“我們已向官方內(nèi)部高層求證，TikTok不會(huì)收縮歐美地區(qū)業(yè)務(wù)，但確實(shí)需要重組。”
(資料圖)
國內(nèi)最早一批入局TikTok的資深玩家林令告訴虎嗅，這一求證源自近日一則關(guān)于TikTok業(yè)務(wù)調(diào)整的傳聞。
7月19日，據(jù)科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)訊，有字節(jié)跳動(dòng)人士透露，TikTok正在調(diào)整全球業(yè)務(wù)，規(guī)劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東市場，其他地區(qū)先收縮。此外，TikTok也開始對(duì)公司業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)進(jìn)行全球重組，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張計(jì)劃擱置，招聘凍結(jié)，部分海外公司員工被解雇，包括TikTok高管戴維·奧爾蒂斯(David Ortiz)，美國、歐盟和英國均受很大影響。
要知道的是，若將時(shí)間拉回一年前，彼時(shí)的TikTok正帶著在國內(nèi)跑通的電商模式，大踏步闖入海外市場，立志要在全球各個(gè)重要國家開通shop站點(diǎn)。
但現(xiàn)如今，快訊中重點(diǎn)規(guī)劃的海外市場只剩下五個(gè)，就連印尼這一首先開通shop的國家也并未出現(xiàn)。圈內(nèi)人士紛紛猜測，TikTok的實(shí)力是否已撐不住其野心。
“印尼是第一站，肯定不會(huì)砍掉。”熟悉東南亞TikTok業(yè)務(wù)的資深從業(yè)人士吳萌告訴虎嗅，但他也坦言，TikTok在東南亞的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，比如在馬來西亞還不是主流社交媒體，又比如越南市場的消費(fèi)力也還未起來。
盡管已向官方內(nèi)部求證，林令也透露目前的歐美市場發(fā)展并不順利，進(jìn)行人員調(diào)整，提高歐美市場競爭力，非常緊迫。
或許，狂奔之后，TikTok是該放慢腳步了。
被團(tuán)隊(duì)與物流所困
在與多位熟悉TikTok運(yùn)營的業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，“力不從心”是一個(gè)多次出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，這率先體現(xiàn)在海外團(tuán)隊(duì)的搭建上。
“英國的TikTok團(tuán)隊(duì)已經(jīng)換了幾批人了。”林令稱，此前就曾爆出英國團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)離職潮，主要原因之一，就是當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T對(duì)中國公司工作節(jié)奏的不適應(yīng)。歐洲人對(duì)加班文化難以接受，從商務(wù)、市場再到運(yùn)營部門，整體水土不服。而這種情況的后果則是業(yè)務(wù)開展緩慢，林令向虎嗅描述，整個(gè)歐美板塊發(fā)展較為拖沓，人效在拖后腿。
團(tuán)隊(duì)管理不善也是拖慢TikTok海外發(fā)展腳步的重要原因。多位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，目前英國站的情況相當(dāng)混亂，價(jià)格戰(zhàn)“卷死”不少玩家，消費(fèi)者也被慣壞只想薅羊毛。但英國市場最初并不如此，一開始時(shí)，很多消費(fèi)者還是愿意購買二三十磅、甚至四五十磅的東西，但隨著大批中國人的殺入，市場定價(jià)開始被擾亂。
“價(jià)格戰(zhàn)開始時(shí)，官方?jīng)]有及時(shí)制止，甚至沒有限制不好的舉動(dòng)，導(dǎo)致整個(gè)市場規(guī)則被破壞。”在多位與虎嗅交流的業(yè)內(nèi)人士眼里，造成這一局面的原因，與最初英國團(tuán)隊(duì)沒有進(jìn)行有效管理和引導(dǎo)有關(guān)。
團(tuán)隊(duì)的不成熟與人才的缺乏也成為野心的絆腳石。據(jù)林令透露，與他們對(duì)接海外業(yè)務(wù)的工作人員，一部分人從國內(nèi)抖音團(tuán)隊(duì)調(diào)出，還有一部分人則通過外包團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，這其中，有的人并未出過國，對(duì)如何運(yùn)營海外TikTok并不了解。為追求業(yè)績，有對(duì)接人員會(huì)給國內(nèi)商家開“綠色通道”，對(duì)所賣產(chǎn)品及合規(guī)性也“睜一只眼閉一只眼”。這也導(dǎo)致很多商品不受限制，市場走向無序混亂。
不過目前，TikTok也已試圖糾正英國市場，今年4月，英國站小店的注冊申請(qǐng)通道被關(guān)閉，小店掛靠賬號(hào)也從5個(gè)降為1個(gè)，開店資質(zhì)也愈發(fā)嚴(yán)格，業(yè)績預(yù)期、體量以及跨境經(jīng)驗(yàn)都被納入考量之中。
“TikTok發(fā)展有些超前了，步子邁得大。”在林令等老玩家眼里，海外版TikTok整體的發(fā)展節(jié)奏都要比國內(nèi)最初快很多，在這一情況之下，調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、裁員等陣痛不可避免。
正在經(jīng)歷陣痛的，除了團(tuán)隊(duì)，還有物流。
“周期長、運(yùn)費(fèi)貴、售后難，都是困擾TikTok電商物流的重要因素。”熟悉東南亞TikTok運(yùn)營情況的吳萌告訴虎嗅，此番TikTok傳出重組并不意外，在他眼里，TikTok電商戰(zhàn)線拉得很長，許多配套環(huán)節(jié)還未跟上。
“海外倉的建立非常重要。”TikTok歐美區(qū)資深玩家王爽對(duì)虎嗅強(qiáng)調(diào)，在他的實(shí)際運(yùn)營過程中，丟件、退換貨不便都是困擾他們的重要因素。據(jù)其描述，國內(nèi)賣家多是與TikTok官方物流合作，但官方物流并不是TikTok自有，基本是與第三方合作。這就導(dǎo)致不少不可控的情況出現(xiàn)，比如海外物流很多都沒有簽收環(huán)節(jié)，直接扔到家門口，甚至沒有電話通知，這導(dǎo)致丟件率較高。又比如，一些客單價(jià)較高的家電產(chǎn)品承諾保修，但退換貨需要高額成本，沒有當(dāng)?shù)刭Y源的賣家很難做好。
“做電商終究是做服務(wù)，內(nèi)容只是促進(jìn)信息傳遞效率。”吳萌說，他認(rèn)為，目前的TikTok電商物流效率較慢，若是跨境店，有時(shí)海運(yùn)就會(huì)消耗賣家一個(gè)月，若是本土店，本土發(fā)貨能做到像京東一樣極致的服務(wù)，還要很久。
目前，TikTok對(duì)賣家的發(fā)貨時(shí)間要求，相較國內(nèi)抖音電商還比較寬松，48小時(shí)/72小時(shí)發(fā)往海外都被允許。但當(dāng)物流出現(xiàn)問題時(shí)，國內(nèi)賣家與TikTok物流的溝通成本則較高，據(jù)王爽描述，若丟件后，雖然可以向官方進(jìn)行申訴，但往往沒有下文，只能自認(rèn)倒霉。
如此看來，對(duì)于當(dāng)下的TikTok電商而言，很多站點(diǎn)仍屬于初級(jí)階段，此刻傳出收縮和重組，并不奇怪。
趁稚嫩入局
雖然仍處于稚嫩階段的TikTok電商被不少業(yè)內(nèi)人士吐槽，但一部分玩家卻恰恰看好這一時(shí)期。
“市場沒有打開的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)。”國內(nèi)入局較早的TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang告訴虎嗅。在美國站shop和小黃車仍未開放的當(dāng)下，他們靠TikTok引流的單個(gè)美國獨(dú)立站仍可達(dá)到每天8000美金左右的業(yè)績。
DC.Wang坦言，“對(duì)于很多中國賣家而言，美國站是有門檻的。”首先因美國站沒有開通shop，需要建獨(dú)立站才能銷售，這一環(huán)節(jié)就把不少中國賣家擋在門外。其次，今年3月份之后，零粉掛獨(dú)立站不再被允許，TikTok賬號(hào)需要積累到1000粉絲，才可掛獨(dú)立站以及開直播，這又進(jìn)一步抬高了銷售門檻。DC.Wang稱，在大批中國人“卷”進(jìn)來之前，TikTok美區(qū)有不少機(jī)會(huì)。
“我們猜測，一旦美國站開通，英國站的情況可能會(huì)重演。”DC.Wang直言，中國人的打法永遠(yuǎn)是先卷同行，認(rèn)為前期先靠低價(jià)招攬大量顧客，但這一思路很多時(shí)候是錯(cuò)的，一旦實(shí)行低價(jià)后，后續(xù)若想走高客單價(jià)路線，可謂難上加難。
目前，DC.Wang及他的團(tuán)隊(duì)選擇的路線與許多跨境電商的打法恰恰相反。
選品方面，他們多挑選手工類產(chǎn)品或歐美國家沒有的產(chǎn)品，消費(fèi)者因無法比價(jià)給了他們更多定價(jià)權(quán)，客單價(jià)甚至比亞馬遜平臺(tái)還要高許多。DC.Wang舉了一個(gè)例子，淘寶上只賣100元的情侶手環(huán)，他們可以通過TikTok賣到100多美金。
而在直播方面，他們與一些TikTok團(tuán)隊(duì)不同，90%的主播是國內(nèi)主播，據(jù)DC.Wang稱，只有在品宣類直播時(shí)會(huì)選擇本地主播，可以拉近與消費(fèi)者的距離。但大多數(shù)情況下，海外消費(fèi)者不會(huì)介意主播的人種和國別，只會(huì)把注意力放在有興趣的商品上。而美國消費(fèi)者對(duì)于直播購物的接受度尚可，他們本身就有通過落地頁到獨(dú)立站購物的習(xí)慣，通過直播引流到獨(dú)立站也算水到渠成。
在DC.Wang以及許多美區(qū)業(yè)內(nèi)人士眼里，國外的TikTok玩家大部分還停留在‘記錄美好生活’的階段，很多人還沒意識(shí)到可以借此帶貨賺錢，這就給了熟悉直播電商的中國人很大發(fā)揮空間。
也許，TikTok重組之際，也是不少中國賣家的發(fā)跡之時(shí)。
責(zé)任編輯：侯亞麗
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