從短劇這個物種進(jìn)入大眾視野開始，快手短劇便是一個不可忽視的存在。

據(jù)統(tǒng)計，每天有超過2.6億人在看快手短劇，截止去年年底，快手上線超10000部短劇，而「快手星芒短劇」上線超330部短劇，正片累積播放量高達(dá)420億，其中有130+部短劇播放量過億。

10億+的《這個男主有點冷》，5億+的《重生小甜妻》《女人的重生》等，3億+的《致命愛人》《萬渣朝凰》《秦爺?shù)男“汀罚苾|的《穿書女配爆紅了》《甜蜜陷阱》……一個個爆款數(shù)據(jù)證明了快手在短劇賽道上的成功。

(資料圖片)

但成功不能只用爆款證明，面對觀眾，面對自身，面對未來，短劇行業(yè)的迭代越來越快，對于快手短劇而言，同樣如是。

幸運的是，它一直在路上。

創(chuàng)作者進(jìn)階：降門檻、給實惠

7月29日，快手光合創(chuàng)作者大會上宣布全面升級快手短劇分賬扶持政策，在原有等級基礎(chǔ)上，新增激勵成長模式P，去掉了粉絲門檻，且給出了千次有效播放分賬5元的核心權(quán)益。

這意味著什么呢？或許還要從2019年說起。

2019年8月，「快手小劇場」入口建立，快手正式入局短劇。次年10月，快手推出「高甜劇場」。如果說，這里快手只是想在短劇領(lǐng)域占個坑位的話，那么后面的一系列操作，就代表它開始認(rèn)真了。

2020年12月，快手啟動星芒計劃，吸引和激勵半專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者制作主題廣泛的優(yōu)質(zhì)短劇，通過分賬獎勵、品牌招商、直播電商等方式，為創(chuàng)作者提供全方位的變現(xiàn)鏈路，打造健康、長效、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化生態(tài)。

2021年10月，快手將「快手星芒計劃」升級為「快手星芒短劇」，為創(chuàng)作者提供更多權(quán)益和助力，打造良性的短劇生態(tài)蓄水池。

所以，「新增激勵成長模式P」「千次有效播放分賬5元」究竟意味著什么？

六個字：降門檻、給實惠。

進(jìn)一步解釋，降門檻是指放低對短劇創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量要求。

相比最初的「星芒計劃」，升級版里最不同的在于多次強(qiáng)調(diào)「無粉絲量門檻」。首先表現(xiàn)為「達(dá)人定制」在500萬+的粉絲要求外，出現(xiàn)了「無粉絲量門檻」的S+定級，二者同樣享有千次有效播放分賬20元和6500萬曝光流量扶持，單月最高可獲20萬現(xiàn)金激勵。為表示「無粉絲量門檻」的決心，快手直接新設(shè)置了「激勵成長」合作類型，定級為P。

降低門檻是做大做強(qiáng)的基本操作手段，抖音為了吸引更多人入局，新實施的「劇有引力計劃」也放低了對短劇創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量要求，除了「劇星賽道」明確規(guī)定需要粉絲數(shù)＞100萬外，「dou+賽道」、分賬賽道和「達(dá)人定制S+」都無門檻要求。

給實惠則是指提升分賬額度和流量扶持，給創(chuàng)作者讓利。

達(dá)人定制中千次有效播放分賬20元，6500萬流量扶持；達(dá)人聯(lián)創(chuàng)中千次有效播放分賬最低15元，流量扶持最低5000萬；激勵成長取消了粉絲門檻的要求，直接把流量扶持固定為6500萬，并增加了千次有效播放分賬5元的核心權(quán)益。

舉個例子，如果一個全然無粉絲的賬戶，通過星芒計劃上線的短劇獲取了1000萬次有效播放量，那么創(chuàng)作者將獲得50000元，上不封頂。

那么，「降門檻，給實惠」的背后邏輯又是什么？

是快手想為創(chuàng)作者提供更好的平臺，讓有才能的人不受任何限制地脫穎而出，同時以流量、獎金等多種方式吸引更多創(chuàng)作者入局。

吸引創(chuàng)作者是基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出好內(nèi)容才是核心。因此快手在進(jìn)階完分賬規(guī)則之后，就要將目標(biāo)對準(zhǔn)內(nèi)容了。

內(nèi)容進(jìn)階：從「土味」突圍

截至目前，快手是3分鐘豎屏劇最具代表性的平臺。

3分鐘，節(jié)奏更加迅速，故事呈現(xiàn)出碎片化的特征，每一集基本固定在單一場景，簡化人物關(guān)系，強(qiáng)化矛盾沖突，達(dá)成短時間內(nèi)的感官刺激和愉悅快感。

豎屏，迎合快手作為短視頻平臺的形態(tài)特征和手機(jī)本身的獨特審美方式，分享便利、低參與門檻、即時彈幕評論，讓豎屏劇更具有社交屬性，一定程度上打破了傳統(tǒng)的心理間離。

一提到「3分鐘豎屏」，似乎就與「土味」畫上了等號，而提到「橫屏」，則覺得精品意識似乎多了那么一點。

所以，豎屏和橫屏，真的注定是兩條漸行漸遠(yuǎn)的軌道嗎？

反向來看，它們其實早就交織在了一起。

從內(nèi)容上來看，二者并非兩極分化，而是始終走在同一個戰(zhàn)線上。因為，伴隨「俗套」而來的是麻木，能夠代替麻木的就是變化和創(chuàng)新。

相信看過很多短劇的觀眾閉著眼就能夠總結(jié)出某些固定的故事套路。

奇幻甜寵，快穿女主在執(zhí)行攻略男主的任務(wù)中，與男主你追我趕、高能過招，如《這個男主有點冷》；重生女主用上世記憶化解各種危機(jī)，與霸道總裁相知相愛，如《秦爺?shù)男“汀贰?/p>

復(fù)仇燃爽，女主穿越成各種書中的女配，為其平反，打臉渣男，如《萬渣朝凰》；主婦逆襲，秒殺惡婆婆，棒打壞小三，如《致命愛人》。

以「土味」的甜和爽為基本支點，是此前快手的內(nèi)容打法。而這種打法是有保質(zhì)期的，一時「土味」一時爽，一直「土味」不可能一直爽。一旦故事同質(zhì)化嚴(yán)重，市場就會陷入疲軟狀態(tài)，同類題材同等質(zhì)量再難出爆款。

持續(xù)的感官刺激，會讓閾值提高，所以快手在升級「土味」之時，也懂得調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，將視線對準(zhǔn)其他類型題材。

講述市井群像的《胡同兒》在快手短劇榜中一度排名第一。一對相戀七年的戀人，在婚事矛盾爆發(fā)后，終于決定結(jié)婚。但這并不代表新生活的開始，而是要面對一系列雞零狗碎，房子、車子、票子、親戚……男女主在攜手經(jīng)歷一系列瑣事和困難后，終于學(xué)會該怎樣過好小日子。

最常見的家庭瑣事?lián)纹鹨患臄⑹拢逗瑑骸返拇箅s院生活氣息和懷舊京味兒撲面而來，以拍好平凡百姓故事的初心，廣泛引起人們的共情。

在升級「土味」方面，最顯著的例子是《長公主在上》。相比3分鐘豎屏，3分鐘橫屏同樣也能得到快手用戶喜歡，甚至更大范圍地引起了關(guān)注。之前直給的霸總甜寵在這里換成了精致唯美的服化道和男女主cp的想象空間，更高級，也更上頭。

收益進(jìn)階：紅人經(jīng)濟(jì)直播變現(xiàn)

在短劇商業(yè)模式方面，長視頻平臺與片方的合作方式主要有定制、聯(lián)合出品、分賬三種，而片方能取得收益的方式主要是分賬。如果再加上品牌廣告植入，片方最多就分賬和廣告這兩種收益方式。

短視頻平臺同理，分賬和廣告構(gòu)成了創(chuàng)作者的主要收入，而短劇作為新興產(chǎn)物，影響力不如長劇，廣告規(guī)模也難以與長劇匹敵。

但短劇其實是與內(nèi)容植入極度適配的，風(fēng)格和形式的類似讓廣告呈現(xiàn)得自然又流暢。

「快手短劇春節(jié)檔」《我和我們》中大明星魂穿十八線藝人，在面對女主角哥哥給她的護(hù)膚品牌時，主角脫口而出「你怎么知道我愛吃的」一句，既險些暴露身份，又自然地將品牌廣告植入其中，后又通過劇中的媒體采訪打出品牌特點，進(jìn)一步透析了產(chǎn)品核心賣點。

除了分賬、廣告外，短視頻平臺最近又研究出了一種新的變現(xiàn)方式，紅人經(jīng)濟(jì)。

直播是短視頻平臺極其擅長的領(lǐng)域，電商變現(xiàn)鏈條完整，帶貨思維完全能夠應(yīng)用在短劇上，積攢的人氣和熱度因此有了可為之處和快速釋放之地。

《這個男主有點冷》《萬渣朝凰》的女主角一只璐，在爆款劇流量的加持下，春節(jié)檔的直播GMV單場最高將近300萬，短短一個多月的時間，GMV總額達(dá)到1500萬左右。

同樣，主演了快手短劇《鳳求凰》的古風(fēng)御兒，借助持續(xù)不斷的短劇流量，GMV單場達(dá)到1250萬的高峰，品牌快手店總銷量近450萬件，比肩目前整個電商行業(yè)的頭部主播。

在直播帶貨的變現(xiàn)模式下，短劇不再被視作內(nèi)容，而被看成一種MCN運營邏輯。這似乎看上去是有效省力的好方式，但其實不容易實操。我們只能在爆款劇的前提下，計劃推進(jìn)備受歡迎的男女主的帶貨變現(xiàn)，而無法反向因為想要捧紅一個賬號，而進(jìn)行短劇的孵化和創(chuàng)作。畢竟短劇的投入要比賬號的運營難度和不確定性更大。

當(dāng)然，快手在打造紅人經(jīng)濟(jì)、打通變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈方面，仍然堅持不懈。為提高短劇MCN活躍度，刺激創(chuàng)作，快手發(fā)起了「短劇MCN影響力大賽」，通過統(tǒng)計和排名短劇MCN機(jī)構(gòu)的影響力，來總結(jié)達(dá)人內(nèi)容流量的把控能力和對爆款方法論復(fù)制的能力，為后面的進(jìn)階做好經(jīng)驗準(zhǔn)備。

爆款=成功？三分鐘豎屏劇=土味？紅人經(jīng)濟(jì)=短劇收益？

快手的答案是否。快手短劇的迭代路徑，其沖破的恰恰是原先的「土味」以及過于直白的甜和爽，沖向的是更高級的故事和接地氣的平民化類型。在制度建設(shè)方面，越來越多的廣告和分賬支持收益，同時快手也自研出紅人經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)形式，它雖然只是偶然的發(fā)動機(jī)，但也預(yù)示著更多的可能性。

責(zé)任編輯：李楠

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