如今，電視大屏被人們吐槽的頻率似乎越來越高。

(資料圖片)

當(dāng)產(chǎn)業(yè)正為大屏營銷、垂直服務(wù)、智慧家庭等概念聊得火熱的時(shí)候，很多用戶卻在因廣告太多、界面太亂、會(huì)員太貴而“逃離”大屏。

這既是產(chǎn)業(yè)與用戶的錯(cuò)位，也是服務(wù)與需求的割裂。

站在產(chǎn)業(yè)的角度，我們可以談價(jià)值，站在用戶的角度，我們需要談體驗(yàn)。

對(duì)電視大屏來說，當(dāng)下好像并未很好地做到二者的兼顧。

割裂的大屏服務(wù)與用戶需求

電視大屏市場(chǎng)存在不少割裂，比如播控制式的割裂、業(yè)務(wù)市場(chǎng)的割裂、廠商陣營的割裂，這些割裂反映到用戶層面，往往就變成了大屏服務(wù)與用戶需求的割裂。

比如設(shè)備切換，人們同時(shí)面對(duì)兩三個(gè)遙控器的情況十分常見，而且每個(gè)遙控器可能分別對(duì)應(yīng)著OTT、IPTV、有線等不同的業(yè)務(wù)，聽起來就頗為復(fù)雜，何況來回切換信號(hào)源時(shí)的繁瑣操作。

站在產(chǎn)業(yè)的角度，我們知道這是IPTV、OTT、有線，也能區(qū)分其在功能、內(nèi)容，乃至背后產(chǎn)業(yè)鏈的不同，但用戶往往并不了解這些業(yè)務(wù)究竟有何區(qū)別。

比如電視交互，同樣是“解鎖/開機(jī)-啟動(dòng)應(yīng)用-搜索內(nèi)容-點(diǎn)擊播放”這樣的常規(guī)流程，但相比手機(jī)端，用戶在大屏端面對(duì)的界面層級(jí)、操作步驟要復(fù)雜太多。

站在產(chǎn)業(yè)角度，我們知道除了大屏本身的交互條件限制，還涉及廠商、內(nèi)容、播控等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的諸多博弈，但用戶其實(shí)只想要快速直達(dá)內(nèi)容。

再比如大屏廣告，智能電視的界面和層級(jí)本就復(fù)雜，而從電視開機(jī)到欄目界面，從應(yīng)用啟動(dòng)到視頻播放，往往還伴隨著各式各樣、難以避免的廣告。

站在產(chǎn)業(yè)角度，我們知道大屏需要商業(yè)變現(xiàn)、需要價(jià)值挖掘，但用戶顯然不想讓自己的電視屏變成一個(gè)廣告屏。畢竟，當(dāng)下內(nèi)容還沒怎么看，卻看了不少廣告的情況已成常態(tài)。如果廣告創(chuàng)意好、畫面佳可能還易于接受，但如果廣告本身就缺乏吸引力，用戶只會(huì)更加抗拒。

無論是我們?cè)谑褂眠^程中，還是通過網(wǎng)友們的反饋和吐槽，都不難發(fā)現(xiàn)這些痛點(diǎn)是普遍存在的。而大屏服務(wù)與用戶需求間的割裂和錯(cuò)位，也正成為電視大屏發(fā)展的最大阻礙。

莫以犧牲體驗(yàn)，換取短期利益

今年1月，中國家電網(wǎng)發(fā)布的《2022中國適老化電視調(diào)研報(bào)告》顯示，“開機(jī)后不能直達(dá)想看的電視節(jié)目”“設(shè)備多（機(jī)頂盒、電視機(jī)）不知道互相怎么切換”“操作復(fù)雜，不知道怎么找想看的內(nèi)容”，是老年用戶平時(shí)使用智能電視過程中遇到的主要困難。

圖源：《2022中國適老化電視調(diào)研報(bào)告》

實(shí)際上，不止中老年用戶，對(duì)年輕用戶來說，這些長期以來存在的痛點(diǎn)也是其在電視使用過程中的最大阻礙。于是，就造成了老年人不會(huì)看、年輕人不想看的局面。

在老年用戶的認(rèn)知中，電視操作還應(yīng)該像是此前換臺(tái)、換頻道那樣簡單，但現(xiàn)實(shí)可能卻是智能電視上不僅沒有直播頻道，而且交互方式還與多年養(yǎng)成的操作習(xí)慣存在沖突。

在年輕用戶的認(rèn)知中，智能電視應(yīng)該更加智能、更加便捷，但現(xiàn)實(shí)則成了連基礎(chǔ)的視頻觀看需求都面臨著廣告多、界面亂、會(huì)員太費(fèi)錢的境況。

這帶來的影響是多方面的，比如很多用戶對(duì)電視大屏漸漸疏遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)而投向使用門檻更低的手機(jī)短視頻等場(chǎng)景。以老年用戶為例，根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，老年網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.5%，而使用電視及各類電腦設(shè)備上網(wǎng)的比例不足20%。

圖源：第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

再比如即使用戶觀看電視，也往往只是圍繞少數(shù)的應(yīng)用和場(chǎng)景，很多界面、應(yīng)用幾乎是零觸達(dá)的僵尸存在。而且，很多用戶如今也更加傾向投屏等能減少操作步驟的工具，這也在一定程度上降低了電視本身的存在感。

縱觀近些年的電視大屏市場(chǎng)，不乏一些熱門詞匯，大屏營銷、垂直服務(wù)、智慧家庭……每個(gè)關(guān)鍵詞的背后也確實(shí)都對(duì)應(yīng)著巨大的市場(chǎng)。

但是，市場(chǎng)真正繁榮的前提和基礎(chǔ)，應(yīng)該是先以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)對(duì)用戶形成足夠的吸引力，進(jìn)而再去思考如何變現(xiàn)和價(jià)值挖掘。

如果只是概念先行，在相應(yīng)的服務(wù)并未真正成熟時(shí)，就以犧牲一部分用戶體驗(yàn)來換取商業(yè)價(jià)值，長遠(yuǎn)來看并不劃算。

尤其是，當(dāng)下的智能終端已經(jīng)足夠多，各種娛樂方式也早已卷得厲害，電視大屏想要更進(jìn)一步吸引用戶、留住用戶，必然還需要拿出更多“誠意”，盡可能地減少使用痛點(diǎn)，真正給用戶一些不得不看的理由。不然，用戶為什么要選你？

還有一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)就是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，依然有增長空間的電視大屏正在吸引更多生意和場(chǎng)景。在產(chǎn)業(yè)注意力轉(zhuǎn)移的過程中，電視大屏要想做好承接，體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化也是勢(shì)在必行的。

破局還需有合力

電視大屏的諸多使用痛點(diǎn)是多因素共同導(dǎo)致的，如電視自身特性及交互的不盡如人意，如產(chǎn)業(yè)各方的割據(jù)和博弈，再如相比移動(dòng)端更嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境等。因此，產(chǎn)業(yè)破局更需要各方合力，并尋找不同維度的解決方式。

對(duì)于復(fù)雜的操作，從終端到系統(tǒng)再到應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)各方需要化繁為簡、避免繁冗，簡化操作、減少層級(jí)，并利用投屏、智能語音等方式，提升大屏交互的便利性。

對(duì)于內(nèi)容的不足，除了繼續(xù)引入愛優(yōu)騰芒等視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并利用大屏優(yōu)勢(shì)放大其價(jià)值，還要圍繞健身、教育、游戲等用戶家庭場(chǎng)景需求，豐富業(yè)務(wù)類型，并讓用戶真正形成粘性。

對(duì)于會(huì)員機(jī)制，要優(yōu)化大屏視頻會(huì)員服務(wù)，減少五花八門的會(huì)員設(shè)定，并對(duì)不同的會(huì)員權(quán)益加以清晰的介紹和區(qū)分，提升用戶使用體驗(yàn)。

對(duì)于割裂的市場(chǎng)，要打破技術(shù)、政策、制式等因素造成的割據(jù)狀態(tài)，以開放的生態(tài)、聯(lián)合的力量、拓界的思維去構(gòu)建一個(gè)真正能發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)的統(tǒng)一大市場(chǎng)。

……

很多時(shí)候，用戶的需求其實(shí)并不復(fù)雜，甚至只是想看個(gè)視頻。只不過，這一簡單的需求，或許是因?yàn)榉爆嵉牟僮髦饾u失去耐心，或許是無處不在的廣告讓人不堪其擾，或許是面對(duì)昂貴的會(huì)員價(jià)格望而卻步。

再或許，只有當(dāng)用戶最普遍的需求得到有效滿足的時(shí)候，才能更廣泛地實(shí)現(xiàn)真正意義上的“回歸大屏”。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 智能電視 用戶需求 調(diào)研報(bào)告