8月15日消息，抖音上線了“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能，用戶可以自行選擇喜好的內(nèi)容類型，增加推薦權(quán)重。一定程度上，平臺(tái)將內(nèi)容推薦交由用戶進(jìn)行自定義。

(資料圖)

在行業(yè)早期，美拍、快手等平臺(tái)都設(shè)置過垂類頻道，用戶可以自行選擇自己喜歡的內(nèi)容。但在如今短視頻業(yè)態(tài)已經(jīng)成熟，抖音推薦算法被高度認(rèn)可的當(dāng)下，抖音的“返璞歸真”確實(shí)讓人感到意外。

沉浸式刷視頻不香了？實(shí)際上，越來越多用戶感覺到抖音推薦頁的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，有用戶甚至吐槽“刷三條短視頻就有一個(gè)賣貨直播間”，越來越難看到好內(nèi)容。

在讓用戶繼續(xù)刷和避免內(nèi)容過度同質(zhì)化之間，在內(nèi)容和電商之間，在用戶留存和流量變現(xiàn)之間，抖音需要尋找新的平衡。

抖音再調(diào)內(nèi)容推薦

8月15日，有消息稱抖音上線了“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能，用戶可以通過此功能自主更改內(nèi)容推薦權(quán)重。

據(jù)新播場統(tǒng)計(jì)，今年以來，這已經(jīng)是抖音第三次在推薦算法上進(jìn)行調(diào)整了，前面兩次的調(diào)整具體為：

2月，抖音內(nèi)邀測試“鐵粉”功能，增加視頻在鐵粉中的曝光量；（點(diǎn)擊回顧：新方向系列：抖音上線“鐵粉”細(xì)則，或修改算法重私域流量）

3月，抖音上線了關(guān)閉“個(gè)性化推薦”按鈕，以響應(yīng)官方的“限制算法推薦”管理規(guī)定。但在同一時(shí)期內(nèi)，抖音在視頻頁面上開始測試了“不感興趣”按鈕、“優(yōu)化推薦”選項(xiàng)，試圖彌補(bǔ)算法推薦被關(guān)閉后帶來的興趣推薦失靈。（點(diǎn)擊回顧：新規(guī)3月實(shí)施，“算法推薦”被限制，興趣電商該何去何從？）

那么，抖音這一次上線“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能，又是基于什么目的？上線后又會(huì)帶來什么效果？

打開抖音，通過“我”-“使用管理助手”找到“內(nèi)容偏好設(shè)置”后，每個(gè)賬號(hào)會(huì)默認(rèn)出現(xiàn)9個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽。

新播場對(duì)比編輯部多個(gè)用戶賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)賬號(hào)的默認(rèn)內(nèi)容標(biāo)簽并不是一致，且相同的內(nèi)容標(biāo)簽在不同賬號(hào)上的排序也有一定的差異。

每個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽都有一個(gè)可以調(diào)節(jié)的進(jìn)度條，默認(rèn)設(shè)置中，進(jìn)度條處在50%的位置，推薦強(qiáng)度顯示為“默認(rèn)推薦”。用戶可以通過拖拉進(jìn)度條將推薦強(qiáng)度調(diào)節(jié)為“默認(rèn)推薦”之外的“減少推薦”、“增加推薦”。

在調(diào)節(jié)推薦強(qiáng)度的操作中，還會(huì)出現(xiàn)刪除內(nèi)容標(biāo)簽的選項(xiàng)。除了可以刪除默認(rèn)的內(nèi)容標(biāo)簽外，還可以通過“調(diào)節(jié)更多內(nèi)容”來增加新的內(nèi)容標(biāo)簽。

不過，新播場在調(diào)節(jié)內(nèi)容頁面的25個(gè)大標(biāo)簽類目下，并沒有找到任何一個(gè)與直播、與電商相關(guān)的內(nèi)容標(biāo)簽。

一向以興趣推薦見長的抖音，這次上線的功能卻是將內(nèi)容推薦交給了用戶，讓用戶進(jìn)行自定義。這樣的做法，似乎讓用戶在內(nèi)容觀看上有了更多主動(dòng)權(quán)，但也似乎也傳遞出了抖音算法已經(jīng)不能精準(zhǔn)吸引住用戶的信號(hào)。

那么，“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能的上線，到底是抖音在日活流量見頂時(shí)，用來優(yōu)化推薦的舉措？還是在電商與內(nèi)容之間，為用戶體驗(yàn)做出的讓步？

打破信息繭房？

出于好奇，新播場用編輯部的多個(gè)賬號(hào)對(duì)這一新功能進(jìn)行了測試：將默認(rèn)內(nèi)容標(biāo)簽中的一個(gè)標(biāo)簽的推薦強(qiáng)度拉滿，另外8個(gè)拉到最低值，重啟抖音后體驗(yàn)調(diào)整后的內(nèi)容推薦。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于深度用戶而言，經(jīng)過上述調(diào)整后，內(nèi)容推薦在當(dāng)天上午并沒有出現(xiàn)明顯的改變。當(dāng)天下午，深度用戶主頁的內(nèi)容推薦中出現(xiàn)了一些早前關(guān)注的、但已經(jīng)很久沒有刷到過的內(nèi)容。

除資深用戶外，新播場在測試中還找到了一個(gè)長期放置、沒有怎么使用的賬號(hào)，在調(diào)整完內(nèi)容標(biāo)簽的推薦強(qiáng)度后，該賬號(hào)主頁上刷到的幾乎都是推薦強(qiáng)度被拉滿的內(nèi)容。

在這次簡單的測試中，新播場除了收集多個(gè)賬號(hào)的短視頻推薦體驗(yàn)外，也收集了主頁上直播間的推薦體驗(yàn)。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然調(diào)整“內(nèi)容偏好設(shè)置”讓短視頻推薦有了改變，但對(duì)于在抖音上購物記錄的賬號(hào)而言，被推薦電商直播的頻次并沒有發(fā)生太大的變化。

“尤其是羅永浩的交個(gè)朋友直播間，真的是天天給我推，差不多刷三條視頻就會(huì)刷到他們直播間。”參與測試的某同事如是說。

此前有網(wǎng)友總結(jié)的流量推薦機(jī)制/圖源網(wǎng)絡(luò)

而對(duì)于抖音推薦中都是電商內(nèi)容的抱怨，不止來自參與這次測試的賬號(hào)，在新播場的讀者群里就有用戶表示：“刷來刷去都是賣東西的。”在抖音推進(jìn)電商業(yè)務(wù)以來，這類用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為了常態(tài)。

有用戶直接向新播場表示：“感覺抖音越來越像淘寶的猜你喜歡。”

新播場整理了讀者群用戶的真實(shí)體驗(yàn)，綜合來看，新播場讀者用戶對(duì)抖音內(nèi)容推薦存在一些感知：

1.直播內(nèi)容占比明顯增加，用戶常見的直播間頻次：電商直播＞同城娛樂直播＞非同城娛樂直播；

2.用戶有過互動(dòng)、進(jìn)主頁瀏覽過多條內(nèi)容但并未關(guān)注的賬號(hào)會(huì)頻繁推薦，且推薦的并不一定是最新的內(nèi)容；

3.推薦頁上會(huì)出現(xiàn)近期關(guān)注賬號(hào)的內(nèi)容，以及近期取關(guān)的賬號(hào)內(nèi)容。

“算法里面最大的弊端是信息繭房。”某位了解算法推薦機(jī)制的行業(yè)人士表示，不論是抖音還是其他平臺(tái)的算法推薦，一開始會(huì)通過收集用戶行為習(xí)慣，讓用戶沉浸在算法推薦內(nèi)容的興奮和樂趣中，越刷越開心。

但到后期的時(shí)候，因?yàn)榉磸?fù)刷到一樣的內(nèi)容，用戶會(huì)感覺到都是一樣的類似的，產(chǎn)生厭倦感，就會(huì)不想打開抖音。

而如今“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能的上線，將內(nèi)容推薦交給了用戶進(jìn)行自定義，一方面是在試圖打破信息繭房的桎梏，讓用戶能夠刷到喜歡的內(nèi)容，但又不至于過分單一、同質(zhì)化。

抖音曾上線的優(yōu)化推薦

另一方面，抖音或許在做垂類內(nèi)容的探索和嘗試。在短視頻行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展沉淀后，用戶可能不再滿足于被動(dòng)接受平臺(tái)分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是希望主動(dòng)去尋找喜歡的達(dá)人和內(nèi)容。

“早前，行業(yè)內(nèi)存在一個(gè)爭論，那就是抖音的豎屏沉浸式和美拍的垂類興趣社區(qū)，哪個(gè)更有未來。盡管后面的故事已經(jīng)證明，在行業(yè)早期、用戶還沒有養(yǎng)成消費(fèi)短視頻的習(xí)慣時(shí)，平臺(tái)給用戶推薦內(nèi)容、讓用戶刷到停不下來能夠更快地吸引用戶、增加留存。”某短視頻行業(yè)資深人士表示，美拍，還有之前的快手，主頁都是設(shè)置內(nèi)容標(biāo)簽。

然而，在用戶感受過了短視頻的新鮮勁之后，可能開始想要主動(dòng)去選擇內(nèi)容。“我是覺得抖音可能也是想發(fā)力垂類賽道，也是可能是啟用行業(yè)另外的算法推薦模型。”該短視頻行業(yè)資深人士如是說。

還有業(yè)內(nèi)人士則表示，抖音此舉，或許還是在努力平衡內(nèi)容生態(tài)的用戶體驗(yàn)和電商業(yè)績之間的沖突。

本質(zhì)還是流量分配

不久前，《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道稱，今年6月，抖音平臺(tái)和部分頭部主播簽訂了對(duì)賭協(xié)議，交易的內(nèi)容可能是，主播在單場直播時(shí)，需要完成單場1個(gè)億的GMV，而平臺(tái)則會(huì)為主播投放2000萬的流量。

“這些主播平時(shí)也會(huì)投流，一旦達(dá)到交易目標(biāo)，他們就省下流量費(fèi)了。同時(shí)，按照20%或30%不等的比例計(jì)算，還能從中拿到不菲的傭金。”某從業(yè)者爆料稱。

雖然，抖音很快出面否認(rèn)了這一報(bào)道，但是在早前趣店羅敏因?yàn)榫揞~投放刷屏之時(shí)，也有傳出趣店羅敏投放了1億千川、1億UG。

“平臺(tái)投放的千川，這么理解就行了。”某投手向新播場解釋了“1億UG”的含義，通俗來講也就是報(bào)道里所說的平臺(tái)對(duì)賭。

這些對(duì)賭流量的存在，一方面會(huì)讓很多內(nèi)容創(chuàng)作者、電商從業(yè)者的流量資源被擠占，另一方面就會(huì)存在前面所說的“差不多三條視頻就會(huì)刷到一個(gè)賣貨直播間”的用戶體驗(yàn)。

而為了平衡用戶體驗(yàn)，2021年8月，抖音先是在站內(nèi)推出商城，同年12月又推出獨(dú)立的電商APP抖音盒子。

“獨(dú)立APP是趨勢(shì)，是內(nèi)容與電商完全不能兼容的產(chǎn)物，因?yàn)闀?huì)影響用戶體驗(yàn)。”某字節(jié)跳動(dòng)前員工就曾點(diǎn)評(píng)到。

2022年，抖音又在首頁上進(jìn)行了多次調(diào)整與變動(dòng)，最突出的就是“商城”頁面。雖然這樣的變動(dòng)讓抖音首頁更為豐富，用戶選擇更多，但也有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣讓用戶在沉浸式刷抖音這件事上變得更難。

8月16日，據(jù)行業(yè)媒體的最新消息，抖音內(nèi)部宣布，部分中腰部業(yè)務(wù)將交由抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營將分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，未來，抖音電商主要去做商城和品牌。

綜合前段時(shí)間抖音上線新版口碑分來看，即便未來不是抖音電商主要去做內(nèi)容業(yè)務(wù)，也會(huì)注重對(duì)內(nèi)容的考核。

實(shí)際上，無論是單純站在內(nèi)容側(cè)去看抖音的推薦機(jī)制，還是站在整體視角去看電商與短視頻內(nèi)容之間的博弈，都會(huì)發(fā)現(xiàn)做短視頻和做電商的都存在流量焦慮。

在6億日活已經(jīng)見頂，以及付費(fèi)流量競爭加劇的現(xiàn)實(shí)下，抖音的內(nèi)容推薦確實(shí)發(fā)生了很多變化。

一方面，用戶明顯感知到爆款內(nèi)容越來越少，被推薦的內(nèi)容開始出現(xiàn)同質(zhì)化局面；另一方面，作為各路玩家主要流量來源的推薦流量，也已經(jīng)十分“內(nèi)卷”。

所以，平臺(tái)不得不一遍遍調(diào)整推薦機(jī)制，保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)各方利益的最大化。

而對(duì)于從業(yè)者們而言，在用戶有了內(nèi)容推薦自定義權(quán)限后，流量是會(huì)更精準(zhǔn)？還是流量會(huì)更難獲取？可能還需要與平臺(tái)一起去摸索。

責(zé)任編輯：侯亞麗

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