,,

從燃油車到電動車，從傳統車企到造車新勢力，從合資品牌到自主品牌，當下的汽車工業早就從“一枝獨秀”乃至“百花齊放”，走到了汽車動力、設計、體驗場景等元素愈發同頻的階段，而如何在同質化中突出重圍、掌握核心競爭力，已經成為當前汽車品牌的必答題。

(資料圖片)

與此同時我們看到，席卷而來的數字化浪潮，一邊為汽車品牌打開了“解題思路”，另一邊卻讓不少品牌重新陷入了數字化營銷的迷霧：層出不窮的數字化觸點有了“亂花漸欲迷人眼”的效果，消費者反而沒有了記憶點；汽車行業傳統上對于“線索生意”追逐，更是讓做品牌充滿了“買線索”的意味。

正如小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘在2022ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會上所說的：“當下很多汽車品牌的營銷方式，其實是在縮小自己的生意。”僅僅從目前有明確購車需求的用戶入手尋求轉化，明顯是忽視了“更為廣闊的森林”。

陳高銘指出，從用戶認知入手，到興趣、需求再到轉化，才能在公域流量更大范圍地吸納需求轉化人群，也就是要通過長期積累品牌資產，來塑造渠道自信、助力銷售轉化，并建立用戶擁躉。

那一個品牌在消費者心中具備品牌價值的意義是什么？

簡單來說，陳高銘指出，一是當消費者有需求時，第一選擇是它；二是當該品牌和同類產品相比價格更高時，消費者依然會選擇議價能力更高的它；三是消費者還會購買該品牌的其他周邊產品。這對于任何一個品牌來說都是最理想化的銷售帶動方式。

從數據來看也是，凱度BrandZ研究指出，長期來看，實際上70%的銷售轉化都是由品牌資產帶動的，只有30%的銷售是由短期促銷帶來的。

如何高效打通用戶認知-轉化鏈條，塑造長期品牌價值？陳高銘在ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會上表示，小米營銷為品牌主從認知提升、興趣激發到銷售轉化整個鏈條提供了解法，撥開數字化營銷迷霧，引爆高質量增長。

引爆家庭場景強化品牌認知

要傳達認知，首先要找對「場」。購車，離不開家庭場景。

群邑山海今數據顯示，近6成購車行為，產生于家庭決策。汽車作為主打信任和認同感的品類，“家庭空間”下的共識營銷，對于提升消費者認知乃至獲得認可當然更加有效，甚至能進一步縮短決策路徑加速轉化。

陳高銘指出，以家庭為單位進行用戶觸達，是未來汽車營銷的一大新突破口，而OTT作為家庭場景的第一入口，為家庭場景營銷提供了高質量增長機遇。

如何打造高質量的增長，從媒介效果的角度出發，陳高銘此次從流量和質量兩個層面進行了拆解。首先在流量層面，當下OTT設備激活數已突破3.3億，OTT用戶規模突破10億，遠超眾多媒體渠道流量，已經成為國民級超級媒介。

其次是OTT廣告在質量層面的領先。為什么要講質量？陳高銘表示，在當下這個海量信息的時代，不講質量的觸達毫無意義，在海量的碎片化信息中脫穎而出、讓消費者記住，所反映的正是觸達的質量問題，而OTT正是建設汽車品牌認知的最佳質量媒體。

凱度發布的《2022大屏營銷價值報告》顯示，OTT廣告在各媒介廣告（包括互聯網長視頻、短視頻平臺、傳統戶外、社交平臺）中，對于品牌認知的作用TOP1，72%的消費者更容易記住OTT宣傳的品牌。

實際上，大屏對于汽車品牌的建設能力，認知上是被長期低估的，從真實的數據評估來看，大屏所起到品牌資產構建作用是遠超想象的。

比如以秒針發布的《2022智能家庭大屏營銷30問》的數據顯示，在某汽車品牌新車型上市時，品牌的媒介策略中OTT廣告流量份額不到20%，但OTT端消費者對品牌的認知份額達到了33.1%，建立認知的效率遠遠高于其他媒介，能夠深度影響消費者購車決策。

OTT強化品牌認知，小米OTT作為OTT行業的引領者，則是車企建設品牌的最優選擇。首先從數量的角度來說，小米OTT已經連續14個季度位居中國第一，覆蓋超6900萬中國家庭，占據中國電視市場約23%的份額。

同時，小米OTT覆蓋大量中國新中產家庭，正是汽車消費的潛在主力人群。根據凱度的消費者調研，小米用戶25-40歲人群達到了82%，遠高于行業均值，家庭月收入均值達到21304元，計劃購車比例高達61%，可以說正是汽車品牌需要深度影響、建立認知的目標客群。

更重要的是，小米OTT始終致力于把創意和運營做到極致，在大屏創意互動中創造品牌情緒價值，打造超預期的品牌滲透。比如每次開機只有一支的開機廣告，小米OTT不斷打磨創新，為品牌量身定制的大屏開機震撼吸睛，AI創意交互玩法引領潮流，可以說是打造汽車品牌形象的絕佳陣地。

比如聚焦2022體育大年，比起小屏看資訊，大屏觀賽是更為常見的場景。而對于汽車品牌來說，體育賽事對于速度、激情、動力的展現，與汽車品牌的追求不謀而合，是潛移默化影響用戶心智的關鍵時期。

抓住賽事風口，小米OTT在視覺創意上也為品牌提供了更多可能性，以沖擊性的震撼效果強化用戶認知，占據觀賽第一視覺。

當然，背靠小米科技生態的小米OTT，在新的技術玩法上也在引領行業創新。比如小米營銷與沃爾沃汽車聯合打造的“AR雙屏互動”案例，作為全行業首個跨屏AR交互新模式，OTT聯動手機端實現畫面破屏而出，進一步顛覆了傳統大屏單一曝光模式的刻板印象，尤其是大屏聯合手機AR識別追蹤，帶給用戶趣味交互體驗的同時，也為品牌帶來了沖擊性的用戶記憶。

升級產品體驗促進銷售轉化

如何從認知進一步提升用戶興趣、激發用戶需求，小米營銷依托小米科技全生態，聯手汽車行業打造創新的品牌跨界模式，以產品體驗的創新升級，與用戶建立更強的情感聯結。

作為全球最大的消費級智能硬件平臺，小米AIoT平臺已連接的IoT設備數已達5.27億臺；小米強大的生態鏈產品更是超2000+sku，對聯合品牌為用戶帶來產品升級創新提供了強有力的支撐。

比如小米生態鏈企業九號聯合蘭博基尼推出的聯名定制版九號卡丁車，該款卡丁車融入了包括專屬配色、儀表、空氣動力學尾翼、座椅等蘭博基尼元素，給用戶帶來了前所未有的品牌感知新體驗，除了產品聯名，同時我們也會在線上線下渠道進行聯動，助力品牌滲透更多不同類別消費者。

當然，在小米硬核生態下，整合跨界全生態的有機聯動營銷也是小米營銷的一大優勢。

在小米營銷與騰勢的合作案例中，以小米“智能生活視角”出發，將騰勢賣點與小米智能設備巧妙結合，原生融入米粉真實的生活場景，并迅速引爆圈層關注。

同時雙方還打破了傳統的單一體驗模式，融入小米智能生態，樹立了“車+家”的智能化體驗場景。通過更立體更場景化的體驗，將用戶帶入完整的消費生活場景，觸動后鏈路的轉化。

數智化浪潮之下，全場景的系統級數據能力也為小米智能營銷“精準化”奠定了根基。

終端廠商和營銷服務方雙重身份下的小米營銷更能全局賦能，利用多方數據的積累、融合，為開展智能大屏營銷乃至跨屏營銷，提供了更加科學可信的數據體系和決策支持。為汽車行業精準挖掘潛在客戶賦能，實現更有效的車型溝通。

結語

強大的品牌助力企業穩定高效穩定增長，高質量的媒介助力企業構建品牌長期價值。小米營銷始終堅持更高質量、更創新的營銷模式，助力品牌提升用戶體驗、激活用戶消費、塑造品牌資產。未來，小米營銷也將持續提升以大屏為核心的創新營銷能力，引爆更高質量的增長。

責任編輯：侯亞麗