Netflix聯席CEO兼首席內容官泰德·薩蘭多斯近期接受《紐約時報》專訪時，被問到如何面對評論者對Netflix內容“質量”的質疑。泰德·薩蘭多斯回答：對于什么是“質量”？大家都有不同的看法。國內亦如此，用戶、平臺、從業者、領導眼里的“好內容”，有時候可能不是同一方向。

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對用戶來講，作品只要是Ta喜歡的題材類型、人物故事、情感價值觀，就是Ta會主動掏錢購買的“好內容”，所謂“群眾喜聞樂見”的內容。粉絲也是人民群眾的一部分，粉絲遇到Ta心儀的演員，就覺得那也是“好內容”。

對從業者講，藝術水準高的就是“好內容”，能創作出行業大部分從業者功力所不能及的、具有藝術稀缺性的內容，就是“好內容”。豆瓣評分勉強可算一個維度，但現在很多時候豆瓣評分也不是從審美角度而是從其它角度（比如輿情）去打分，這就喪失了單純藝術“審美”的客觀性。有時，創作者自己心中的“好內容”也可能是“小眾冷門”的。

對領導來講，好內容最起碼的要求是正能量。領導想要看到“高級紅”，而很多“主題作品”功力跟不上，拍出來的是“低級紅”。少部分“唯題材論者”，把主旋律、現實題材統一化為“好內容”，這是狹隘的文藝觀，一些“低級紅”、俗套“苦情戲”，藝術水準極其拙劣，就是單純論教化作用也達不到很好的思想宣傳效果。

對平臺來講，好內容的標準是要能創造高效益，最起碼不能虧錢。電視臺黃金時代，收視率是最核心的考核指標，因為收視率和廣告是直接掛鉤的。現在平臺的內容和三個商業指標掛鉤：

1.會員收入，以前是會員拉新，現在是會員留存、激活，培養會員忠誠度；2.廣告收入；3.發行收入，比如視頻平臺自制劇賣給電視臺（央視和五大一線衛視）能賣個好價錢。

視頻平臺曾一度在“好作品”和“爆款”之間徘徊，因為有時候“口碑”和“爆款”是有矛盾的。現在有的平臺不再為“爆款”而焦慮，有的平臺放棄了雖然“高分”但卻“小眾冷門”的作品。能同時討好用戶、平臺、領導、行業從業者的“覆蓋全圈層”的作品也有，如《人民的名義》《人世間》《覺醒年代》《山海情》等；還有覆蓋至少“三個圈層”的，如《隱秘的角落》《沉默的真相》《慶余年》《都挺好》《小歡喜》《開端》等；再是覆蓋至少“兩個圈層”的，如《親愛的，熱愛的》《你是我的榮耀》等；最起碼也要服務好一個“圈層”原著粉絲，如《鬼吹燈》系列《雪中悍刀行》等。

平臺降本增效，不做什么？做什么？

騰訊孫忠懷孫總曾把視頻平臺形容為“亞馬遜雨林”，雨林里的內容可以進行“生態循環”。龔宇博士曾把視頻平臺上的內容形容為“饕餮”盛宴，桌上有“山珍海味”，也有“家常便飯”。

用戶的口味是多樣的，有的喜歡甜的，有的喜歡辣的，有的想吃清淡的，有的想吃重口的。用戶對平臺是“一對一”，平臺對用戶是“一對多”。

視頻平臺會員高速增長期，平臺提到的最多的詞就是：“圈層”“細分”“垂類”。平臺內容在體裁上可分為：劇集、電影、綜藝、動畫、紀錄片、體育賽事、教育課程、新聞咨詢等。一種體裁下又可再細分，如紀錄片又可分為：歷史紀錄片、地理風俗紀錄片、軍事紀錄片、文學紀錄片、體育紀錄片、音樂紀錄片等。分得越細，就越能找到各個年齡層、各個地域、各個群體的“需求點”（比如通過彈幕、通過平臺社區留言）。滿足其“需求點”，支流匯到大海，就能促進視頻平臺會員總數的激增。而所有“細分內容”都繞不開“燒錢”。烹飪一道小眾口味的菜，也要請廚子，也要買食材，也要水電費。

當視頻平臺會員增長到頂，長視頻行業自然進入了第二個階段：考慮盈利。降本增效，怎么增加效率？

首先，做減法。在決定“做什么”之前，先濾清“不做什么”。砍掉“低效率”業務，就可提高所有業務的“平均效率”。以前平臺要做“滿漢全席”，現在平臺只做“主菜”，并且爭取把“主菜”做得更美味。極少部分“只吃小眾口味菜，不吃主菜”的用戶，可能會離開（平臺會員流失是降本增效的正常反映），而事實上，不吃主菜的用戶也只是極少數，有時候用戶就餐也是被動行為，到點吃飯，餐館上什么樣的菜，Ta就吃什么。

哪些不是“主菜”？比如一些小眾冷門的紀錄片、動漫等，就會被平臺舍棄（愛奇藝現在的綜藝，基本也都是大眾向的）。網絡視聽平臺一些新型業務（比如豎屏劇、互動劇），如果沒有前途，短暫試水后就會被舍棄。經濟大環境不好，綜藝招商也比較困難。毫無疑問，視頻網站的“重中之重”還是頭部大劇（平庸的腰部尾部劇也會被舍棄）。芒果TV比較特殊，是廣告收入大于會員收入，綜藝預算大于劇集預算。和騰訊視頻、優酷相比，愛奇藝的主要賽道是很清晰的。一些細分內容，騰訊視頻、優酷暫時還沒有舍棄。

那么，“頭部劇”的定義是什么？是起碼是需具備流量和熱度的劇，只有口碑沒有流量的劇不能稱之為“頭部劇”，流量和熱度怎么來？

第一、匹配頭部卡司；第二、好劇本，好故事、好人物，價值共鳴、情感動人；第三、大IP也能帶來流量；第四、大眾題材或者特殊題材的紅利，如掃黑題材、大尺度的涉案犯罪題材。

迪士尼、華納用IP戰略來降低內容的風險，網飛、亞馬遜等用數據來降低內容的風險，這些戰略在本質上是反對“實驗性作品”。反對“實驗性作品”在某種程度上會扼殺藝術的創新，但會使平臺通過“內容穩定”而達到最終的“收入穩定”。

內容生產環節上的誤區

行業沒有了“泡沫”，一些內容生產上的誤區也在被糾正。

1.表演是很重要的一環。

以前談論戲劇，談的是世界戲劇三大表演體系。因為戲劇最終的呈現形式就是表演，作品的情感是經演員“感受一遍”后再通過表演傳遞出來。

很多優秀的編劇或導演，本身也是優秀的演員，比如：卓別林、周星馳、伍迪·艾倫、羅伯托·貝尼尼、克林特·伊斯特伍德、成龍、姜文、徐崢、黃渤、黃磊等。很多演員轉型導演都很成功。“導演”顧名思義是：指導表演。很多爛劇的導演事實上只干了一個攝影的活。

尤其對喜劇來講，演員的重要性甚至要超過編劇和導演。歐美喜劇是“演員中心制”，主演基本擔當了編劇、導演、執行制片人等多個職位。

2.導演和編劇哪個更重要？

常說，電影是導演藝術，電視劇是編劇藝術。美劇是編劇中心制，但它強調是集體協作（一波編劇的靈感被榨干后，必須換另一波），美劇工業化體系壓過了“個人才華”，不突出個人能力。

中國影視工業化尚未搭建成功，那么在一個國產電視劇項目里，導演和編劇哪個更重要？用馬克思主義哲學來講，這需要具體問題具體分析：有些劇本寫得不出色，但是導演會增分；有些劇本寫得不錯，但是導演沒拍好，編劇會吐槽：你怎么把我的劇本拍成了這樣！

近些年出現一些趨勢，一些編劇自己做導演，編導一體化，如：張挺、徐兵、姜偉、陳育新、老算、韋正、畢鑫業、付寧、李昂等。

一個項目里，無論編劇是否有真才實學，無論對項目貢獻大小，署名規范化是必須的。現在騰訊視頻的劇集海報上，都給編劇署名了，這是行業好風氣。

3.網文作者就一定寫不出好劇本？

前段時間紫金陳、尾魚的言論引燃了編劇和作家的“戰火”。再次用馬克思主義哲學來具體問題具體分析：紫金陳屬于享受了編劇“再次創作增分”的紅利，原著并不出色，影視主創增分很多；而尾魚的情況則屬于，原著不錯，影視改編則是減分不少。

那么，網文作者能不能寫出好的電視劇劇本？拿好的案例來講，海宴、流瀲紫、阿耐、顧漫等網文作家都受到了資方的認可。寫網文和寫劇本，都是寫文字，都叫創作。理論上，能寫出好小說的作者，有潛力寫出了好劇本。莫言、王朔、梁曉聲、劉恒、瓊瑤、石康、海巖、周梅森、孫皓暉、陸天明等傳統作家，也都做過編劇。

現在某些古裝劇資方更傾向于找古裝網文作者來寫劇本，可能一個原因就是古裝網文作者在古代臺詞語境上具備優勢。作家和編劇的界限正在模糊，有些編劇是在劇開播之前就出版圖書了。

4.編劇名氣越大，作品就越好？

是不是一個項目里掛的編劇其名氣越大，作品品質就越好？這也不見得。

現在出了名的大編劇，有些都不親自動筆寫了，都是下面的小編劇在寫。有些出了名的大編劇禁受不住金錢的誘惑，或一下子攬很多活，一年播出掛名的作品有3、4部，有些編劇自己去拉投資、搞社交，精力很分散，根本沒法集中時間寫作。

大仲馬、凡爾納一生有近100部小說，古龍一生有70多部小說，其中很多作品都是他人借助他們的名氣而代筆的。大仲馬、凡爾納、古龍自己親筆寫的，自然都是很好的小說，而他人代筆的就水平參差不齊了，得“開盲盒”。

人的名氣大，不如作品的名氣大。要給愛惜羽毛愛惜名譽，親自動筆寫的大編劇點贊。

5.單場戲比結構更重要。

責編、文學策劃等比較注重劇本整體的結構。事實上，觀眾是根本不關心故事結構的，觀眾也不會刻意去思考“沖突”，觀眾只是從感受上去評判這一場戲好不好看。

單場戲比結構更重要。一部劇的下限，就是單場戲的水平。有些國產劇，有佳句無佳章，部分單場戲拍得不錯，但是整體上還是有很多平庸戲、過場戲。

在影像上，戲的載體是演員的表演；在文本上，戲的載體是臺詞。美劇、英劇的臺詞十分干凈，傳遞的都是有效信息和有效情感，所以英美劇單場戲水平高。

6.“快節奏”不一定是好戲。

現在用戶可供選擇的娛樂形式很多元，觀劇時間比較寶貴，隨之也催生了一個特別不客觀的行業評論風氣：評論一部劇好不好，就是看它節奏快不快，節奏不快，就不是好劇。這樣的評價會反饋到創作上，很多片方會想當然地認為觀眾想看“快節奏的戲”。

而事實上，很多“快節奏”的戲，播的效果并不好，而播的好的戲，恰恰是一些“節奏慢”的戲。

歐美劇是：人物復雜，故事簡單。很多歐美劇，節奏都不快。

國產劇是：故事復雜，人物簡單。情節開快車，故事往復雜里弄。

《人民的名義》《大明王朝1566》《北平無戰事》里有很多“開會”的戲，一堂會開下來，拍攝也不轉場，半集就過去了。《親愛的熱愛的》《你是我的榮耀》《夢華錄》《新白娘子傳奇》等劇里有很多“談情”的戲，男女主曖昧一番，十幾分鐘就過去了。戲好不好看和節奏快不快沒有本質上的關系。有時候慢下來，戲才有層次，才有施展空間。

本報告詳細匯總了2022年7月9日—7月15日國內外IPTV、OTT、互動電視、視頻網站以及新興領域動態方向，供業界參考！識別下圖二維碼獲取報告！

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 降本增效 騰訊視頻 視頻網站