2022年，全球流媒體（Streaming Media）消費持續增長，并呈現出向大屏遷移的趨勢。隨著流媒體新巨頭不斷崛起，老牌業者不斷推出新業務，優質內容競爭逐漸白熱化，市場格局被持續重寫。

一、全球流媒體保持強勁增長態勢

（一）流媒體消費持續增長

(資料圖片)

2020年以來，全球流媒體消費持續增長。2021年，互聯網用戶觀看的在線視頻流量比2019年增加52%，流媒體平臺訂閱用戶數增加32%。2022年第一季度，第一季度全球范圍內流媒體消費時長同比增長10%，其中北美增長5%和歐洲增長9%。

同時，流媒體消費呈現向大屏遷移的趨勢。2022年第一季度，用戶通過智能電視等大屏觀看的時長占總觀看總時長的77%，其中智能電視的觀看時長同比增長34%。在聯網電視平臺中，通過Roku的觀看時長居首位，占比為31%，通過Amazon Fire觀看占比16%，居第二位。

（二）拉美地區成為競爭新市場

拉美流媒體市場正快速發展。2020年，拉美流媒體訂戶首次超越有線電視用戶達到6200萬，引發國際流媒體巨頭的關注。2021年流媒體平臺在拉美市場的滲透率為10%，訂閱用戶總量為9370萬人。其中流媒體消費排名前五位的國家分別是墨西哥、巴西、阿根廷、哥倫比亞、秘魯和智利。

美國多個平臺主導拉美市場。其中，奈飛擁有 4100 萬名訂閱用戶，其后依次是迪士尼+（Disney+）1200萬、亞馬遜（Amazon Prime Video）720萬、Claro Video290萬、HBO Max130 萬以及蘋果TV+81.5萬。

拉美本土媒體機構積極布局。墨西哥媒體巨頭特萊維薩聯合電視網（Televisa Univisión）的西語流媒體平臺ViX于2022年3月31日在19個拉美國家上線。

國際流媒體平臺不斷加強拉美本土節目的制作和推廣。多個平臺加大拉美市場投入，迪士尼旗下體育賽事平臺Star+在拉美上線，同時計劃兩年內推出200部拉美影視作品。

（三）直播成在線流媒體新布局點

以“視頻直播”為主要形態的社交電商成為流媒體競爭的主戰場。北美36%的在線用戶觀看并社交直播并購物，品牌商家的營銷賬號更受信賴，貢獻了55%的銷售額。東南亞78%的社交媒體用戶觀看社交直播并購物，2020年東南亞1090億美元的電商市場中，社交電商貢獻近480億美元，占比44%。社交直播電商當前呈現出以下幾個特點。

一是直播電商最受歡迎。數據顯示，全球電子商務交易金額的12%是社交直播促成的。2021年，71%的直播觀眾使用社交平臺購物，48%的人表示未來會通過社交平臺購買更多的商品，50%以上的X世代（出生在1965-1980年間）的購物者希望在線購物時能觀看商品相關直播。

二是KOL（關鍵意見領袖）直播是制勝法寶。服裝電商巨頭SHEIN利用KOL直播，快速將品牌影響力滲透到全球。SHEIN與多類型網紅合作，利用網紅時尚、潮流、美妝等不同群體定位全方位吸引受眾，并針對性地制定不同傳播策略。

三是老牌社交巨頭是商家、消費者首選。社交平臺元宇宙（Meta）、Instagram、Pinterest，短視頻平臺TikTok，YouTube、Whatsapp等具有社交屬性的平臺紛紛加入直播電商競爭。

二、流媒體新勢力強勢崛起

流媒體市場仍然有巨大增長空間。2022年到2029年，全球視頻流媒體市場規模將從4733.9億美元增長到16903.5億美元，年均增長率達19.9%，吸引著越來越多的主體加入競爭。

（一）迪士尼+成新巨頭，全產業鏈優勢凸顯

2022年第一季度，迪士尼+流媒體服務強勁增長，新增訂戶790萬，訂戶總數達到1.377億。如果再加上迪士尼旗下的體育流媒體ESPN+和葫蘆（Hulu），迪士尼公司的流媒體訂戶總數已經超過2.05億。

在拓展國際市場方面，迪士尼+計劃于2022年夏季擴展包括中歐、東歐、非洲、中東、加勒比海及部分太平洋島國等在內的50多個新市場。在內容生產方面，迪士尼加大對優質內容和海外（美國以外）本土產品的投入。2022年公司內容支出約為330億美元，同比增長32%。預計兩年內，迪士尼還將在海外推動500部原創劇集本土化制作。值得注意的是，迪士尼各項業務之間不是簡單的擴展，而是形成互相加持的商業閉環。

（二）奧斯卡花落蘋果家，硬件商成為流媒體巨頭

在2022年3月28日第94屆奧斯卡頒獎典禮上，蘋果出品的《健聽女孩》獲得最佳影片獎。憑借此片，蘋果躋身首個贏得奧斯卡最佳影片獎的流媒體運營商。

蘋果流媒體的崛起，有四個因素不容忽視。

一是價格優勢。蘋果TV+訂閱費僅為每月4.99 美元，用戶訂閱前還可以獲得7天的免費試用，一個訂閱賬戶可由6名家庭成員共享。

二是硬件入口價值。擁有蘋果終端設備的用戶可以免費享受3個月蘋果TV+的服務，開拓了大量的潛在用戶資源。

三是科技+原創內容。蘋果打造了數百部原創的電視節目、電影和紀錄片等獨家內容為主體的原創作品矩陣。2021年10月，蘋果TV開始支持4K畫質，提供了絕佳的大屏觀看體驗。為了將終端用戶留在自有平臺上，蘋果公司還不時推出獨家內容。

四是生態閉環+全球統一市場。蘋果從硬件設備到軟件服務搭建了以iOS應用為主體的生態閉環，并將目光放眼全球市場，加強區域合作。2021年11月，蘋果TV+與韓國互聯網服務提供商合作，聯合在韓國提供蘋果TV+、蘋果TV 4K 服務，并打造了一系列韓國本土內容。

（三）拍短視頻獲戛納獎，TikTok深挖用戶價值火上外太空

2022年4月29日，在戛納電影節開幕式上，TikTok三名網紅走上紅毯并直播了開幕式盛況。戛納電影節將TikTok列為官方合作伙伴，并推出TikTok短片競賽，在全球海選了3個優秀短視頻。

5月23日，參加美國宇航局載人航天任務的宇航員薩曼莎·克里斯托弗雷蒂宣布，將用TikTok短視頻記錄自己的太空生活，向全球網友展示宇宙的壯麗景色。

截至2022年6月，TikTok覆蓋全球150個國家，支持75種語言，月活躍用戶突破10億，全球下載量超過30億次，海外消費者在應用商店累計支出超過30億美元。2022年，TikTok廣告收入將達到110億美金，超過其競爭對手推特（Twitter）和Snapchat的廣告收入之和。

對用戶價值的極致發掘，是TikTok成功的最根本原因。一是TikTok為用戶提供更加有趣的社交。人們可以在這里快速觀看在其他平臺上需要平均花費15分鐘才能看到的優質內容。二是TikTok總是把用戶體驗放在首位。用戶登陸應用后直接進入“For You”界面，看到的是根據算法和機器學習推送的個性內容，而不是無效社交信息。三是TikTok提供用戶快捷社交便利。TikTok設計了很多便于用戶社交的快捷功能，包括音樂按鈕、與好友合拍、發起視頻挑戰等。

（四）派拉蒙+上線，內容制作企業改寫流媒體格局

今年3月，美國媒體巨頭維亞康姆CBS上線了流媒體平臺“派拉蒙+”，與其旗下的電視流媒體服務Showtime和免費流媒體服務Pluto TV等多個平臺，形成流媒體矩陣。

作為流媒體市場的新貴，派拉蒙影業是派拉蒙+的主要內容供應者。派拉蒙超過3萬集劇集、2500部電影和1000多場體育賽事現場直播，以及新聞直播將陸續上線派拉蒙+。派拉蒙電影在院線上映30-45天后，也將登陸派拉蒙+。此外，《星際迷航》《星際爭霸》《黃石》《海綿寶寶》等派拉蒙知名IP衍生作品將派拉蒙+作為首發平臺。至此，好萊塢主要制片公司自有流媒體平臺均已上線。

傳統制片廠入局流媒體，導致市場發展重心發生明顯的偏移。資金雄厚的亞馬遜迅速收購米高梅影業擴大優勢，奈飛追逐優質內容的路途日益坎坷。這些變化也引發了資本市場的關注。今年3月31日，巴菲特旗下的公司投資26億美元收購了派拉蒙影業的6900萬股，持股比例高達10.62%。

（五）賽道再迎新選手，國際足聯推出流媒體FIFA+

4月12日,國際足聯推出免的費提供足球賽事平臺FIFA+。上線內容主要包括來自各國聯賽賽事直播、剪輯、相關報道以及足球紀錄片等，平均每個月有1400場賽事直播。當前平臺支持英語、德語、法語、西班牙語和葡萄牙語等五種語言。平臺還有互動版塊比賽中心，為球迷提供了投票、足球測驗、賽事預測和虛擬游戲等。

下一步，FIFA+平臺將提供國際足聯旗下會員組織的4萬余場比賽和相關報道，還可能會開發國際知名球星為主體的原創內容。今年還將增加漢語普通話、巴哈薩語、韓語、日語、意大利語、阿拉伯語和印地語等多語言服務。國際足聯預計該平臺用戶年內將達2億。

體育賽事流媒體市場仍有巨大增長空間。市場研究機構VMR調查顯示，流媒體直播體育業務在2021年的市場規模約為18.1億美元，2028年預計將翻四番達到87.3億美元。

三、流媒體平臺持續推進業態創新

縱觀當前的海外流媒體市場，像長視頻領域的奈飛、短視頻領域的TikTok、社交領域的元宇宙（Meta）雖依舊保持領先優勢，但是市場新貴們也在通過優質內容和有趣的娛樂方式，試圖吸引用戶的注意力。

（一）從用戶擴張到價值深耕，奈飛推出多項新業務

奈飛第一季度財報顯示，截至2022年3月31日，第一季度營收78.7億美元，同比增長9.8%；訂戶比2021年第四季度減少了20萬，預計第二季度訂戶將減少200萬。

2022年，奈飛推出多個舉措深挖用戶價值。一是探索多元訂閱服務。今年4月探索廣告支持的低價訂閱服務。二是基于影視IP推出游戲等跨界業務。自2021年第二季度季度開始到今年6月奈飛共上線22款手游，預計年內還將推出 50 款新游戲。三是推出直播等視聽新業務。當前直播節目集中在奈飛具有市場優勢的脫口秀和真人秀節目。四是調整內容策略，放緩影視劇集發行節奏，聚焦規模更大、更受歡迎的內容。

（二）聚力建設綜合平臺，華納兄弟探索轉變流媒體策略

4月30日，美國華納兄弟探索（Warner Bros.Discovery）關閉反響平平的新聞流媒體CNN+。此項舉措，彰顯了公司在娛樂和流媒體行業布局的新思路。未來華納兄弟探索把重心放在HBO Max和探索頻道+這兩大流媒體平臺上，這兩家平臺當前分別擁有7300萬和2200萬用戶。公司還將整合新聞、體育等其他領域的內容，打造與奈飛和迪士尼相匹配的競爭實力。

（三）產業鏈擴張成硬道理，Meta首家元宇宙實體店開張

2022年5月9日，Meta首家元宇宙實體店在美國加州伯林蓋姆園區開張。實體店主要展示虛擬現實頭顯設備和視頻電話設備，公司希望消費者能夠盡快為他們更新用戶體驗，從而優化產品。截至2022年6月，Meta已經基本完成了從軟硬件技術到娛樂社交平臺到內容產品的元宇宙產業鏈布局。

一是研發硬件產品。自2014年起，當時的臉書開始布局元宇宙硬件產品開發，收購了虛擬現實頭顯初創公司Oculus，并陸續開發了虛擬現實頭顯、增強現實眼鏡、配套智能手表等硬件設備。2022年5月，Meta縮減了元宇宙相關硬件開發投入，路透社報道稱Meta轉向購買谷歌的元宇宙硬件服務，不再投資開發硬件產品，或將重心轉向元空間打造。

二是打造娛樂社交平臺。Meta推出Hrizon系列社交平臺生態，打造家庭、世界和工作室等社交環境。6月17日，Meta推出在線商店，與知名品牌合作售賣數字服裝。

三是加大內容投入。從游戲、健身、虛擬工作室等多角度建設元空間。投入50億美元建設元宇宙學習與訓練相關的內容生態，投入1000萬美元鼓勵用戶在虛擬生態中創建新的內容產品。

四是推出開發者工具。Meta預計今年將支出290-340億美元，用于數據中心、服務器等網絡基礎設施建設；并投資5000萬美元建立一個元宇宙研究基金，推動元宇宙新應用的研發。

（四）注意力之戰，多款“霸屏”軟件帶火私密社交應用

2022年4月，照片分享應用“霸屏”（Locket Widget）快速走紅后，多款類似的私密社交應用如Livein、SnapWidget等成為社交應用熱門。

“霸屏”的誕生和走紅體現了公共社交向私密社交的轉型。這款應用在美國上傳之后，12天下載量突破300萬，躍居當地社交應用下載榜榜首。“私密社交”“實時照片分享”風潮隨即刮向歐洲、東南亞和中東地區，借鑒“霸屏”玩法的產品推陳出新。4月，國際社交應用排行榜前50名中，有5款有類似功能。這其中也不乏中國產品的身影，3月20日百度在北美推出霸屏應用SnapWidget，發布一個月位列美國社交應用榜第37位。

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 第一季度 同比增長 國際足聯