Netflix對(duì)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最大期待，并不來(lái)自廣告內(nèi)容本身，而是希望通過(guò)便宜的訂閱服務(wù)吸引更多新用戶，以此增加收入。

Netflix今年第二季度失去了97萬(wàn)用戶，盡管這一情況并不樂觀，但相比預(yù)期200萬(wàn)的用戶流失量，已經(jīng)算不錯(cuò)了；另外，盡管Netflix的當(dāng)季新增用戶收入增長(zhǎng)了9%。但據(jù)統(tǒng)計(jì)估算，今年的用戶收入流失量仍然會(huì)超過(guò)增量——除非，Netflix能夠想辦法及時(shí)止損。

Netflix首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人里德·黑斯廷(Reed Hastings)在周二晚上的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示:“我們僅僅失去了100萬(wàn)訂閱用戶，這在某種程度上來(lái)說(shuō)還算是一種成功——但在明年，我們必須要為此做更好的準(zhǔn)備。”

(資料圖片僅供參考)

而他在這里所稱的“更好的準(zhǔn)備”，指的應(yīng)該是上周Netflix選擇了微軟作為未來(lái)的廣告銷售合作伙伴。

這一消息震驚了整個(gè)廣告技術(shù)行業(yè)，畢竟微軟在在線廣告領(lǐng)域獲得領(lǐng)先之后，并沒有跟上市場(chǎng)的發(fā)展，此后一直在行業(yè)內(nèi)坐冷板凳，最近大舉收購(gòu)了Xandr，才稍微有點(diǎn)起色。

為什么是微軟？

Netflix選擇微軟的原因只有一個(gè)：更多的控制權(quán)。

Netflix首席運(yùn)營(yíng)官格雷格·彼得斯(Greg Peters)也參加了這次電話會(huì)議，他說(shuō):“我們喜歡這種合作關(guān)系的一個(gè)關(guān)鍵因素是其靈活性——微軟將此視作一個(gè)在技術(shù)能力和市場(chǎng)方法上與我們進(jìn)行合作；而我們也具備靈活多變的能力，能夠隨著時(shí)間的推移，不斷發(fā)展變化。”

這其實(shí)是在委婉地表達(dá)，Netflix有更多的空間將微軟塑造成理想的合作伙伴，這與Netflix在自己公司內(nèi)部搭建廣告技術(shù)其實(shí)并沒有太大區(qū)別.

而像谷歌這樣有著成熟圍墻花園的程序化廣告巨頭，就不會(huì)對(duì)Netflix做出太多讓步。根據(jù)內(nèi)部消息，谷歌對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更加謹(jǐn)慎，能給予Netflix的收入保障也“不盡如人意”，并一度懷疑Netflix最終會(huì)把廣告業(yè)務(wù)攬入其公司內(nèi)部。

因此，盡管谷歌是也曾是這一合作伙伴關(guān)系的有力競(jìng)爭(zhēng)者，但二者最終無(wú)法達(dá)成合作協(xié)議。

另一方面，業(yè)務(wù)之間不存在重疊競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題(以及與云業(yè)務(wù)能提供的潛在協(xié)同效應(yīng))，也可能是促成Netflix選擇與微軟進(jìn)行交易的原因之一。

其他視頻廣告技術(shù)合作伙伴，或多或少都與Netflix的核心流媒體業(yè)務(wù)都有所重疊(比如Comcast旗下的Peacock，以及谷歌旗下的YouTube)，而微軟僅僅在視頻游戲領(lǐng)域與Netflix的業(yè)務(wù)愿景有所重合。

而在電話會(huì)議上，四位Netflix的高管都沒有特別提到游戲領(lǐng)域。

去年一年，Netflix就收購(gòu)了三家游戲工作室，并從動(dòng)視暴雪(微軟正在收購(gòu)動(dòng)視暴雪)那里挖來(lái)了一位首席財(cái)務(wù)官。目前微軟已經(jīng)憑借Xbox主導(dǎo)了主機(jī)游戲領(lǐng)域，在游戲內(nèi)購(gòu)廣告方面也有一定的能力。

雖然Netflix在游戲領(lǐng)域與微軟存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但這筆交易可能為Netflix打開微軟利潤(rùn)豐厚的云業(yè)務(wù)——Azure的大門。

但當(dāng)摩根大通分析師Doug Anmuth詢問(wèn)Greg Peters，“微軟在云存儲(chǔ)和游戲方面的市場(chǎng)地位對(duì)Netflix有何幫助”時(shí)，他沒有得到直接的回答—— Greg Peters只是確認(rèn)了，AWS仍然是Netflix的云合作伙伴。

密碼共享

通過(guò)這次合作，Netflix希望能獲得兩種新類型的用戶:一種是哪些認(rèn)為Netflix太貴的用戶，另一種是利用其他付費(fèi)用戶的賬戶免費(fèi)觀看Netflix內(nèi)容的用戶。

Netflix在聲明中表示:“如今家庭之間普遍共享賬戶的做法，這極大削弱了我們進(jìn)行投資和改善服務(wù)的長(zhǎng)期能力。”

因此，就在Netflix發(fā)布第二季度收益的前一天，該公司分享了一項(xiàng)最新的密碼共享限制措施，允許用戶多支付一點(diǎn)費(fèi)用，來(lái)與家人和朋友分享他們的賬戶。

周一的新方案明確表示，下一步Netflix將會(huì)為客戶提供“添加住宅”選項(xiàng)，之后這一做法還將在更多國(guó)家被推廣。

密碼共享業(yè)務(wù)目前仍在測(cè)試中，預(yù)計(jì)將在2023年推出，這也是Netflix希望將其“廣告分層”業(yè)務(wù)推向市場(chǎng)的時(shí)候。Netflix沒有透露預(yù)計(jì)將如何為該服務(wù)定價(jià)，測(cè)試中的“添加房屋”功能每月花費(fèi)為2.99美元。

目前Greg Peters稱，Netflix正在“獨(dú)立”開展密碼共享和廣告業(yè)務(wù)，這一說(shuō)法顯然是抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，說(shuō)給投資者聽的——在本周二，Netflix的股價(jià)在盤后交易中上漲了9%。

責(zé)任編輯：侯亞麗

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