淘寶搜索入口“抖音化”

短視頻化在淘寶已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。繼提高首頁(yè)短視頻比例，發(fā)力逛逛短視頻后，淘寶終于還是對(duì)最靠近用戶成交的搜索入口下手了。據(jù)電商在線報(bào)道，目前在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)，且不是傳統(tǒng)的主圖短視頻。

用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)以后，有兩種形式。一種類似于抖音、快手上下滑動(dòng)體驗(yàn)的短視頻信息流，左下角有商品鏈接；另一種類似卡片式滑動(dòng)，更加突出店鋪訂閱的標(biāo)志。當(dāng)用戶使用搜索功能尋找商品時(shí)，往往意味著非常高的成交意愿，以致搜索帶給商家的流量在轉(zhuǎn)化率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他入口。利用關(guān)鍵詞和SEO等玩法，商家能夠以更低的成本實(shí)現(xiàn)流量的大幅度增長(zhǎng)。這一點(diǎn)在淘寶這樣的貨架電商平臺(tái)尤其適用。

【資料圖】

此前，淘寶搜索界面也有短視頻的內(nèi)容，但只是以短視頻替代了主圖的位置，用戶的瀏覽方式并沒(méi)有發(fā)生變化。現(xiàn)在是以短視頻信息流的方式跳轉(zhuǎn)到新的銷售界面。這意味著同樣的入口下，參與使用短視頻展示商品的商家會(huì)比一般商家多出一條獲取流量的途徑。因此，商家運(yùn)營(yíng)的基本邏輯也要隨之變化。商品本身之外，短視頻內(nèi)容的好壞也將影響到商家的曝光度。這對(duì)千萬(wàn)商家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

但另一方面，內(nèi)容化戰(zhàn)略成為淘寶最重要的戰(zhàn)略之一，平臺(tái)資源傾斜之下，商家們未嘗不會(huì)迎來(lái)新的紅利機(jī)遇期呢？如果短視頻的內(nèi)容足夠出彩商家完全可以實(shí)現(xiàn)公域場(chǎng)景下的私域化運(yùn)營(yíng)。據(jù)阿里巴巴最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，超1.23億名年度活躍消費(fèi)者在淘寶天貓上消費(fèi)超1萬(wàn)元，淘寶有足夠肥沃的土壤來(lái)支撐商家的成長(zhǎng)。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前搜索短視頻在操作上還存在著局限性。商家僅可以通過(guò)淘寶天貓后臺(tái)“千牛”上傳短視頻，但是視頻進(jìn)入什么渠道、是否能進(jìn)入主搜，商家暫時(shí)沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。淘寶搜索短視頻能夠走到哪一步，還需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。不過(guò)，在短視頻領(lǐng)域淘寶已經(jīng)有過(guò)成功的經(jīng)驗(yàn)。

淘寶逛逛上線不到一年便達(dá)到了2.5億月活。官方測(cè)試提前15天在逛逛做種草，成交轉(zhuǎn)化率是平時(shí)的10倍到20倍。在實(shí)際運(yùn)用中，商家在雙11期間通過(guò)參與短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率翻倍增長(zhǎng)。短視頻變革背后，是淘寶整個(gè)平臺(tái)策略的改變。進(jìn)入存量時(shí)代，淘寶需要探索更多的可能性。

淘寶不想只做一個(gè)“貨架”

其實(shí)，內(nèi)容化一直是淘寶的戰(zhàn)略選擇。自2016年起，淘寶就開(kāi)始布局直播業(yè)務(wù)。買家秀、微淘、直播、淘寶二樓等等都是淘寶曾經(jīng)在內(nèi)容方向做出的探索。這時(shí)候，淘寶的初心是為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商無(wú)法為用戶提供更真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的不足。

去年開(kāi)始，淘寶明顯增強(qiáng)了對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度。一直到戴珊掌舵阿里數(shù)字商業(yè)板塊，內(nèi)容化戰(zhàn)略被明確提出，“過(guò)去是流量時(shí)代，到了今天‘流’將會(huì)變成留存的‘留’。”組織架構(gòu)上，淘寶直播和逛逛的負(fù)責(zé)人也變更為直接向戴珊匯報(bào)。今年5月份，戴珊的一次公開(kāi)演講，再次將外界的目光聚焦到淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略上。她表示：淘寶天貓將從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)。其中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者體驗(yàn)，也是通過(guò)內(nèi)容化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

與之相對(duì)應(yīng)的是淘寶考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)變。進(jìn)入新財(cái)年后，大淘寶的關(guān)注指標(biāo)將由AAC（年活躍買家數(shù)）變更為DAU（日活躍用戶數(shù)）。淘寶的發(fā)展重心從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣哂脩袅舸妗?/p>

日前，阿里發(fā)布了2023財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)商業(yè)部分收入同比下降1%，直接原因是淘寶天貓的線上實(shí)物GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數(shù)（一般指4%～6%）下降。流量困境下，通過(guò)內(nèi)容化戰(zhàn)略來(lái)提高用戶的留存時(shí)間成為淘寶促進(jìn)交易的方法之一。

近年來(lái)，無(wú)論是抖音興趣電商、小紅書(shū)種草經(jīng)濟(jì)還是快手信任電商的崛起，都是憑借內(nèi)容激發(fā)需求獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種情況下，淘寶逐漸認(rèn)識(shí)到了自己發(fā)展的局限性。

目前，淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略通過(guò)直播和短視頻兩條腿走路。李佳琦、薇婭等大主播后退以后，淘寶中小主播的生態(tài)短時(shí)間內(nèi)難以承接外溢的流量。為了減少流量流失，淘寶勢(shì)必會(huì)增加對(duì)短視頻的依賴程度。補(bǔ)足內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，淘寶正從傳統(tǒng)的購(gòu)買工具轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者可以去“玩”的平臺(tái)。

短視頻時(shí)代，內(nèi)容的多種形態(tài)

短視頻時(shí)代，內(nèi)容帶貨和直播帶貨的模式對(duì)電商格局發(fā)起了猛烈沖擊。流量紅利下，短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)進(jìn)入同一賽道。消費(fèi)者先產(chǎn)生需求，然后去搜索相關(guān)產(chǎn)品完成交易。為了使消費(fèi)者留存更多的時(shí)間，加入娛樂(lè)化的內(nèi)容。這是以淘寶為代表貨架電商的發(fā)展路徑。消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有需求，被內(nèi)容激發(fā)出購(gòu)買興趣，然后完成交易。為了滿足用戶更多的消費(fèi)需求，向更多的電商功能轉(zhuǎn)變。這是以抖音為代表的興趣電商的發(fā)展路徑。

殊途同歸，兩者會(huì)有一個(gè)交叉點(diǎn)，最終都回歸到一個(gè)問(wèn)題上：電商和內(nèi)容應(yīng)該如何平衡？想清楚要從短視頻獲得什么價(jià)值很重要。有媒體報(bào)道，商業(yè)化率一旦超過(guò)15%，就會(huì)對(duì)平臺(tái)的瀏覽體驗(yàn)和效率造成影響。

那么，電商平臺(tái)天然不具備再造抖音、快手的條件，只能另尋思路。不止是淘寶，京東“逛”和拼多多有多多視頻，都在發(fā)展自己的內(nèi)容社區(qū)。目前來(lái)看，淘寶已經(jīng)率先有了明確的發(fā)展路徑。

“短視頻是一種產(chǎn)品的表現(xiàn)方式，而阿里最寶貴的資產(chǎn)是用戶消費(fèi)心智，專注做好娛樂(lè)里面的消費(fèi)子品類。”圍繞消費(fèi)體驗(yàn)，淘寶短視頻為用戶構(gòu)建了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。風(fēng)口下，短視頻的價(jià)值有多大，關(guān)鍵在于掌舵者的使用方法。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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