初聞不識(shí)曲中意，回首已是曲中人。2022年人們贊嘆數(shù)字虛擬人的華麗、數(shù)字藏品的珍稀和希壤類(lèi)虛擬場(chǎng)景的真實(shí)，在業(yè)內(nèi)開(kāi)始熱議元宇宙的時(shí)候，驀然回首，我們發(fā)現(xiàn)元宇宙與營(yíng)銷(xiāo)早在多年前就以“沉浸營(yíng)銷(xiāo)”的形式產(chǎn)生了交集。未來(lái)，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶給我們無(wú)限遐想。

(相關(guān)資料圖)

“沉浸”的源流

目前關(guān)于沉浸內(nèi)涵的理解來(lái)源于積極心理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者契克森米哈 （Csikszentmihalyi ） 提出的心流概念，指“人類(lèi)完全投入到某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，獲得一種貫穿全身的內(nèi)在感覺(jué)，在此種狀態(tài)下，似乎有一種內(nèi)在的邏輯指引著身體的各種動(dòng)作，而無(wú)需主體有意識(shí)的控制”。

他認(rèn)為心流是種最優(yōu)體驗(yàn)（optimal experience），并提出心流體驗(yàn)的九個(gè)特征：挑戰(zhàn)和技能之間的平衡、明確的目標(biāo)、即時(shí)反饋、高度集中、行動(dòng)和意識(shí)的融合、自我意識(shí)的喪失、控制感、時(shí)間扭曲、將活動(dòng)體驗(yàn)作為內(nèi)在的獎(jiǎng)勵(lì)，不過(guò)心流體驗(yàn)中的特征并不總是同時(shí)出現(xiàn)，且彼此間也并非并列的關(guān)系。

后續(xù)學(xué)者把心流體驗(yàn)的研究擴(kuò)展至教育學(xué)、體育學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科，并提出了不同情境下的心流體驗(yàn)所指。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的普及與廣泛應(yīng)用，學(xué)者開(kāi)始將心流體驗(yàn)擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)空間中，早在1996年霍夫曼（Hoffman）就提出了心流體驗(yàn)在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境（CMEs）中營(yíng)銷(xiāo)的作用，諾瓦克（Novak）等在研究在線購(gòu)物時(shí)，將心流體驗(yàn)界定為用戶(hù)在瀏覽過(guò)程中體驗(yàn)到的一種認(rèn)知狀態(tài)，它由高水平的技能與控制、高水平的挑戰(zhàn)與喚醒和注意力聚焦決定，并被交互性和遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感所增強(qiáng)。

皮斯（Pace）在研究網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的心流體驗(yàn)時(shí)認(rèn)為它是深度卷入一項(xiàng)令人愉悅的活動(dòng)中的人有時(shí)所能體驗(yàn)到的意識(shí)狀態(tài)。

關(guān)于二者的關(guān)系，伊尼斯（Yiannis）等認(rèn)為沉浸的最高狀態(tài)就是契克森米哈提出的心流體驗(yàn)，心流體驗(yàn)是沉浸的頂峰狀態(tài)，即心流是沉浸所能達(dá)到的最優(yōu)體驗(yàn)和最終結(jié)果。

羅伊斯（Roohis）也認(rèn)為心流體驗(yàn)是一種完全參與的狀態(tài)和水平。沉浸被描述為心流體驗(yàn)的先決條件，心流不能與沉浸劃等號(hào)，但源于沉浸，且沉浸并不總是導(dǎo)致心流。

此外，與沉浸存在交叉的概念還包括涉入（involvement）、在場(chǎng)（presence）。

首先，在傳播學(xué)中涉入是指?jìng)€(gè)體基于自己的需求、價(jià)值觀與興趣，感知到對(duì)象與自己的相關(guān)性。與涉入不同，沉浸感通常被認(rèn)為是享受過(guò)程的重要條件，是良好體驗(yàn)的結(jié)果。布朗（Brown）還指出涉入是動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，在此過(guò)程中經(jīng)由媒介互動(dòng)將媒體消費(fèi)和媒體生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)。

其次，斯力特（Slate）等將在場(chǎng)視為一種基于對(duì)一個(gè)人正在經(jīng)歷事情的知覺(jué)假設(shè)形成和評(píng)估機(jī)制，如在虛擬環(huán)境中，一個(gè)人的體驗(yàn)暗示了一個(gè)可行的感知假設(shè)，即他或她的物理位置標(biāo)在記某個(gè)環(huán)境中，當(dāng)虛擬環(huán)境中的假設(shè)戰(zhàn)勝現(xiàn)實(shí)世界中的假設(shè)時(shí)，在場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)。扎赫瑞克（Zahorik）發(fā)現(xiàn)當(dāng)環(huán)境以一種被認(rèn)為是恰當(dāng)?shù)姆绞交貞?yīng)用戶(hù)的行為時(shí)，在場(chǎng)就可能發(fā)生。

沉浸體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的在場(chǎng)感，區(qū)別在于前者感覺(jué)自己處在某個(gè)環(huán)境中并成為環(huán)境的一部分，沉浸體驗(yàn)則是在離線體驗(yàn)或間接環(huán)境中通過(guò)親身體驗(yàn)環(huán)境和感知的變化中形成，即在場(chǎng)被視為一種精神狀態(tài)，而沉浸則是一種隨著時(shí)間推移的體驗(yàn)。

可以看出，沉浸體驗(yàn)與心流體驗(yàn)、涉入以及在場(chǎng)內(nèi)涵間存在的差異并非涇渭分明，不同感知之間是相互轉(zhuǎn)化、相互作用、互為產(chǎn)生條件的關(guān)系。

可以說(shuō)，沉浸是一個(gè)多維度、多層次結(jié)構(gòu)的復(fù)合概念，首先沉浸既是一種生理上的感知，還包括心理上和情感上的涉入，如哈德森（Hudson）指出沉浸是主觀體驗(yàn)的發(fā)生，它可以發(fā)生在真實(shí)或者是虛擬的體驗(yàn)中，是身體與精神的參與，并意味著遠(yuǎn)離日常體驗(yàn)。

此外，沉浸感是一種分級(jí)體驗(yàn)，在形成過(guò)程中隨著受眾觀與互動(dòng)對(duì)象的情感和身體涉入程度而增強(qiáng)。如過(guò)程論者過(guò)程論者如布朗（Brown）等指出，受眾經(jīng)驗(yàn)積累推動(dòng)沉浸不斷深入，促使個(gè)體被卷入、被吸收直至完全參與其中的過(guò)程。布魯門(mén)（Blumenthal）等也證實(shí)了沉浸體驗(yàn)的生成是一個(gè)漸進(jìn)、不斷深入過(guò)程，主要包括觸發(fā)、參與和沉浸狀態(tài)三個(gè)不同階段。

同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)受眾的參與程度是有波動(dòng)而非持續(xù)上升，這就意味著并不是所有的沉浸體驗(yàn)都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，原因在于沉浸體驗(yàn)的程度會(huì)隨著外界環(huán)境、自我的調(diào)節(jié)等因素變化而來(lái)回跳轉(zhuǎn)。

綜上，沉浸體驗(yàn)是身體、情感和認(rèn)知參與、投入與專(zhuān)注的狀態(tài)，不同階段對(duì)沉浸的感知程度可能會(huì)存在差異，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。同時(shí)沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)存在必需的先決條件，隨后其作為過(guò)程與結(jié)果而發(fā)生。

“沉浸”與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合

沉浸營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)新的概念，如在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中讓消費(fèi)者扮演營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的人物角色進(jìn)行選擇和體驗(yàn)，在廣告敘事中使用共情機(jī)制或者是游戲元素讓消費(fèi)者的注意力持續(xù)保持在廣告中，皆屬于沉浸營(yíng)銷(xiāo)的范疇，早在2013年唐舒爾茨就指出沉浸營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。

沉浸營(yíng)銷(xiāo)隨著以虛擬現(xiàn)實(shí)( virtual reality，VR) 、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)( augmented reality，AR) 、混合現(xiàn)實(shí)( mixed reality，MR) 為代表的沉浸技術(shù)( immersive technology）的興起被人們所關(guān)注，原因在于沉浸技術(shù)搭建了一個(gè)不同于物理世界的虛擬世界，這個(gè)虛擬世界既可以是對(duì)現(xiàn)實(shí)物理世界的復(fù)刻，也可以呈現(xiàn)出人類(lèi)想象中的世界圖景，它代表了一種新的生存方式和生活方式，這就意味著營(yíng)銷(xiāo)者需要以一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式去思考如何與消費(fèi)者建立新的連接。

因此，所謂的沉浸營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)搭建開(kāi)放和互動(dòng)場(chǎng)景吸引受眾參與、激發(fā)受眾創(chuàng)造行為，由此讓受眾獲得愉悅的體驗(yàn)感知。當(dāng)然，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的成熟以及元宇宙時(shí)代的不斷推進(jìn)，技術(shù)與內(nèi)容的交融和配合會(huì)使得沉浸營(yíng)銷(xiāo)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

元宇宙：沉浸營(yíng)銷(xiāo)的新空間

元宇宙是人類(lèi)新的生存和生產(chǎn)空間，也是新的沉浸營(yíng)銷(xiāo)空間。元宇宙是集成與融合了各種數(shù)字技術(shù)于一體的終極數(shù)字媒介，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的融合，未來(lái)成為超越現(xiàn)實(shí)世界的新型世界、新型社會(huì)形態(tài)。它基于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)和數(shù)字孿生實(shí)現(xiàn)時(shí)空拓展性，基于AI和物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)虛擬人、自然人和機(jī)器人的人機(jī)融生性，基于區(qū)塊鏈、Web3.0、數(shù)字藏品/NFT等實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增值性，在社交系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)上虛實(shí)共生，每個(gè)用戶(hù)可以對(duì)元宇宙世界進(jìn)編輯、內(nèi)容生產(chǎn)，并且數(shù)字資產(chǎn)為個(gè)人所有。

元宇宙中的營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)者身心的高度沉浸的營(yíng)銷(xiāo)，在元宇宙中人類(lèi)具有更高的自由度、靈活性、更真實(shí)和多維的體驗(yàn)，人與人之間、人與物之間的互動(dòng)關(guān)系體現(xiàn)了傳播實(shí)踐中身體的回歸，體驗(yàn)者可以實(shí)現(xiàn)身心的高度沉浸。

首先用戶(hù)身體涉入程度提升，這種提升體現(xiàn)在人的身體以多種方式出現(xiàn)，身體可以獲得多重體驗(yàn)。各種可穿戴技術(shù)和人工智能技術(shù)為沉浸提供了技術(shù)支持，技術(shù)嵌入身體后能夠幫助現(xiàn)實(shí)中的人實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程在場(chǎng)、知覺(jué)在場(chǎng)、分身在場(chǎng)。

肉身和虛擬分身的關(guān)系在于：虛擬分身幫助肉身實(shí)現(xiàn)在虛擬時(shí)空的自由穿梭，開(kāi)展社交行為、經(jīng)濟(jì)行為等，實(shí)現(xiàn)肉身在現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法實(shí)現(xiàn)卻又渴望實(shí)現(xiàn)的行為，而肉身則承載著虛擬分身在元宇宙世界中的認(rèn)知、體驗(yàn)與情感，可以說(shuō)身體收獲了多重的體驗(yàn)。

其次用戶(hù)以第一人稱(chēng)視角去體驗(yàn)和探索，互聯(lián)互通和開(kāi)放的虛擬體驗(yàn)為將會(huì)使得非理性要素如情感、感官等會(huì)被最大程度的激活。用戶(hù)借由自己的數(shù)字化身進(jìn)入到元宇宙世界中，這個(gè)身份既可以是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界身份的復(fù)刻，也可以以自己想象中的面貌和身份進(jìn)行生活與社交。

元宇宙世界與現(xiàn)實(shí)世界的不同之處首先在于它不受身份和現(xiàn)實(shí)關(guān)系的束縛，這意味著用戶(hù)可以在法律允許的范圍和邊界內(nèi)扮演著理想中的身份和角色，借由虛擬的身體和身份自由的探索自己感興趣的人或者是事物，真正實(shí)現(xiàn)隨心所欲的狀態(tài)。

因?yàn)樵谠钪媸澜缰绣e(cuò)誤可以被允許、人生也可以再次開(kāi)啟，當(dāng)下人類(lèi)處在極度激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，犯錯(cuò)的成本也在不斷被提升，好奇心和探索欲會(huì)被求安穩(wěn)和安全的現(xiàn)實(shí)需求所壓制，元宇宙中的人生可以無(wú)限次的開(kāi)啟和關(guān)閉，包容性技術(shù)機(jī)制給用戶(hù)的想象力提供了一個(gè)可以自由釋放的空間，因此人類(lèi)在現(xiàn)實(shí)世界中被壓抑情感和創(chuàng)意在元宇宙中會(huì)得到充分的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足。

最后元宇宙中情緒或情感元素的參與也是高度沉浸形成的重要原因。情緒或情感是影響態(tài)度和行為的重要變量，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的研究表明，在整個(gè)決策過(guò)程中不僅理性因素發(fā)揮著作用，非理性因素也扮演著非常重要的角色，情緒的喚起和共振是元宇宙中身心高度沉浸的重要機(jī)制。

元宇宙世界是技術(shù)和藝術(shù)相結(jié)合的空間，它能模擬和再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中的諸多人類(lèi)感官體驗(yàn)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)等），感官的全在場(chǎng)能可以深度調(diào)動(dòng)人的情緒和多維感知，增強(qiáng)用戶(hù)與場(chǎng)景中的品牌的互動(dòng)，用戶(hù)主動(dòng)與品牌進(jìn)行互動(dòng)會(huì)刺激其產(chǎn)生相關(guān)反應(yīng)，當(dāng)反應(yīng)從消費(fèi)者的感官層面開(kāi)始，一直延伸到消費(fèi)者精神層面，是一個(gè)由表及里的過(guò)程。

深入到消費(fèi)者精神層面后，消費(fèi)者的精神反應(yīng)就會(huì)自然而然地促使消費(fèi)者形成他們對(duì)品牌的獨(dú)特情感。這種情感一旦產(chǎn)生，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌情感營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)圖景

從營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐兩個(gè)層面闡述沉浸營(yíng)銷(xiāo)的元宇宙圖景：

首先是營(yíng)銷(xiāo)理念的變革，游戲范式或?qū)?huì)成為元宇宙中沉浸營(yíng)銷(xiāo)的重要理念。有研究指出游戲形態(tài)是元宇宙運(yùn)作的基本范式，沉浸營(yíng)銷(xiāo)中的游戲范式是指通過(guò)精準(zhǔn)洞察用戶(hù)對(duì)于商品或者是服務(wù)的需求，從用戶(hù)的玩樂(lè)訴求出發(fā)，將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)視為用戶(hù)主動(dòng)參與、積極探索，行為和情感高度卷入的過(guò)程，是場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐融為一體的過(guò)程，游戲理念更加注重場(chǎng)景中人類(lèi)行為的時(shí)空感知和行為時(shí)間的整體性與關(guān)聯(lián)性。

較之傳統(tǒng)的說(shuō)服式營(yíng)銷(xiāo)，元宇宙中沉浸營(yíng)銷(xiāo)的受眾是自愿而非是被迫的、獲得的是充滿(mǎn)趣味性的體驗(yàn)而非枯燥和煩擾。提起游戲人們通常會(huì)將其歸類(lèi)人類(lèi)在閑暇打發(fā)時(shí)間的工具，或者對(duì)游戲一詞充滿(mǎn)了戒備心，認(rèn)為它不直接創(chuàng)造價(jià)值，甚至玩游戲的人還被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)。不過(guò)席勒認(rèn)為只有當(dāng)人充分是人的時(shí)候他才游戲；只有當(dāng)人游戲的時(shí)候，他才完全是人。可以說(shuō)游戲是人類(lèi)與生俱來(lái)的基本訴求，其價(jià)值在信息爆炸和注意力碎片化時(shí)代逐漸被人們重視。

游戲理念作為元宇宙中沉浸營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)理念主要體現(xiàn)在：用戶(hù)可以改寫(xiě)和創(chuàng)建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，元宇宙世界中的營(yíng)銷(xiāo)單位進(jìn)一步由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)下沉到消用戶(hù)個(gè)體，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的二元對(duì)立被打破，用戶(hù)在元宇宙營(yíng)銷(xiāo)中的影響力（營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和傳播）不斷提升，甚至在未來(lái)會(huì)超越專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，元宇宙中營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)方式都要圍繞調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性和主動(dòng)性展開(kāi)，這意味著專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者主導(dǎo)、消費(fèi)者被說(shuō)服的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)逐漸過(guò)度至引導(dǎo)和配合用戶(hù)的模式轉(zhuǎn)變。

元宇宙是一個(gè)去中心化的世界，這就決定了其運(yùn)行規(guī)則和邏輯必然是圍繞原子人的行為表現(xiàn)、情感和觀點(diǎn)的多元化表達(dá)和充分釋放展開(kāi)，其中用戶(hù)的主動(dòng)性是沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生的關(guān)鍵元素，宇宙游戲中，例如Roblox游戲給用戶(hù)提供編輯工具和素材，讓用戶(hù)能夠盡情創(chuàng)作內(nèi)容，并在虛擬社區(qū)中與伙伴一同體驗(yàn)交流。并且玩家創(chuàng)作的游戲可以對(duì)平臺(tái)中的其他玩家開(kāi)放，用戶(hù)既是玩家也是游戲的開(kāi)發(fā)者。在元宇宙世界中用戶(hù)的創(chuàng)意可以換取經(jīng)濟(jì)收益，用戶(hù)的生產(chǎn)自由度和積極性在該平臺(tái)中得到了充分體現(xiàn)。

元宇宙中的沉浸實(shí)踐要注意以下兩個(gè)方面：

第一合理有效的設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則激發(fā)用戶(hù)參與。卡洛伊認(rèn)為所有游戲都處于兒戲（paidia）和游戲（iudus）為兩端的光譜上，靠近iudus的一端有嚴(yán)格的規(guī)則，而靠近paidia一端的游戲規(guī)則相對(duì)寬松，甚至還會(huì)向玩家開(kāi)放協(xié)商空間，讓玩家在互動(dòng)中自行產(chǎn)生規(guī)則。規(guī)則是游戲的必要組成部分，規(guī)則本身就是游戲，游戲在規(guī)則中產(chǎn)生和進(jìn)行。

對(duì)于元宇宙營(yíng)銷(xiāo)者而言，如何為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐設(shè)置規(guī)則是吸引用戶(hù)參與的關(guān)鍵。

首先，應(yīng)當(dāng)遵循用戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)者雙主體理念，前期由營(yíng)銷(xiāo)者制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則與框架。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾信息生產(chǎn)、傳播和分享的主動(dòng)性和創(chuàng)造力在增強(qiáng)，但無(wú)組織下的松散傳播無(wú)法引導(dǎo)用戶(hù)快速進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)情境之中，因此，前期由營(yíng)銷(xiāo)者在精準(zhǔn)洞察受眾需求和興趣的基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)目的、商品和服務(wù)的特征、用戶(hù)的信息網(wǎng)絡(luò)以及場(chǎng)景等多要素，有計(jì)劃、有組織、有秩序的吸引用戶(hù)成為規(guī)則制定的一員。

仔細(xì)思考游戲的運(yùn)作機(jī)制不難發(fā)現(xiàn)，它吸引用戶(hù)沉浸其中的一個(gè)關(guān)鍵特征在于其規(guī)則的設(shè)置的非完全封閉，即玩家在玩游戲的過(guò)程中可以有多重選擇，每一種選擇都有不同的路徑和方式去實(shí)現(xiàn)。

總之，設(shè)置規(guī)則卻不用規(guī)則去束縛用戶(hù)，規(guī)則的制定在于給用戶(hù)提供更多自主選擇的空間，如此才能持續(xù)的吸引用戶(hù)沉浸于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中。

同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中制定清晰的反饋機(jī)制以及保持反饋機(jī)制的順暢性也是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則制定中需要關(guān)注的部分。

所有具有可持續(xù)性和有效的規(guī)則都是在嘗試、反饋和調(diào)整的過(guò)程中被逐步接受和完善，一則反饋機(jī)制的建立意味著用戶(hù)的意愿和主張得到了及時(shí)的回應(yīng)，二則用戶(hù)通過(guò)反饋可以找到參照的標(biāo)準(zhǔn)與尺度，對(duì)自我行為進(jìn)行及時(shí)調(diào)整并真切的感知實(shí)時(shí)互動(dòng)中的獲得感。

第二是適時(shí)嵌入任務(wù)要素引導(dǎo)用戶(hù)沉浸。在沉浸營(yíng)銷(xiāo)中，挑戰(zhàn)任務(wù)并完成任務(wù)是讓參與者產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)感的重要機(jī)制，任務(wù)要素作為目標(biāo)而是不是目的存在，嵌入任務(wù)要素首先要平衡好任務(wù)的難易程度。

一般而言，任務(wù)難度的上限不能超過(guò)參與者的能力與水平，因?yàn)殡y度系數(shù)高會(huì)產(chǎn)生焦慮的情緒，相反，如果難度低于消費(fèi)者的水平，那么他們?nèi)菀鬃躺鷧捑牒蜔o(wú)聊的情緒。

例如淘寶平臺(tái)的設(shè)置了各種用游戲換取商品的小游戲，在游戲的初期任務(wù)較為簡(jiǎn)單，隨之難度會(huì)逐漸提升，一般情況下只要玩家努力一把或者多嘗試幾次便可以挑戰(zhàn)成功，當(dāng)依靠玩家個(gè)人能力也無(wú)法完成游戲任務(wù)時(shí)，平臺(tái)會(huì)提供闖關(guān)的道具，從而讓玩家持續(xù)的停留在游戲中。

另一種需要借助操作媒介的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，如虛擬現(xiàn)實(shí)廣告，媒介系統(tǒng)本身天然的給消費(fèi)者設(shè)置了操作任務(wù)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，為虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置任務(wù)在于做減法，讓參與者學(xué)會(huì)操作系統(tǒng)、減少操作過(guò)程中的阻礙。

嵌入任務(wù)要素意味著用戶(hù)大量時(shí)間和精力的投入，這在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)天然的功利性目的往往會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)戒備感和產(chǎn)生規(guī)避的行為，用戶(hù)的主動(dòng)進(jìn)入并持續(xù)參與更是遙不可及。

元宇宙的互動(dòng)性和沉浸可供性為沉浸營(yíng)銷(xiāo)提供了可能性，可供性視角更加關(guān)注人和媒介、技術(shù)、物、工具等客體之間多維的、復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、網(wǎng)絡(luò)的相互關(guān)系。這也啟示營(yíng)銷(xiāo)者在嵌入任務(wù)時(shí)應(yīng)該從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)層面考量，充分認(rèn)識(shí)技術(shù)的屬性，探索技術(shù)的物質(zhì)性給沉浸營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的諸種行動(dòng)可能性。

數(shù)字藏品和數(shù)字虛擬人

目前元宇宙中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐主要集中在數(shù)字藏品和數(shù)字虛擬人兩個(gè)領(lǐng)域。

首先數(shù)字藏品是對(duì)品牌IP的二次使用，也有人稱(chēng)之為子IP，數(shù)字藏品的出現(xiàn)給品牌創(chuàng)造了新的價(jià)值提升與積累的空間。數(shù)字藏品與品牌創(chuàng)造價(jià)值的路徑在于：聚合品牌的IP粉絲與品牌原有粉絲的力量，釋放粉絲在品牌傳播和品牌形象創(chuàng)造中價(jià)值。

首先在充分了解消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上品牌打造一個(gè)形象鮮明的IP，吸引新的粉絲進(jìn)入到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中。每一個(gè)品牌粉絲都可以對(duì)數(shù)字藏品進(jìn)行二次創(chuàng)作，豐富品牌藝術(shù)創(chuàng)作生態(tài)，且優(yōu)秀的創(chuàng)意既可以為消費(fèi)者自身創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也會(huì)引發(fā)品牌傳播的破圈效應(yīng)，消費(fèi)者既是品牌的消費(fèi)者、也是傳播者和創(chuàng)作者，品牌變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)由“他產(chǎn)我消”到“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變。于品牌而言，其價(jià)值就會(huì)得到不斷的疊加與累積。

不過(guò)目前在數(shù)字藏品發(fā)展還存在很多漏洞，如創(chuàng)作者版權(quán)沒(méi)有得到應(yīng)有的保護(hù)，這會(huì)大大降低創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，同時(shí)，盡管品牌數(shù)字藏品現(xiàn)在仍處于起步階段，但是一些問(wèn)題已經(jīng)初漏端倪，如品牌本身IP 形象的塑造與品牌自身的訴求不匹配，造成受眾對(duì)品牌認(rèn)知的混亂，盡管短期可以獲得一定的傳播聲量與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從長(zhǎng)期來(lái)看反而不利于品牌形象和品牌忠誠(chéng)度的維持，失去了通過(guò)IP形象的多次運(yùn)作以提升品牌價(jià)值的初衷。未來(lái)，是否能夠借助元宇宙重塑品牌價(jià)值，品牌IP的可連接性、可分享性極為重要。

其次是數(shù)字虛擬人與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。目前數(shù)字虛擬人有四種形式：二次元虛擬形象、真身復(fù)刻、寫(xiě)實(shí)以及超寫(xiě)實(shí)，它正在朝著從擬人化-同人化-超人化的方向發(fā)展，在外觀、情感、交流能力、理解能力等各方面能越來(lái)越與真人無(wú)二，在情感算法技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)與人類(lèi)高質(zhì)量情感互動(dòng)，從外觀的形態(tài)模擬進(jìn)階到情感的可交互。

營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字虛擬人領(lǐng)域使用較多的是品牌代言人，當(dāng)下多數(shù)品牌方選擇虛擬代言人是為了增強(qiáng)品牌的曝光度，彰顯品牌年輕調(diào)性，吸引Z世代消費(fèi)者，尚未探索出一條實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)增值的成熟道路。

數(shù)字虛擬人提升品牌價(jià)值的路徑有二：

其一是使用知名度較高的虛擬代言人，快速更新原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道與建構(gòu)新的傳播渠道。如二次元虛擬偶像初音未來(lái)、許星悠、洛天依等，多數(shù)虛擬代言自身具備一定的流量基礎(chǔ)，這是以一種便捷、高效方式將品牌信息嵌入到了二次元偶像粉絲群體之中，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的定向投放。在營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)設(shè)計(jì)上，與真人偶像相比智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的虛擬形象能更順暢融入其他程序，創(chuàng)造出更加具有創(chuàng)意的溝通、交流方式。

虛擬代言人的服務(wù)屬性與價(jià)值體現(xiàn)在：幫助品牌建構(gòu)良好的形象之外，可以賦予虛擬形象代言人多重身份，通過(guò)對(duì)“服務(wù)屬性”的場(chǎng)景化落地，如陪伴功能、可創(chuàng)作功能，深化消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。

其二，品牌方自主開(kāi)發(fā)和使用代言人，建構(gòu)私有品牌流量池，將品牌價(jià)值與自有數(shù)字虛擬人的價(jià)值深度綁定，實(shí)現(xiàn)二者價(jià)值的共同提升。

數(shù)字虛擬人驅(qū)動(dòng)引擎技術(shù)、捏臉工具、三維圖形學(xué)等技術(shù)工具的發(fā)展，為許多企業(yè)打造品牌擬人化形象提供了技術(shù)和系統(tǒng)支持，如歐萊雅旗下的M姐、屈臣氏的屈晨曦、花西子品牌虛擬形象“花西子”。

相較于公共的數(shù)字虛擬人，品牌方自己開(kāi)發(fā)數(shù)字虛擬人在使用過(guò)程中具有更強(qiáng)的靈活性和更寬泛的使用范圍，品牌可以借由虛擬代言人的流量屬性和高度的辨識(shí)度強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中的位置。

自由數(shù)字虛擬的一個(gè)重要價(jià)值還在于可以構(gòu)建品牌私有流量池，知名度較高的公共虛擬人可能同時(shí)是多個(gè)品牌的代言人，這就意味著不同品牌之間會(huì)形成流量競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。短期來(lái)看，確實(shí)可以借助數(shù)字虛擬人的熱度提升品牌的曝光度，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字虛擬代言人的喜愛(ài)無(wú)法轉(zhuǎn)移至品牌自身，那么數(shù)字虛擬代言人便失去了其獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

品牌方自有虛擬代言人則不同，一方面它具有排他性，一般而言被開(kāi)發(fā)出來(lái)的品牌數(shù)字虛擬人不會(huì)被用來(lái)代言其他品牌。另一方面，代言人形象與品牌調(diào)性之間是深度匹配的關(guān)系，這就意味著品牌的粉絲與數(shù)字虛擬人的粉絲是高度重合的，若運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，品牌和數(shù)字虛擬人之間在傳播力、影響力等方面可以相互促進(jìn)，彼此強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)開(kāi)發(fā)和持續(xù)增值。

責(zé)任編輯：侯亞麗

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