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一直以來收視率被認為是電視廣告交易的“通用貨幣”。數字媒體發(fā)展則讓業(yè)界致力于創(chuàng)生一套包含電視和網絡視頻在內的跨屏多端復合收視率體系，以響應跨平臺節(jié)目分發(fā)和廣告交易對“通用貨幣”的新需求，盡管這個路徑直至目前仍面臨爭議和困難。產生爭議或者困難的一個重要原因是廣告交易新機制的興起。學術界專門為基于數字媒體世代的廣告新交易實踐加以概念化并學科化為“計算廣告”，英文稱“Computational Advertising”。

計算廣告學是跨廣告學、營銷學與計算機科學、數據科學等交叉產生的新學科，來自實踐又回歸于實踐，其中的最重要應用當屬“程序化廣告”交易。計算廣告早期形態(tài)之一是“尋址廣告（Addressable Advertising）”，這相比傳統(tǒng)大眾廣告已是邁出精細化營銷第一步。雅虎資深研究員Andrei Broder于2008年首次提出計算廣告概念并給出其形象定義：“為給定情景C下的用戶U找到一個合適的廣告A，以實現最優(yōu)匹配”。據此也有學者進一步總結計算廣告三要點即：“數據是計算廣告的基礎，智能算法模型是計算廣告的工具，智能決策是計算廣告的目的”。

現今業(yè)界通行的收視率調查數據源自受眾對電視節(jié)目和視頻消費行為包括頻次與時長的監(jiān)測和計算，是事后結果，同時也是靜態(tài)截面結果。換言之是先有廣告投放，再有收視監(jiān)測數據。這種情景下的收視率數據顯然與計算廣告所依托的過程及算法數據大不同，后者的邏輯是先有數據和算法，后有廣告優(yōu)化投放，同時再將廣告投放后的動態(tài)數據循環(huán)納入這個過程和算法以不斷獲得優(yōu)化效果。可見在計算廣告領域，傳統(tǒng)意義上的收視率作用正在受到制約并更加趨向形而上。

數字媒體世代，廣告之外，數據和算法也日漸成為影響甚至決定視頻節(jié)目投放的依據。這同樣對現有收視率體系帶來爭論和挑戰(zhàn)。原本收視率作為重要輸入以優(yōu)化和調整節(jié)目編排播出的作用，因為非線性、碎片化、場景化的節(jié)目傳播制式而變得不夠有效。這種情形讓收視率看起來更像并不完備的事后總結報表。

十年前即2012年被業(yè)界認定為我國程序化廣告發(fā)展元年，之后計算廣告應用很快席卷國內互聯網平臺各個角落。八年前即2014年（同樣是7月）筆者寫下一篇《廣告：或者成為內容或者遠離內容》的短文，文中總結說“廣告成為內容或者廣告遠離內容，都表明廣告趨向擺脫對受眾而不是對消費者施加影響的框架，更加靠近能夠對消費者產生直接影響的一端”。現在回看廣告演進歷程，恰是數據和算法邏輯驅動廣告更近甚至是無限接近消費者，保護消費者隱私也因此成為迫切議題。更進一步，伴隨社交電商崛起，數據和算法還推動廣告、消費呈現一體化發(fā)展趨勢。

融合傳播時代，數據和算法邏輯同樣驅動內容分發(fā)更近甚至是無限接近消費者，從而形成一種把消費者包裹起來的格式化感覺，學者稱之“信息繭房”。其實計算廣告所形成的又何嘗不是一種“信息繭房”？

綜上所述，收視率作為視頻傳播調查解決方案，如果不能更新方法和技術，從測量受眾向測量消費者全面轉型，那么所面對的困境恰是產生爭議與挑戰(zhàn)的來源。為響應計算廣告以及計算內容行業(yè)發(fā)展的現實需求，收視率亟需升級測量消費者，從靜態(tài)轉向動態(tài)，從結果轉向過程，實質就是向大數據和算法轉進；正如筆者在上一篇短文《電視受眾測量進階之路》中所說：“不斷進階的電視受眾測量必將完全融入并最終呈現以大數據為核心的嶄新業(yè)態(tài)”。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 廣告投放 監(jiān)測數據