Netflix正在止住失血。第一季度，Netflix長達10年的高速增長戛然而止，震動了華爾街和好萊塢，引發了堪比“.com泡沫”破裂的戲劇性后果。然而，在熱播美劇《怪奇物語》新一季的幫助下，Netflix第二季度取得了成功。外界對Netflix的預期降低，而Netflix的業績則超出了預期。

本周二，Netflix股價在美國股市的盤后交易中大漲超過7%。該公司此前宣布，第二季度的付費用戶數減少了97萬。盡管這仍然是Netflix公司歷史上最嚴重的季度付費用戶流失，但實際數字比Netflix此前給出的預測少了一半。這令投資者松了一口氣。

(資料圖片僅供參考)

Netflix首席執行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）周二坦率地表示：“流失百萬付費用戶并將其稱作一場成功，這其實很難。我們現在說的是減少100萬，而不是200萬。我們的興奮被不那么糟糕的業績沖談了。”

在美國，隨著經濟衰退的陰影逐漸顯現，通脹率上升到40年來的最高水平，Netflix正在努力吸引更加注重成本的消費者。雖然Netflix最初的賣點就是便宜，可以替代昂貴的電視服務，但在許多模仿者出現之后，Netflix已經成為其中最貴的選擇。

PP Foresight分析師保羅·佩斯卡托雷（Paol Pescatore）表示：“生活成本危機正在對所有公司造成深遠影響。沒有公司可以幸免?！?/p>

在消費者緊縮開支的情況下，全球最大的媒體和科技公司反而在展開成本高昂的努力，嘗試與Netflix競爭。對于市場新進入者的巨額投入，LightShed分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）表示：“競爭在某種程度上已經變得荒唐。我認為，投資圈沒有人會預料到，康卡斯特旗下的Peacock會虧損25億美元。”

這種突如其來的影響非常殘酷。就在今年1月，分析師還普遍預計，2022年Netflix的付費用戶將增加2000萬。但現在，Netflix僅僅希望，前9個月能保持付費用戶數不下降。

Netflix也是今年上半年標準普爾500指數中表現最差的股票，市值已經從去年11月的超過3000億美元大幅縮水至900億美元。

這場被好萊塢稱作“Netflix大調整”的變局引發了外界對互聯網視頻商業模式和娛樂業未來的擔憂。Netflix的動蕩引發了投資者對媒體類股票的全面拋售，迪士尼和華納兄弟等巨頭的市值也蒸發了數百億美元。

摩根士丹利本周將這種情況描述為“第一次視頻業衰退”。分析師本·斯溫伯恩（Ben Winburne）警示稱：“在全球經濟衰退和消費者開支水平下降的情況下，視頻業務營收可能會比預期中表現得更脆弱?！泵绹y行則警告稱，視頻已經“很快變成一種廉價的大宗商品”。

華爾街和好萊塢面臨的問題在于，這種低迷是暫時的，還是從基本面來看，視頻業務并不像行業高管們所描述的那樣有吸引力。Netflix的第二季度業績在一定程度上支持了前一種觀點。該公司正逐步恢復增長，目前只差一點點。該公司預計，第三季度將新增100萬付費用戶。

在最大的市場美國和加拿大，Netflix面臨的用戶取消付費的情況最嚴重。今年上半年，這兩個市場有近200萬用戶取消付費。Netflix最受歡迎的套餐每月價格15.49美元，高于主要競爭對手，包括迪士尼和HBO Max的服務。這兩家公司對應的服務價格分別為每月8美元和15美元。

Netflix的內容質量也在受到挑戰。本周二，Netflix聯席首席執行官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，Netflix“在熱門節目的基礎上提供最熱門的節目”。然而，該公司在艾美獎提名方面卻落后于HBO，今年獲得的提名數量為105個，而HBO為140個。這是衡量內容質量的一項重要指標。

MoffettNathanson分析師邁克爾·內桑森（Michael Nathanson）表示，目前尚不清楚，一般而言，家庭用戶會愿意為多少個視頻服務付費，尤其是在經濟衰退時期，而Netflix已經失去了“必買品的地位”。

根據數據公司Ampere Analysis的數據，在美國，互聯網視頻服務的付費帳號數量已經超過了美國人口總數，達到3.8億。在全球范圍內，Netflix此前曾宣稱，潛在用戶數達到10億。但內桑森認為，真實數字可能更接近于4億。

今年到目前為止，亞太是Netflix付費用戶數實現增長的唯一區域。2022年上半年，Netflix在該區域的付費用戶數新增220萬。

本周，Netflix高管似乎都處于“損失控制”模式。他們抨擊競爭對手，并反復用數據來證明自己的市場主導地位。例如，Netflix提到來自尼爾森的數據顯示，在2021至2022電視季，Netflix吸引的觀看數量比CBS和NBC加起來還要多。不過，另一些數據可能不太令人信服。例如，《怪奇物語》在Twitter上的用戶參與度超過了派拉蒙的電影《壯志凌云》，但這部電影的票房收入超過了10億美元。

盡管今年表現低迷，但Netflix仍然遙遙領先于競爭對手。該服務目前擁有2.21億付費用戶，相比之下最主要的競爭對手Disney+只有1.38億。此外，Netflix還實現了盈利，預計到今年底自由現金流將達到10億美元。

此外，Netflix管理層已經宣布了全面的改革，以推進付費用戶數增長。Netflix正在與微軟合作，提供帶廣告、但更便宜的包月套餐。同時，該公司還計劃打擊分享帳號的行為。據估計，有1億家庭用戶通過共享的帳號免費收看Netflix。

不過，這些舉措要到2023年才會發生。就目前而言，Netflix仍然需要依靠熱門內容來支撐其完成下半年的目標。新一季的美劇《王冠》，以及電影《利刃出鞘》和《福爾摩斯小姐》的續集將帶來幫助。哈斯廷斯說：“我們在內容方面的執行非常好?！?/p>

然而，Netflix仍然缺乏類似《星球大戰》和《哈利波特》這樣的爆款IP。Insider Intelligence分析師羅斯·貝內斯（Rose Benes）警告稱：“除非Netflix能找到更多引起廣泛共鳴的IP，否則最終將很難在競爭對手緊緊追逐的情況下保持領先。”

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 競爭對手 經濟衰退 第二季度