全屏幕廣告數(shù)據(jù)和受眾分析提供商Samba TV發(fā)布了最新的《收視狀況報(bào)告》，表明在2022年第二季度中，美國(guó)觀眾對(duì)線性電視和流媒體的觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到約240億小時(shí)。該報(bào)告顯示了美國(guó)復(fù)雜的收視狀況，其特點(diǎn)是線性電視收視率下降創(chuàng)年內(nèi)新低，線性電視廣告市場(chǎng)嚴(yán)重飽和；新玩家持續(xù)涌入流媒體賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，流媒體用戶流失的可能性越來(lái)越大。

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Samba TV首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Ashwin Navin表示：“95%的線性電視廣告僅覆蓋一半美國(guó)電視觀眾，由此電視廣告的發(fā)展已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這敲響了廣告行業(yè)的警鐘。廣告市場(chǎng)必須擺脫導(dǎo)致線性廣告嚴(yán)重浪費(fèi)和錯(cuò)失機(jī)會(huì)的傳統(tǒng)做法。目前的當(dāng)務(wù)之急是采用新的解決方案使同樣昂貴的廣告盡可能覆蓋更多的潛在客戶，不至于讓數(shù)千萬(wàn)家庭被忽略。”

Samba TV的季度《收視狀況報(bào)告》全面概述了電視、電影、聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）及其廣告收視率的情況，并且進(jìn)一步揭示了電視收視率的變化，包括以下五點(diǎn)：

1、由于大多數(shù)線性廣告僅覆蓋了一半美國(guó)家庭，2022年第二季度線性電視收視率下降至年度最低點(diǎn)。平均每天只有一半的美國(guó)家庭收看傳統(tǒng)線性電視，廣告商想通過(guò)線性電視觸及另一半家庭觀眾將面臨更大挑戰(zhàn)。Samba TV的全面洞察揭示了線性廣告的大量飽和及浪費(fèi)情況，95%的廣告僅覆蓋了一半的美國(guó)家庭。

2、Z世代和千禧一代推動(dòng)了觀眾拋棄線性電視的進(jìn)程。35歲以下的千禧一代每周觀看線性電視的時(shí)間比35歲以上的觀眾少近25%。線性電視收視率下降可歸因于不同年齡段有不同習(xí)慣，老一代人仍收看線性電視，而年輕觀眾則轉(zhuǎn)向OTT服務(wù)。

3、娛樂(lè)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，新播出的劇集只有30天的時(shí)間來(lái)抓住觀眾，之后平臺(tái)需要播出下一個(gè)值得關(guān)注的流媒體節(jié)目。在流媒體的世界里，各平臺(tái)對(duì)保持新鮮內(nèi)容的需求達(dá)到了前所未有的高度，即使是收視率最高的劇集在播出一個(gè)月后也可能出現(xiàn)收視率下降，而由于觀眾希望削減成本，劇集播出30天后SVoD（訂閱型視頻點(diǎn)播）服務(wù)的訂閱量會(huì)出現(xiàn)劇烈震蕩。據(jù)Samba TV的數(shù)據(jù)顯示，在流媒體平臺(tái)上，劇集播出頭兩周時(shí)的收視率可達(dá)播出50天累計(jì)收視率的四分之三以上；到播出后的第15天，幾乎所有熱門劇集的收視率可達(dá)播出50天累計(jì)收視率的70%以上；30天后收視率可達(dá)播出50天累計(jì)收視率的86%以上。

4、流媒體平臺(tái)的訂閱用戶存在流失風(fēng)險(xiǎn)。連續(xù)兩個(gè)季度，Disney+和Netflix在推動(dòng)用戶觀看多個(gè)節(jié)目方面的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他所有流媒體平臺(tái)。其他流媒體平臺(tái)一半以上的觀眾在第二季度只觀看了該平臺(tái)的一個(gè)頂級(jí)節(jié)目。比如HBO Max、Apple TV+、Hulu和Prime Video，這些流媒體平臺(tái)55%-62%的觀眾在2022年第二季度只觀看了前50個(gè)熱門節(jié)目中的一個(gè)。隨著觀眾越來(lái)越頻繁退訂、轉(zhuǎn)訂其他平臺(tái)，流媒體平臺(tái)需要尋找新的方式向觀眾展示自己的物有所值，無(wú)論是通過(guò)創(chuàng)新的節(jié)目，還是提供新的、更便宜的AVoD（廣告型視頻點(diǎn)播）服務(wù)。

5、體育賽事仍然是線性電視吸引觀眾、獲得廣告贊助的重要來(lái)源，女性體育節(jié)目的收視率呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。在排名前50的線性電視節(jié)目中，80%與體育有關(guān)，這表明體育賽事直播繼續(xù)主導(dǎo)著線性電視領(lǐng)域。值得注意的是，本季度只有四個(gè)線性電視節(jié)目吸引了超過(guò)1000萬(wàn)家庭收看，并且這四個(gè)節(jié)目都是標(biāo)志性的體育賽事。尤其是NCAA女子籃球錦標(biāo)賽（即瘋狂三月）的收視率出現(xiàn)復(fù)興，與去年同期相比增長(zhǎng)了81%。

Ashwin Navin還表示：“第二季度報(bào)告中的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)指出，流媒體平臺(tái)需要以不同的方式思考如何營(yíng)銷自己的內(nèi)容。僅今年就有超過(guò)400億美元用于購(gòu)買新內(nèi)容，消費(fèi)者被各種選擇壓得喘不過(guò)氣來(lái)。平臺(tái)需要確保在內(nèi)容發(fā)布之前采取明智的策略，不僅要吸引原有粉絲，還應(yīng)吸引可能對(duì)節(jié)目感興趣的新觀眾。如今的流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中，僅僅因?yàn)槟阒谱髁诉@檔節(jié)目，并不意味著就會(huì)有觀眾來(lái)看它。流媒體平臺(tái)需要更多關(guān)注的是如何在節(jié)目播出前、播出中和播出后這幾個(gè)階段推動(dòng)觀眾參與，從而進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。”

《2003—2022年中國(guó)OTT行業(yè)政策報(bào)告》詳細(xì)記錄了OTT行業(yè)10多年來(lái)的政策及文件，以供業(yè)內(nèi)參考。今日流媒體年度VIP免費(fèi)領(lǐng)取報(bào)告PDF版！點(diǎn)擊下圖獲取。

責(zé)任編輯：侯亞麗

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