(yè)的巨頭。在體育領(lǐng)域，巍美利用資源的優(yōu)化重組形成了較為全面的體育產(chǎn)業(yè)布局，并積極拓展中國體育市場。體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為一條“紐帶”，連接了賽事、運動員、品牌方多種角色，并打通體育、時尚、娛樂多個行業(yè)，實現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

【資料圖】

借力強資本全面布局體育產(chǎn)業(yè)

巍美的前身WME（William Morris Endeavor）是全球頂尖的娛樂經(jīng)紀(jì)公司，其業(yè)務(wù)范圍包括了藝人經(jīng)紀(jì)、版權(quán)銷售、內(nèi)容投資等。2014年，WME收購了IMG（International Management Group），組建了WME&IMG，后更名為巍美。作為一家全球體育營銷和時尚娛樂集團(tuán)，IMG的加入為巍美帶來了時尚和體育產(chǎn)業(yè)的入場券。

// 利用收并購，延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈

憑借對IMG的收購，巍美集團(tuán)開啟了布局體育產(chǎn)業(yè)的道路。創(chuàng)立之初，IMG還只是幾位明星高爾夫運動員的經(jīng)紀(jì)代理公司，為了更好地展示高爾夫球員價值，團(tuán)隊設(shè)計了全世界通用的高爾夫球員積分和排名方法。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不斷擴大的同時，IMG開始承辦賽事和組建比賽。為了推舉更多的運動員參與比賽，選拔出更具實力的新星，IMG進(jìn)一步開辦了體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)。另外，IMG還通過體育節(jié)目制作公司TWI包裝賽事，進(jìn)行節(jié)目報道，成為體育電視的獨立制作商。IMG利用體育培訓(xùn)提升運動員專業(yè)能力并選拔出潛力新星；再輸送大量的明星運動員到賽事活動中；最后憑借包裝宣傳提升賽事與運動員社會熱度。多業(yè)務(wù)的布局幫助IMG實現(xiàn)了相互補充的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

2016年，巍美收購了美國終極格斗冠軍賽（UFC）的母公司，以50.1%的控股，成為這一綜合格斗IP的實際控制方。2021年巍美以17.5億美元的價格購買UFC余下 49.9%的股份，以便為可能的IPO提供更有利的條件。根據(jù)巍美的財報顯示，2020年，巍美整體利潤的80%源自UFC。在賽事運營上，巍美還于2021年收購了馬德里網(wǎng)球公開賽以及西班牙高爾夫錦標(biāo)賽，不斷擴大在產(chǎn)業(yè)上游賽事方面的投入。除此之外，2018年，巍美收購了流媒體技術(shù)公司NeuLion，隨后成立巍美直播品牌，為NFL、NBA、WWE等體育賽事提供流媒體解決方案。2022年，巍美收購體育博彩平臺OpenBet作為其體育博彩系列產(chǎn)品的戰(zhàn)略補充。通過收并購的方式，巍美拓展了體育傳媒、體育博彩等體育產(chǎn)業(yè)周邊業(yè)務(wù)。

此后，巍美不斷延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了包括賽事IP、運動員經(jīng)紀(jì)、體育傳媒、體育博彩、體育培訓(xùn)在內(nèi)的，從體育產(chǎn)業(yè)上游到下游的全面布局。除此之外巍美還擁有大量頂級體育IP和獨立的體育內(nèi)容生產(chǎn)，如擁有意甲、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟、國際籃球聯(lián)合會、國際女子網(wǎng)球協(xié)會等多個賽事的媒體版權(quán)；并負(fù)責(zé)世界杯、歐冠、英超多個賽事的媒體內(nèi)容生產(chǎn)。

// 收購郵人，拓展中國體育市場

巍美在中國體育市場的布局，可以追溯到IMG時期。憑借其體育經(jīng)紀(jì)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，利用體育明星打開了中國體育市場的大門。1979年，拳王阿里首次訪問中國，IMG首次進(jìn)入中國消費者的視野。在此之后，IMG抓準(zhǔn)機會，拿下了中國足球甲A聯(lián)賽（中超前身）和中國籃球甲A聯(lián)賽（CBA前身）的商業(yè)運營權(quán)。2009年，IMG與央視建立合資公司——央視IMG（北京）體育賽事管理有限責(zé)任公司，積極推動中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同年，巍美簽約明星網(wǎng)球選手李娜，使其在中國市場上的影響力進(jìn)一步擴大。

巍美成立后，更為積極地拓展中國市場，也更加注重與中國本土企業(yè)的合作。依托于央視IMG，巍美借助央視的媒體平臺優(yōu)勢進(jìn)行體育賽事推廣。2016年，巍美與紅杉資本、騰訊、分眾傳媒以及方源資本多方合作，成立中國分公司，將集團(tuán)全球資源積極導(dǎo)入中國，推動中國市場的體育、娛樂等領(lǐng)域全方位發(fā)展。與此同時，巍美的“老本行”經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)持續(xù)擴張，簽約了谷愛凌、蘇翊鳴、張偉麗等中國明星運動員。巍美在中國市場上活躍多年，為后續(xù)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，也可以看到其在中國體育市場上擁有天然的基因優(yōu)勢。

隨著中國市場上社交媒體環(huán)境的逐漸形成，中國體育市場的消費也發(fā)生變化。如何能更好地適應(yīng)中國數(shù)字化發(fā)展的市場變化，巍美選擇了常用的手段——收并購。2021年，巍美收購郵人體育，作為其在中國體育市場上的重要布局。

在中國體育產(chǎn)業(yè)中，郵人體育抓準(zhǔn)差異化定位和市場需求，開展體育數(shù)字化營銷的業(yè)務(wù)，包括社媒運營，數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)、市場咨詢等。在為客戶提供新媒體營銷業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，郵人體育進(jìn)而發(fā)展了經(jīng)濟、營銷、版權(quán)等業(yè)務(wù)。在整個國際體育市場中，郵人給自己的定位是一個加強國內(nèi)與海外體育市場相互了解，幫助海外的體育IP落地中國市場的角色。其中，郵人體育的Red Card數(shù)字營銷報告包括了足球、籃球、電競等多領(lǐng)域，為海外客戶提供了了解中國市場的窗口。

作為中國本土的體育營銷機構(gòu)，郵人體育對中國市場有著更為深入的了解，也有更強大的本土化的問題解決能力。巍美對郵人體育的收購，一方面強化了其在數(shù)字化營銷上的優(yōu)勢；另一方面幫助巍美更深入地了解中國體育市場，把握住發(fā)展機遇。

發(fā)揮體育經(jīng)紀(jì)“連接力”全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展

利用資本收并購的方式，巍美已經(jīng)成為在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈條的公司。除此之外，巍美在時尚、娛樂等領(lǐng)域的布局，也使其體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著更多融合的可能?！绑w育經(jīng)紀(jì)”業(yè)務(wù)作為巍美的“老本行”，成為了一條紐帶，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈中不同角色的相互配合，多種業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。巍美在體育產(chǎn)業(yè)上下游以及不同圈層的營銷資源，都依托于體育經(jīng)紀(jì)得到了有效連接。

// 圍繞運動員職業(yè)周期，打通產(chǎn)業(yè)上下游

巍美圍繞運動員全職業(yè)發(fā)展周期，對運動員前期挖掘、職業(yè)在役期以及退役后進(jìn)行了全面的業(yè)務(wù)布局。以運動員的職業(yè)發(fā)展為紐帶，貫通體育產(chǎn)業(yè)上下游業(yè)務(wù)。

首先是向上游進(jìn)行賽事開發(fā)。一方面，頂級的賽事資源能夠吸引優(yōu)質(zhì)的運動員參賽，從而獲得與其接洽簽約的機會。在自身體育經(jīng)紀(jì)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，巍美不斷向上游進(jìn)行賽事開發(fā)與運營業(yè)務(wù)，自主開發(fā)美國職業(yè)騎牛比賽(PBR)、男子網(wǎng)球職業(yè)巡回賽（ATP）等賽事，收購美國終極格斗冠軍賽（UFC）、馬德里網(wǎng)球公開賽以及西班牙高爾夫錦標(biāo)賽等賽事并兼顧其他頂級賽事IP的開發(fā)運營。在賽事運營過程中，巍美通過積極溝通協(xié)調(diào)，促成賽事中數(shù)支球隊及明星球員的簽約工作。利用運營自主開發(fā)或得到授權(quán)的頂級賽事IP，巍美不僅強化了其賽事運營業(yè)務(wù)，并且實現(xiàn)了對自身經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的反哺。另一方面，優(yōu)異的體育明星資源能夠提升賽事熱度，并幫助賽事IP開拓新市場。以美國終極格斗冠軍賽（UFC）為例，相比于其他高知名度的格斗賽事，UFC進(jìn)入中國市場的時間最晚，并受到了亞洲本土賽事ONE冠軍賽的沖擊。因此，巍美選擇借助中國明星選手張偉麗幫助UFC打開中國市場。作為知名的綜合格斗選手，張偉麗通過賽事向世界展示了中國力量，也收獲了中國粉絲的熱烈關(guān)注。通過邀請張偉麗參與UFC賽事活動，巍美以明星運動員的熱度帶動賽事關(guān)注度，實現(xiàn)了賽事運營與體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的相互補充。

其次是拓展體育周邊產(chǎn)業(yè)，開展職業(yè)化的體育培訓(xùn)。巍美自建的訓(xùn)練機構(gòu)IMG Academy涵蓋了大量的專家教練以及運動教練。對于在役期的運動員，幫助運動員制定個人計劃以完成職業(yè)技能的提升，取得更好的成績。另外，小威廉姆斯、吉米巴特勒等高熱度的參訓(xùn)者也一定程度上提升了IMG Academy的影響力。對于退役后的運動員來說，體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)也是其未來職業(yè)發(fā)展、價值開發(fā)的方向之一，例如巍美與網(wǎng)球明星李娜簽約。在其職業(yè)比賽階段，巍美通過定制化的培訓(xùn)服務(wù)幫助她提高賽事名次；在其退役后，支持李娜開辦網(wǎng)球?qū)W校，培養(yǎng)有潛力的網(wǎng)球運動員。除此之外，體育培訓(xùn)的業(yè)務(wù)還可以幫助巍美提前鎖定有潛力的“明日之星”，在運動員挖掘上搶占先機。目前，巍美的體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)包括了網(wǎng)球、籃球、足球、橄欖球、田徑及高爾夫等諸多體育項目。體育培訓(xùn)等周邊產(chǎn)業(yè)幫助巍美拓展下游業(yè)務(wù)范圍，也再度強化了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

// 借勢體育明星，融合多圈層營銷資源

相比于其他體育營銷機構(gòu)，巍美的優(yōu)勢之一在于，它的產(chǎn)業(yè)布局不止集中于體育產(chǎn)業(yè)。在時尚和娛樂產(chǎn)業(yè)上巍美同樣擁有豐富的營銷資源。時尚業(yè)務(wù)方面，巍美一手簽約大量超模，一手運營包括紐約時裝周、悉尼時裝周、深圳時裝周等時裝周品牌，并與全球頂級時尚品牌深度合作。在娛樂業(yè)務(wù)方面，巍美簽約了諾蘭、奉俊昊、劉亦菲等國際知名導(dǎo)演及藝人，是好萊塢最大的娛樂經(jīng)紀(jì)公司。體育明星的多面性恰好能夠滿足與多圈層的營銷資源的有效融合，體育明星也成為體育、時尚、娛樂多產(chǎn)業(yè)得以聯(lián)系的結(jié)合點。

一是體育產(chǎn)業(yè)與時尚產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。近幾年，全球時尚界都在倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)審美定式。隨著消費者對“時尚”的理解發(fā)生變化，一種健康積極的生活方式和時尚理念逐漸受到青睞。運動員所呈現(xiàn)出的力與美正契合這樣的時尚理念。也正因如此，運動明星一定程度上成為了新的時尚寵兒。與谷愛凌簽約期間，巍美為谷愛凌牽線了多本時尚雜志的拍攝，并安排了多次品牌活動，極大程度地提升了谷愛凌在賽事空白期的曝光度。簽入巍美旗下的IMG Models之后，谷愛凌的時尚資源更是提升明顯。憑借谷愛凌在滑雪運動領(lǐng)域的影響力，在2022年冬季奧運會前，谷愛凌就完成了《ELLE》《時尚芭莎》《紅秀》等國內(nèi)外時尚雜志的拍攝，擁有獨有的時尚影響力。谷愛凌在體育領(lǐng)域的優(yōu)異成績以及其獨有的時尚感共同促使了谷愛凌商業(yè)價值的大幅提升。

二是體育產(chǎn)業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。無論是中國體育市場還是全球體育市場，體育明星跨界娛樂產(chǎn)業(yè)的案例不在少數(shù)。依托于運動員在賽事活動中積攢的知名度和影響力，營銷機構(gòu)幫助運動員對接電視劇、綜藝等娛樂資源。例如在李娜退役后，巍美為她牽線搭橋電影、綜藝等影視演藝資源，通過《可凡傾聽》《妻子的浪漫旅行》等節(jié)目維持曝光，并幫助其實現(xiàn)個人IP的保值。除此之外，巍美還促成龐清、佟健兩位花滑運動員與QQ 炫舞官方虛擬代言人“星瞳”跨界合作，共同打造數(shù)字化的花滑舞蹈表演《追夢無悔》，讓游戲玩家能夠沉浸式體驗花樣滑冰。從體育明星進(jìn)軍娛樂圈可以看到體育產(chǎn)業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)的融合既是機會也是趨勢，而在這其中，體育經(jīng)紀(jì)發(fā)揮了重要的連接作用。利用數(shù)字化手段，高效匹配品牌主資源

體育經(jīng)紀(jì)作為一根“紐帶”，實現(xiàn)了運動員、俱樂部、賽事IP等體育資源與品牌主的有效連接。通過體育營銷資源與品牌的結(jié)合，幫助品牌方爭取更好的宣傳效果?；趶V泛的運動員資源，體育經(jīng)紀(jì)公司需要通過科學(xué)的評估方式判斷運動員價值，以識別出符合品牌主要求的合作者，完成體育資源和品牌主的高效匹配。

2022年，巍美集團(tuán)旗下的郵人體育聯(lián)合群邑 CiRCLE共同發(fā)布《星驥錄——中國運動員影響力指數(shù)》?！缎求K錄》以300余位中國頂尖運動員為研究對象，通過分析主流社交媒體、門戶網(wǎng)站、搜索引擎等平臺，同時結(jié)合CiRCLE獨有的“AVES”(Athlete Value Evaluation System) 數(shù)據(jù)模型，從社交媒體表現(xiàn)、全網(wǎng)影響力和職業(yè)生涯成就等維度進(jìn)行賦分，進(jìn)而產(chǎn)生兩個榜單，即運動員TOP20和新秀TOP20；此外，報告還根據(jù)運動員所屬的項目特性歸類為現(xiàn)役奧運選手、現(xiàn)役職業(yè)選手、新秀、退役選手和電競選手進(jìn)行細(xì)化分析。郵人體育中國區(qū)總經(jīng)理陳子勇表示，《星驥錄》將不同賽事、不同領(lǐng)域、不同項目、不同類型甚至是不同“輩分”的運動員用一套綜合科學(xué)的指數(shù)化評估工具向品牌主們可視化每一位運動員的“商業(yè)價值”，不僅能全面展現(xiàn)體育健兒們的賽場成績，同時兼具社交屬性的評估，為品牌主們找到共同價值觀的專業(yè)人選?！耙粋€客觀、專業(yè)的運動員影響力榜單，可以幫助品牌方更好地?fù)肀н\動員個人IP，創(chuàng)造更多價值。我們希望建立一個基于多個考量維度的影響力榜單，提供行業(yè)視角的專業(yè)洞察，既是給品牌方的參考，也是記錄這個時代中國運動員價值的一份存檔?！?/p>

相比起國際體育市場，我國體育經(jīng)紀(jì)運作模式單一，商業(yè)化開發(fā)不足，其發(fā)展仍處于初級階段。巍美作為全球領(lǐng)先的體育營銷機構(gòu)，不斷拓展體育產(chǎn)業(yè)布局。并且依托于體育經(jīng)紀(jì)的“連接力”，實現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)上下游業(yè)務(wù)的相輔相成，以及時尚、體育、娛樂多產(chǎn)業(yè)的跨界融合。未來，伴隨中國體育產(chǎn)業(yè)整體邁入發(fā)展快車道，中國的體育營銷機構(gòu)也面臨著更多機遇和挑戰(zhàn)。巍美在發(fā)展過程中逐漸形成了立足體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，全面布局體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，這對其他體育營銷機構(gòu)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

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責(zé)任編輯：侯亞麗

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