“除了傳統(tǒng)的電商平臺、線下實體渠道之外，以抖音、快手等為代表的‘新的第三支柱渠道’，正在成為改變智能投影產業(yè)格局的新生力量”。特別是2022年4月份，據(jù)奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，新興電商平臺占整體線上監(jiān)測份額已達21％，環(huán)比上月提升3％。“第三渠道之爭”，已經成為行業(yè)性的戰(zhàn)略話題。

抖音、快手等渠道“半年就崛起了”

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從智能投影銷售的歷史看，短視頻平臺電商是“直播購物”的再一次“轉戰(zhàn)升級”。也是短視頻平臺這兩年來“流量變現(xiàn)”的一個有益嘗試。

對于智能投影機、特別是圈內的新興品牌而言，入駐剛剛搭建的“新渠道體系”，無疑可以避免在傳統(tǒng)電商平臺上的“與市場強手爭奪有限資源”的尷尬。同時，也可以充分利用短視頻作為移動互聯(lián)網最強應用之一的“流量”效果，實現(xiàn)快速的曝光和人口覆蓋。

在受眾圈上，行業(yè)人士甚至指出：短視頻平臺電商依托于“短視頻消費群”，這個群體具有的交際特點、應用方式、文化和思維規(guī)律，也比較適合“智能投影”這種增值性新生品類產品——進而構成“新奇的內容平臺電商與新奇的硬件設備應用”之間的價值共振。這種內在的切合度，被認為是“新興電商”作為智能投影第三渠道，快速崛起的關鍵之一。

例如，2021年大規(guī)模上市的行業(yè)新品牌知麻，利用新興渠道優(yōu)勢，疊加年輕潮流的產品定位和更高的產品性能表現(xiàn)，已經快速崛起成單片式LCD投影的新品牌領袖、第二集團王者、增速之冠，并被認為有可能在未來成為單片式LCD投影市場頭部領袖。——在知麻的例子上，可以看到智能投影品牌競爭、智能投影技術創(chuàng)新競爭、傳統(tǒng)電商和新興電商之間的競爭，形成的資源聚焦效應和品牌推動力量。

恰是這些有利因素，讓新興電商這個第三渠道在智能投影板塊快速崛起。2021年度四季度嘗試突破了線上市場占比一成的地位、2022年4月份進一步突破線上市場占比超2成的市場地位。有業(yè)內人士預估，2022年第四季度，新興電商市場可能占據(jù)智能投影線上渠道份額的35%左右，進一步確立其“主流渠道”的地位。

而隨著新興電商份額，最近六七個月內的快速提升，更多的家用投影品牌、智能投影機廠商也正在入駐抖音、快手等電商平臺，并掀起一輪“第三渠道之戰(zhàn)”。這將進一步強化這些新興電商品牌的“后期成長能力”。

特定傳播方式和對象，決定了眼下“第三渠道”智能投影產品亂象

在新興電商平臺上，既有新渠道的崛起、新渠道對智能投影產業(yè)的推動作用，以及新渠道和新品牌共振形成的行業(yè)新勢力；同時也會存在眾多的“亂象”。

例如，新興渠道品牌正在重演傳統(tǒng)電商市場，智能投影產品早期發(fā)展中的“低質”亂象。據(jù)奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，新興渠道上，4月千元以下產品合計份額達93％——而過去多年，智能投影行業(yè)均價維持在2000-2300元；2021年下半年單片式LCD大爆發(fā)以來，均價低點也維持在1500元左右。

由此可見，93%的千元以下價位，基本意味新興型電商渠道的產品以“低亮度、低性能”的百元機為主導。這與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺上，智能投影產品不斷向高性能產品升級的趨勢形成了鮮明對比！實際上，直播電商已經成為白牌、廠牌、掛牌等產品的新的集中地。這些產品中不乏大量的“宇宙牌香煙”式的案例。

“低價格+視頻和直播的引流方式，很容易讓消費者產生短期的高信任性沖動消費！”業(yè)內專家指出，這雖然推動了行業(yè)市場的普及，但是卻也最終極大的拉低了消費者對產品的體驗，進而有損智能投影產品的整體形象。

新興的短視頻電商平臺的流量呈現(xiàn)的人群規(guī)模、頻度都高于傳統(tǒng)電商，特別是在四、五線，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場更是如此。這就引領智能投影這一新品類、窄眾產品進入了更廣闊的大眾，尤其是下沉市場消費者視野。這些新開拓的消費市場人群，往往對智能投影產品缺乏理性的認知、缺少技術層面的理解，更容易受到包括圖片、語音、視頻等素材“打造和勾勒”的“美好大屏體驗”的誘惑（這些營銷工具或有夸大，或有技術上處理后的效果加成）。加之很多產品價位只有幾百元，消費者往往不會“過多研究和分析”，而是迅速實施消費行為。

但是，這樣的新興電商渠道格局，必然讓眾多采購了“低價格、低亮度”智能投影產品的消費者“無法體驗到優(yōu)秀產品的魅力”，甚至對智能投影形成誤解：短期帶來的產品市場普及推動價值，可能難以彌補消費者產品認知層面的長期價值損失。

“不要讓第三渠道、新興電商成為‘壞了智能投影名頭’的溫床”，行業(yè)人士呼吁現(xiàn)在是更多的“主流和負責任的品牌”大力打入新興電商市場的時候了——用更好的產品、正能量，推動新興電商渠道用戶，對智能投影的認知升級，讓“良幣驅逐劣幣”，進而把新興電商渠道、直播帶貨和短視頻營銷的能量，真正集中到行業(yè)市場的又好又快發(fā)展上來，這是目前智能投影產業(yè)的一個新課題。

無論渠道風向如何，行業(yè)大勢必然是“品質優(yōu)先”

與4月份新興電商平臺上占比93%的千元級數(shù)據(jù)形成對比的是，4月份整個線上市場千流明以上產品份額達21．9％，較去年同期增加8個百分點，亮度升級趨勢明顯。投影業(yè)一直有“買投影就是買亮度”、“一分亮度一分價”的規(guī)律。占比兩成多的千流明以上產品，售價分布在3000-8000元。

“買昂貴產品的消費者和買百元機的消費者基本一樣多，但是得到的體驗必然是天壤之比。”而且這種消費差異還有進一步擴大的趨勢。例如，近期多個頭部智能投影品牌紛紛布局4K旗艦新品、海信旗下年輕態(tài)品牌Vidda更是帶來了全球首臺4K全色激光智能微投C1。強者創(chuàng)新向上的趨勢，與消費者追求大屏震撼性的趨勢不謀而合，真正代表了行業(yè)發(fā)展的未來。

據(jù)研究，2021年含激光電視和傳統(tǒng)家庭影院投影在內的中高端家投市場規(guī)模首破百萬臺銷量。預計，2022年這一數(shù)據(jù)將超過150萬。中高端家投需求將以50%的成長速度，超過投影市場自身增幅很多。特別是四月份，線上智能投影千流明以上產品占比超過兩成，銷量幾乎翻番，更是足以支撐中高端家投需求市場更上一層樓。

對于“需求和創(chuàng)新向品質端不斷升級這件事”，第三渠道、新興電商平臺不會是“例外之處”。行業(yè)人士指出，指望利用新興電商平臺的興起機會、利用智能投影下沉市場開拓的歷史契機，去賺快錢，學“宇宙牌香煙”必然是一條“死路”。未來的智能投影市場一定能夠“排除低價、劣質、虛假宣傳”的所有“膿毒”。在這點上需要目前更多新興電商渠道市場參與者“三思而行”，用品質升級真正將“第三渠道”建設成智能投影“直播體驗消費”的“樂途”。

責任編輯：侯亞麗

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