7月上旬，字節的內容種草平臺——可頌app正式上線，這被外界視為跟小紅書的正面對壘。然而，上線不到20天，可頌就在各大應用商店下架了。同步下架的還包括派對島、識區兩個字節系的app。

有知情人士稱，此次下架是字節內部的自主動作，雖然不能下載，但這幾個app還在正常運營，產品也還在迭代，后續不排除重新上架。

可頌app上線以來，不少用戶體驗后認為，就像是通過圖文的方式打開了抖音，與其說是字節版小紅書，不如說是純享版抖音。

(資料圖)

剁椒TMT親身用了十幾天，發現即便是短短的幾周，可頌app在產品和運營層面也經歷了多次迭代，使用體驗不斷提升。

對于廣告主而言，“種草”在預算大盤中的占比已經越來越高，而抖音愈發成為一個電商場景，抖音算法強調的熱點和爆款邏輯，與追求長尾流量的“種草”產品也難以兼容。

市場有需求、平臺有期待，但向來擅長“閃電戰”的字節，面對內容社區這樣的一場“持久戰”，無疑需要更多的耐心和定力。

可頌加速迭代中：去娛樂化、Tab越打越細

一上線，可頌就與抖音共享內容池，快速積累了大量內容，再根據需要，選擇性向用戶展示部分匹配內容。

經過剁主實際使用實驗，剛上線到現在，產品和運營層面已經有了一系列更新優化。

第一個變化是，可頌推薦頁內容“去娛樂化”、“強種草”的屬性更加突出，圖文內容的占比也更大，且推薦的大多都是數據并不突出的賬號內容。

剁主第一次下載可頌，推薦娛樂化、知識化的內容偏多，都是點贊高達10W賬號，首頁刷10條內容，8條都是視頻。幾周之后，可頌推薦的內容，變成了數據不太突出、但偏向于生活經驗和日常記錄的內容，且推薦頁刷10條視頻，8條已經變成圖文。

即便如此，剁主明顯感知到，和小紅書相比，可頌種草類內容積累不足。

一方面，比起小紅書筆記長篇大論的“小作文”，可頌圖文文案只有簡短地一兩句話。另一方面，評論區是種草內容非常重要的一環，相比大網紅博主豐富的評論區，一些點贊量并不突出的博主內容雖然被推薦，但評論區內容的討論非常無效。

第二個變化是，可頌越來越強調“搜索”功能，產品方面不斷迭代，Tab越打越細。

“穿搭”是種草類內容的top類目，包含“外貿”“古著vintage”以及最新爆火的“新中式”等種草話題。剁主一開始在可頌搜索“外貿”一詞，推薦的是“外貿的行業選擇”“中國做進出口面臨的三大問題“等知識類內容。

剁主現在搜索“外貿”一詞，已出現“二級Tab”對“外貿”進行分類，比如“女裝”‘出口”“原單”。

與此同時，運營人員人工設置的熱搜詞、推薦話題都有濃濃的種草味道，“簪子盤頭發教程”“烏龍三得利喝法”“網紅鏡子diy“等熱搜詞都是近期用戶在抖音參與度最高的生活經驗方式，“穿搭”“甜品”“美食”等推薦話題則在引導用戶關注“生活指南”。

可頌對于“搜索”的重點布局，抓住了小紅書最容易被大眾忽視的產品精髓。

小紅書靈感營銷美妝行業運營負責人雷丘近期在公開分享會上表示，大眾一直認為小紅書的種草價值在于，一個非常適合“逛”的信息流場域。但今年2月小紅書內部數據顯示，用戶“逛”和“搜”的份額已經接近五五開。種草價值更多體現在搜索和深度轉化決策，無論是搜索需求詞還是搜索產品詞，都是用戶對于品類類目主動意圖的表達，“逛”只是在輔助用戶決策。

言外之意，小紅書的用戶逐步完成了由“逛”到“搜”的消費習慣轉變，而用戶通過”高頻搜索“來進行消費決策，已經成為小紅書區別于其他信息流平臺獨特的壁壘。

字節為什么要做一個“小紅書”？

95后的小欣是一個抖音小紅書重度用戶。她平時的購物習慣是，有時候在“逛”小紅書種草的過程中，被KOL和KOC案例的某個商品激起購物欲后，便會在小紅書搜索測評，跳轉抖快淘、拼多多搜索產品，選其最低價進行購買。有時則是在“刷”抖音的過程中，看短視頻對某個新奇特的產品感興趣，或看直播被低價產品所吸引，依舊會通過在小紅書搜索關鍵詞看博主測評和素人評價，決策后進行購買。

為什么會習慣在小紅書搜索測評貼？她告訴剁主，之前在抖音直播種草了一個珀萊雅的新品，但在抖音搜索時，最先出來的就是珀萊雅品牌自播間，再往下搜則是一些頭部美妝博主的安利。“我不太知道真假，感覺都是博主接的商務。”

不同于其他搜索產品，抖音搜索的內核源于“推薦”，基于推薦算法的精準流量，意味著內容數據好的視頻才會出現在推薦前列，且不同用戶搜索同一關鍵詞，排在前列的視頻基本相同。

因此，品牌們提到抖音的第一商業價值優勢則是“流量龐大”，平臺每次活動，其實都是在提供一個短期能夠盡可能匯聚龐大流量的入口，為品牌和產品帶來更大的曝光和轉化。

小紅書的分發邏輯則不同，搜索結果千人千面，比如兩個人在一個辦公室搜“男士護膚”，出來的前四篇筆記都是不一樣的。

“現在，品牌對于年消耗量5個億以上的信息流平臺都是有標簽的，標簽就決定他們的預算會投到哪里去。”從事品牌投放工作的楊宇告訴剁主，市面上的90%的品牌都是組合投放多個平臺，多屏觸達各平臺用戶。比如一個新品牌從0到1，第一步就選小紅書，電商有多平臺可以選擇，但消費決策必做不可。

在小紅書，社區大量優質內容的沉淀+用戶的興趣關注偏向，產生了一批擁有高熱度的長尾詞，因此，品牌會投放大量的種草筆記時，預埋“長尾流量詞+熱點品類詞”，呼應到搜索引擎，被搜索地高頻，筆記天然在排序上優先級會更高，且隨著小紅書種草商業化，“搜索”等搜可以用流量迅速加推。

由于長尾效應明顯，品牌投一個商單，內容優質且贊藏比高，半年甚至一年之后還能進行效果轉化。

不過小紅書基于對社區內容形態的保護，創作者月接單次數是被限制的，一旦到大促或者宣傳點，品牌溢出的需求就無法被承接，抖音則想吃下這部分的預算和流量。

今年5月，抖音電商提出“全域興趣電商”——以短視頻、直播等內容為用戶興趣的激發轉化場，商城、搜索等為其承接轉化場，但用戶決策者這環則需要一個社區產品來承接，不管是用此推動抖音電商或者本地生活，對平臺的助力都相當大。

社區型產品比流量型產品更為復雜？

從算法邏輯上，抖音想做可頌，就必須脫離熱點邏輯，注重長尾。

抖音是一個優質內容的中心化生態，如果一個內容數據非常好，抖音會不斷給這個內容更多的流量，在這個創作中，很多創作者會根據這個趨勢創作類似的內容，一瞬間，平臺上大多數都會是類似的內容。

但社區不能這樣做，社區有調性，如果一個社區里面充斥著同類的內容，調性就會完全被破壞掉。

小紅書的社區媒體裂變手法是，用戶創作的筆記，圈層人群的博主會給點贊，也會推薦給同類型博主，所以利用這個邏輯，運營前期多結交同領域的博主，發布筆記后可以互動，利人利己。

與此同時，收藏這個動作對于小紅書內容的長尾價值是非常高的，筆記收藏一旦過萬，筆記在平臺內部也會有特殊標識，算法會給推薦到“發現頁”進行大量曝光。

而在內容運營上，社區性產品的社區氛圍和用戶打開產品時的需求是非常難創造的，因此，可頌需要有比抖音更垂直更細分的垂類。

用戶現在打開可頌時，會有選擇感興趣的內容項，比如“教育”“搖滾”“貓咪”等，而在流量推薦時，除了這樣的垂直圈層推薦、用戶點贊評之外，大品類下戲份關鍵詞的推薦也非常重要。比如聚焦到人群，“刮油水”“寶寶輔食”；聚集到成本“拼夕夕（拼多多的昵稱）”“百元穿搭”；聚集到產品組合“生椰拿鐵自制”等等 ，讓垂類用戶形成對社區生態忠誠度和依賴。

在垂類運營的策略上，以年初的流行的“滑雪”為例，抖音更像是視頻版的朋友圈，推薦的是“滑雪單板女孩帥氣視頻”等娛樂向、新聞向內容，而小紅書的推薦更具有“種草”心智，“滑雪如何入門”“雪地服裝如何挑”，就像一本實時更新的“生活手冊”。

在楊宇看來，目前，內容消費用戶已經飽和，他們分散在B站、小紅書、知乎等各社區平臺。

用戶確實還有很多未被滿足的需求，但教育用戶是非常難的，從3-5年的種子用戶期的培養，再到社區氛圍的形成，做用戶增量非常難。

依照字節過去做產品的風格，布局可頌，在業內人士看來，抖音做的并不是增量用戶，而是想要搶其他競品的一些流量和用戶。

楊宇則認為，特別是年輕群體的內容消費用戶，易于接受新鮮事物，如果一個平臺有更新穎的內容模式，可以滿足消費用戶的體驗，他們并不會介意在小紅書還在可頌。

據楊宇透露，現在可頌還沒有正式向外推廣，產品還在抖音內容側，這階段還看不清商業化，形成種草到拔草的閉環還道阻且長。

本報告詳細匯總了2022年7月9日—7月15日國內外IPTV、OTT、互動電視、視頻網站以及新興領域動態方向，供業界參考！識別下圖二維碼獲取報告！

責任編輯：侯亞麗

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