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每日短訊:快手止血過冬

時間: 2022-08-25 15:30:12 來源: 辛有吉

一直高喊“降本增效”的快手,二季度交上了一份看上去不錯的財報。


(資料圖片)

8月23日,快手發布2022Q2及上半年未經審計合并業績。第二季度,快手總營收同比增長13.4%至217億元,毛利率由43.8%增至45.0%,調整后凈虧損13.12億元。值得注意的是,這一業績要好于外界的預期,此前,彭博一致預期快手營收增速為8.3%,調整后凈虧損將達到29.08億元。

在本季度財報披露中,快手首次將國內外業務經營狀況分開展示。二季度,快手海外總營收為1.03億元,環比增長超過一倍。經營虧損同比減少63.2%至16.06億元。

財報中最亮眼的當屬國內經營利潤指標,Q2首次轉正為0.94億元,這是自2020年第四季度以來首次恢復正值,財報電話會上,快手創始人兼首席執行官程一笑將單季盈利歸功于降本增效的相關措施,包括人力成本、帶寬費用優化等。財報顯示,快手本季度費用總額為87.62億元,同比減少22.25%,銷售費用率也從58.9%降至40.4%。

今年上半年,快手頻頻傳出裁員、取消補貼等消息,二季度快手雇員福利開支為 7.11 億元,較去年減少了1.87億元。另據快手科技首席財務官金秉在財報電話會上透露, 今年上半年,國內總流量同比增長 40% 以上,但國內千分鐘時長帶寬成本同比顯著下降,帶寬及服務器成本占收入比下降 5 個百分點以上。

但降本帶來的是三大主營業務增長的放緩,快手的商業化支柱在線營銷業務本季度收入同比僅增長10.5%,大幅低于上季度32.6%的增速。這讓不少投資者看衰快手,財報發布第二天8月24日盤中,快手跌幅一度超過10%。

基本盤減速

在線營銷(即廣告)收入、直播收入和其他收入(包含電商收入)是快手的三大主營業務。財報數據顯示,快手2022年二季度廣告收入110.06億元,同比增速10.5%;直播收入85.65億元,同比增加19.1%;其他收入21.24億元,同比增加7.1%。

這三大業務中,廣告和直播業務收入占比接近整體收入的九成,其中廣告收入占比50.7%,直播收入占比39.5%,顯然,廣告業務是快手商業化的主要營收支柱。在起步較晚、基數較小的前提下,近年來快手的廣告業務營收占比快速擴大,從2018年的8%躍升至去年的53%。

但二季度快手的廣告收入明顯放緩。作為短視頻平臺,廣告業務增長速度直接與用戶規模掛鉤。目前,中國短視頻市場的滲透率已經接近90%,2018年至2021年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%。這意味著短視頻市場基本盤已經趨于飽和,以規模換業務增長的思路已然難以持續。

數據顯示,2021年,快手市場和銷售費用達到了創紀錄的441億元,銷售費用率達到54.5%。但同期快手的營收增速卻出現了明顯的放緩,2021年Q1-Q4,快手營收增速分別為36.6%、48.8%、33.4%、35.0%,顯著低于2019年-2020年的增速。

到了2022年,快手顯然已經意識到單純燒錢換用戶的方法已經難以奏效,因此,降本增效就成了2022年上半年的主要目標。財報顯示,今年Q1,作為降本的代價,快手DAU、MAU僅分別同比增長了17%和15%,增速較前幾個季度明顯下滑。

二季度隨著快手繼續在成本端進行縮減,費用總額降至87.62億元,同比減少了22.25%,銷售費用率也從58.9%降至40.4%。用戶增長也在進一步放緩,本季度,快手DAU為3.47億,同比增長18.43%,但環比上季度的3.46億僅增長90萬人;MAU為5.87億人,而上季度末為5.92億人,環比減少560萬人。

另外,快手的用戶日均使用時長也在下降,二季度為125.2分鐘,環比減少了1.4分鐘;每位日活用戶均線上營銷服務收入為31.7元,同比下降2.3元,在上一季度,這一數據是同比增長1.6元。

可見,費用的壓降直接體現在了用戶數據的變化上,而最終都將傳導到廣告收入上——本季度快手廣告業務收入同比僅增長10.5%,大幅低于上季度32.6%的增速。

同時,必須要看到的是,在短視頻賽道,快手已經從千年老二滑落至老三的位置,據QuestMobile的最新數據顯示,2022年6月微信視頻號活躍用戶規模突破8億,抖音為6.8億,快手僅為3.9億。而且,就在上周,騰訊控股總裁劉熾平在Q2財報電話會議上稱,視頻號已經推出競價廣告,競標價格會在未來幾天公布。接下來,騰訊會擴大視頻號用戶可以看到的廣告比例,優化每個用戶的日均觀看廣告數量。

也就是說,未來的快手不僅在用戶規模上會遇到瓶頸,而且在廣告業務上也將遇到視頻號的強力爭奪,如果經濟大環境繼續承壓,那么廣告收入被分食幾乎將成為板上釘釘的事情,這是投資者最為擔心之處。

另外,快手被視為過去式的直播業務增長較為樂觀,這也為快手帶來了更多業務創新的可能性。二季度,快手直播收入同比增長19.1%至86億元,快手應用直播的平均月付費用戶同比增長21.8%至5420萬人。

二季度,快手推出了更多創新互動的玩法和消費場景,其中主攻藍領招聘的“快招工”帶來的效果明顯。財報顯示,二季度快手應用上的快招工月活躍用戶達2.5億人,較2022年第一季度增加90%。在電話會議中,程一笑表示,截至6月底,“快招工”的合作企業數量已超10萬家。預計到2025到2026年,藍領線上(招聘)滲透率可達30%,市場規模有望達到千億元。

直播電商痼疾未愈

在快手的其他收入中,直播電商業務主要負責支撐快手未來的增量。在IPO之前,這一部分業務也確實為快手撐起了相當大的估值,但在2022年二季度,快手的電商業務卻依然不具備擔起重任的實力。

財報顯示,2022年第二季度,快手電商交易總額同比增長31.5%至1912億元,增速也在同比放緩,這一增速在一季度是47.7%。

而如果將業務營收也放到一起來看的話,直播電商的現狀就更難讓人滿意了。財報顯示,主要包含電商業務的其他業務收入僅為21.24億元,同比只增加了7.1%,占總營收9.8%,而去年同期占比為10.3%。

也就是說,在二季度電商業務帶來的收入增速遠遠趕不上快手的電商GMV增速,而這也確實是快手直播電商自誕生以來一直所固有的難題——電商貨幣化率過低。

作為電商最為重要的數據指標,貨幣化率直接體現了平臺的變現能力。即便將本季度的其他業務營收全部算作電商收入,快手電商貨幣化率也僅為1.1%。據各企業財報顯示,與快手同樣主打下沉市場的拼多多電商貨幣化率超過3%,阿里為6%左右,京東在9%左右。此外,6·18電商節期間,同處短視頻賽道的抖音電商公開表示,其整體貨幣化率在12.6%,是快手的11倍還多。

根據招商證券基于品類占比和漏斗模型進行的規模測算來看,2025年直播電商的整體規模將達到3萬億~4.2萬億元,單個直播電商平臺的規模在1.2萬億至2.3萬億元。也就是說,如果按照目前快手的變現能力,其到2025年電商總收入不會超過250億元。

因此,想讓電商業務成為快手第二增長曲線,距離實在是有點遠。

根本原因在于兩方面,一是由于快手電商尚處于早期,正經歷品牌引入階段,因而抽傭比例較低;另一方面超頭部主播自帶流量,不需要在快手平臺進行流量采買,廣告需求很低,影響平臺的貨幣化率。

實際上,針對這兩大問題,快手自去年以來就決意進行改變。按照快手的說法,目前來說效果還不錯。自去年電商引力大會之后,快手提出“大搞品牌、大搞服務、大搞信任電商”,試圖用“市井煙火氣”掩蓋其過去“下沉、土low”等標簽,品牌化升級也隨之成為快手電商最主要的動作之一。

今年,快手提出扶持500個“快品牌”商家,遴選出一部分私域運營能力強、復購率高的商家,給予流量和政策上的傾斜。今年一季度,平臺上的“快品牌”單商家月均GMV已突破2500萬元。二季度,快手月動銷快品牌商家數量環比翻倍增長,同比增長超過兩倍。

盡管如此,快手仍然困于對以“快手一哥”辛巴為代表的“頭部家族主播”的管理和依賴。

2019年快手上市之際,其招股書顯示,快手電商當年實現總GMV596億,其中辛巴家族占比近22%,到了2020年,辛巴以及其三大門徒,蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮仍舊盤踞在快手帶貨榜單TOP4的位置。

帶貨主播家族化的弊病顯而易見,不僅會給快手電商品牌化升級和平臺調性帶來一定阻力,加劇構建多元化、持續化內容生態的難度,層出不窮的售假事件也平臺信譽產生沖擊,比如辛巴假燕窩事件等。

從去年開始,隨著快手商業化步伐加快,公域流量獲取有了明碼標價。對于擅長通過制造博眼球的內容來吸引“自來水”流量的家族主播來說,無疑是一記重擊。作為被限流的對象,辛巴曾多次公開在直播間內叫囂快手官方和高層,但也隨著其賬號屢次被封禁,辛巴逐步減少開播頻率,改由其徒弟日常站臺。

從目前的效果來看,快手的去家族化進程并不樂觀。根據飛瓜數據專業版顯示,7月份快手帶貨榜單上排名前四均為辛巴的門徒分別是,蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙夢澈。而辛巴本人更是在8月18日這場帶貨直播中,創造了12億GMV。

在整個電商直播業務中,快手已經找到了貨幣化率過低問題的癥結所在,也針對性的進行了改變,尤其是品牌化趨勢已經有所改觀,但在去家族化問題上,快手依然沒能逆轉局面。更關鍵的是,上述所有努力并沒有轉化成實實在在的貨幣化率和營收,這才是外界最看重之處。

國際化業務繼續拉胯

過去6年,國際化業務始終是快手的執念,同時也是快手虧損的重要來源。

二季報首度將海外業務與國內業務單列展示,這一定程度上是為了突出國內業務的已經實現盈利,同時也凸顯了快手對于海外業務的重視。財報顯示,海外業務部分,2022年以來,快手在控投入的基礎之上,在重點市場探索變現模式,并依托算法技術迭代,通過差異化的產品定位、內容供給等,打造高粘性的用戶群和內容創作消費的正循環生態。

從去年下半年開始,快手海外對業務和團隊進行持續優化:重點布局核心市場,收縮非核心區域的投放;同時整合Kwai、SnackVideo等產品,提升中臺運營效率。

不僅如此,今年以來快手已經對國際業務進行了兩次大幅度調整,3月,快手國際化事業部組織架構調整,國際化事業部產運和商業化兩大板塊業務向程一笑直接匯報;8月初,快手再次宣布了涉及多個部門的組織架構和人員調整,劉峰和馬宏彬分任商業化、國際化業務負責人,新成立綜合支持線,其中包含效率工程部、綜合支持與管理部,人力資源部則更名人力資源線。

財報數據顯示,截至6月底,快手在海外市場的單用戶日均使用時長創下新高,平均使用時長超60分鐘,海外用戶留存率及用戶參與度進一步提升。

同時,快手已在海外市場進行商業化嘗試。二季度快手海外總營收為1.03億元,環比增長超過一倍,經營虧損由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元,減虧幅度達63.2%。

面對如此業績,程一笑給予了相應的肯定,其在電話會上表示:“今年6月末,快手海外市場的單DAU時長已超過60分鐘,這證明我們在越來越多的地區實現了用戶體驗的良性突破,飛輪效應正在逐步形成。”

但僅僅一個季度的減虧就能夠說明快手的國際業務飛輪形成?

要知道,現在的國際市場早已不是6年之前,TikTok目前已經實現了在東南亞市場的快速擴張,正在進一步攻向北美和歐洲市場。2022年1季度,TikTok在全球的用戶數量近14億,平均用戶使用時長超越YouTube。

而反觀快手,其在出海領先一籌的情況下,前后數次折戟,業務至少進行了3次調整,掛帥的高管也換了三撥,而且群狼戰術的多款產品一個能打的都沒有,燒錢補貼用戶的Zynn于去年被叫停,只在拉美市場略有起色。

這樣的結果卻花費了快手巨額的推廣費用,比如,僅僅在被程一笑稱為出海成績最好的2021年,快手就花費了多達127億元的費用。可能是意識到如此瘋狂投入并不具有可持續性,今年以來快手已經開始縮減費用,相應地減虧幅度達到63.2%。

不過,在公布的所有數據里,最重要的月活并沒有公布,而在一季報里,快手表示2022年1月月活躍用戶數突破1億,4月突破1.5億,那么,二季報沒有公布的數字里究竟隱藏著什么秘密?外界對此只能進行猜測。

另一方面,對于此次快手海外市場的投入縮減,不少分析師認為并不具有代表性,快手在海外的投入仍呈現不斷擴大的趨勢。“快手與抖音在海外市場的補貼戰、營銷戰一直沒有停止,尤其是在南美市場,抖音后來居上,給快手造成很大壓力。”有業內分析師坦言。

也就是說,在重視國際業務的當口,快手如果不想被TikTok落下太遠,繼續以海外業務增量支撐市值,那么就必須繼續跟進投入,而這也就意味著快手的海外虧損很可能將繼續。

因此,縱觀快手二季報,基本盤的廣告業務和代表未來增量的電商業務都沒能實現突破,增速下滑已經成為定局,而且電商貨幣化率低的痼疾也未得到改觀。被寄予厚望的國際業務,雖然在減虧,但投入的減少也意味著用戶規模增長無法得到保障。

而所有的這一切,資本市場已經給出了答案,8月24日截至發稿,快手股價下跌8.12%至每股69港元,市值跌破3000億港元。

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責任編輯:李楠

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責任編輯:QL0009

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