“視頻號又在預定行業爆款。”

8月5日，當極狐汽車獨家冠名的「你要好好的」視頻號線上直播演唱會海報出現在某行業社群時，有人如是說。

(資料圖片僅供參考)

上線至今，視頻號制造了多個刷屏行業內外的直播爆款案例。但在業內，有不少人對視頻號的內容生態存在質疑，尤其是視頻號至今沒有產出原創短視頻爆款內容或IP。

甚至有從業者表示，視頻號基本上沒有娛樂內容，政務、正能量、毒雞湯、影娛綜和搬運充斥其間，內容生態連QQ小世界都比不上……

在關于爆款爭論的背后，核心議題還是視頻號的流量、算法以及商業化能力。對此，新播場在分析了視頻號7月熱門視頻內容數據，整理行業的一些看法，試圖了解視頻號的內容生態和背后的爆款邏輯。

短視頻爆款的缺失

“嘿嘿！吼吼！刀個刀個刀刀那是什么刀，刀個刀個刀刀一把殺豬刀……”

2021年春節前后，憑借著包工頭人設，阿牛哥一段包工頭拿到工程款后的狀態——在KTV演唱《殺豬刀》的視頻爆火，還在抖音上掀起了“刀刀刀”風潮。

阿牛哥這條名為《來吧，你們說的：殺豬刀》的視頻，據新播場之前的統計數據顯示，截至2021年2月19日，該條視頻獲贊96.5萬，評論超5萬，轉發超7萬。

就在8月5日，一個名為“阿牛哥的工程款”的視頻號賬號，發布了這條阿牛哥的成名短視頻。作品發布6小時后，收獲了1308個喜歡、4599轉發、3768點贊和247條評論。點進賬號主頁，該賬號沒有認證信息，且只有這么一條作品，暫時不清楚該賬號是達人開設的新賬號，還是某些為了流量搬運內容的賬號。

除了阿牛哥這樣比較早的短視頻爆紅IP出現在視頻號上，在近期憑借“背景很假”走紅網絡的疆域阿力木，近期也上了視頻號推薦頁上。不僅有他個人的短視頻內容，還有其原聲BGM的二創作品。

而新播場發現，在視頻號搜索“疆域阿力木”會出現兩個賬號——

一個是有認證的、名字為“疆域阿力木4922”的賬號，其主頁上有18條短視頻內容，最早一條發布于5月16日。而另外一個沒有認證的“疆域阿力木”，其主頁上最早的一條視頻發布于2月。

“大家目前主要把視頻號作為一個分發平臺，也有人和團隊為了流量，在做搬運賬號，不過近期平臺打擊的比較嚴，封了一批相關的賬號。”某視頻號MCN機構如是說。

從視頻號上線之初，行業內關于視頻號的討論熱度一直都很高。大家除了關注平臺的流量、數據等核心指標外，爆火爆款內容和案例也一直是最吸引大家眼球和討論的重點。

但從視頻號上線至今的發展歷程來看，自2020年底以一場流星雨直播打響平臺首個爆款后，其在行業內刷屏、引發熱議的爆款內容多位線上音樂會直播，或者是某些單場GMV亮眼的電商直播，極少甚至可以說沒有出現在行業內討論度比較大、傳播范圍廣的短視頻爆款案例或內容。

哪些是視頻號熱門？

視頻號為什么沒有出現短視頻爆款？

如果單純以數據作為衡量指標，視頻號其實每天都在產出喜歡、點贊、評論、轉發均超10萬的爆款內容。但從如果內容的影響力、傳播范圍和商業角度、IP價值來衡量，視頻號短視頻內容離爆款還有很遠的距離。

作為一個在市場上跑了2年多、招募了一眾行業優秀MCN入駐、流量和商業價值已經被肯定的平臺，其還沒有產生爆款的背后存在很多因素。就新播場從行業人士處獲悉的觀點來看，主要原因還是在于視頻號內容生態沒有起來。

“給你看我的視頻號推薦，一會政務新聞一會娛樂新聞一會毒雞湯一會朋友點贊emo。”某業內人士表示，視頻號給他的內容感受就是已經被政務號和營銷號占領，很少有打開看視頻的欲望。

視頻號內容生態到底如何？新播場對視頻號7月漲粉數據、熱門內容數據進行整理，試圖從中看到視頻號當下熱門內容究竟是什么——

據友望數據顯示，截至8月4日，視頻號上粉絲總量最高的賬號為時事政務類賬號國家反詐中心，粉絲數1548萬。第二名同樣為時事政務類賬號央視新聞，粉絲總量932萬。第三名為美食類賬號火哥美食家常菜，粉絲總量918萬。

從粉絲量上來看，目前視頻號粉絲量突破千萬的賬號有1個，粉絲量突破500萬的賬號有7個，上榜賬號中粉絲總量在200萬到300萬這個區間內的賬號最多，這樣的粉絲量數據相比于抖音快手還是具有一定的差距。

從賬號類型上看，上榜賬號中時事政務類最多，共有5個時事政務類賬號，其次是情感類和人文藝術類賬號，分別有3個。可見，時事政務，情感和人文藝術在視頻號中是相對更受歡迎的內容。

另外，通過榜單可以看出上榜賬號主要以官方賬號為主，共12個官方賬號，而個人賬號則有8個。

新播場匯總了7月份熱門內容排行榜前20，其中最受歡迎的前兩名為“林哥情感語錄”和“美麗浙江”，點贊、轉發、收藏、評論均超10萬。

第一名“林哥情感語錄”7月份共發布10條視頻，其中兩條視頻點贊超10萬，其中數據最高的是其在7月23日發布的視頻“十年沒有換過電話號碼的女人”。

第二名“美麗浙江”7月份共發布了488條視頻，平均每天更新15條視頻，從視頻內容上看主要為浙江省內新聞報道，點贊數從10到10000浮動較大，其中7月20日發布的一則“女孩墜樓被好心人接住”點贊數最高。

從視頻類型上看，熱門視頻前二十涵蓋了情感、新聞、娛樂、旅游、生活、萌娃、文化其中類型，其中最受歡迎的新聞類賬號，其次是情感類賬號。

從7月視頻號直播帶貨前二十榜單可以看出，7月視頻號帶貨榜榜首為賬號“采石翁珠寶”總預估銷售額為1510萬；第二名為“珀思嵐茶具”，總預估銷售額為441.4萬；第三名為“戴軍”，總預估銷售額為331.3萬。

從數據上看，上榜賬號銷售額均超百萬，但僅有1個賬號銷售額超1000萬，其中銷售額在100萬-200萬區間內的賬號最多，共有10個。

從品類上看，帶貨商品涉及珠寶、茶具、食品、美妝、等品類，其中珠寶是視頻號上帶貨數據最好的品類，其中9個上榜賬號為珠寶專賣店。

通過相關數據，我們不難看出在，相比于個人賬號，官方賬號所占比重較大，其中新聞類和情感類視頻內容最受歡迎，并沒有太多頭部垂類達人；在直播帶貨方面，珠寶類產品更受觀眾喜愛。

本質是商業化工具？

“說真的，視頻號什么內容都推。”

談到視頻號內容生態的情況，某視頻號MCN負責人表示，視頻號首先是在算法邏輯上還沒有做到抖音、快手這樣成熟的水準，其次是用戶在視頻號上的短視頻內容消費上，其時長和消費習慣沒有達到支撐短視頻進行商業化的標準。

關于算法這一點，行業內看法一直是仁者見仁智者見智，沒有統一的量化標準。

而新播場想分享的一點是，在視頻號的短視頻內容頁面上，有“喜歡”和“點贊”兩個按鈕。這樣的產品交互設計，一方面給人一眾存在沖突的感覺，另一方面從用戶“點贊”后，視頻會推薦給微信好友的邏輯，視頻號在短視頻內容分發上似乎設計了兩個流量池——私域和公域。

這兩個流量池之間有什么關系？視頻號優先將視頻分發到哪個流量池？業內目前沒有認可度比較高的看法。

“任何一個平臺前期，都會出現這樣的問題和發展階段吧。”某視頻號MCN機構負責人則表示，在短視頻業態已經成熟的當下，算法問題不算是大問題，需要的只是時間優化和調整，讓MCN和達人適應與認可。

而視頻號算法除了在短視頻上受到機構的吐槽外，許多做直播的從業者也表示，看不懂視頻號在直播上的算法和邏輯。

“昨天視頻號里有個場觀5萬、GMV900萬的，基本上都是來自私域，不知道為啥不給流量。”某行業社群內有從業者分享到。

另外，也有其他的一些本質問題讓許多行業人士認為，視頻號實際上不存在出爆款的可能。

“我一直覺得視頻號第一個解決的不是流量問題，而是視頻號直播給微信私域提供了一個一對多的工具。”點金手MCN創始人豐年，在2021年對話新播場的時候就表達了這樣的觀點。

同樣持有這一觀點的，還有既是視頻號MCN機構又是直播服務商的老T。

在老T看來，作為微信一種對外工具的視頻號，其產生的爆款主要集中在直播領域，而展開分析后不難發現，這些直播爆款中多數都是平臺的優秀商業化案例。

“首先是直播效果和數據引起行業討論和關注，然后視頻號作為新興平臺的話題度加持，在加上一些情懷帶來的自來水傳播效果，就讓視頻號不斷在產生所謂的直播爆款。”老T如是說。

正是基于視頻號在直播上的表現，以及它自身商業化工具的屬性，所以業內關注視頻號的焦點多集中在了直播電商。

在新播場的行業朋友圈，今天就有人發文表示：視頻號的電商直播正式進入“搶錢”紅利期，短短幾個月，5個賬號直播做出2千多萬的業績。

還有從業者在社群里表示：“視頻號挺猛的，我主播朋友在播的一個賬號一天可以賣個4-5萬。”

加上視頻號目前也沒有上線商單系統，品牌在內容投放上的核心陣地仍然集中在快手、抖音。所以就目前的市場來看，對于做視頻號的從業者而言，直播電商的收益線更短，效果也似乎更好。

然而，對于自己的短板——用戶使用時長和使用習慣，需要的而在用戶使用時長和習慣上，需要的就是平臺的內容投入和精細化運營。這一點，視頻號一直在努力。

2021年7月，視頻號推出“北極星計劃”，嘗試通過現金和流量獎勵邀請在其它平臺已有粉絲積累的網紅大咖進駐；同年12月，平臺推出“創作者激勵計劃”將目標從頭部達人向各階段創作者分散，從而有針對性的補足平臺的內容缺失。

道阻且長。但面對視頻號億級流量和背后有成熟內容消費習慣的微信用戶，也有從業者向新播場表示，現在已經有很多在開始嘗試做視頻號內容。

“很多，我們也做原創了。”該從業者如是說。

責任編輯：侯亞麗

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