7月15日晚即將收官的《她·鄉(xiāng)》，已經成為IPTV行業(yè)的重點研究對象。
作為貴州多彩新媒體股份有限公司（以下簡稱“多彩新媒”）聯(lián)合出品的首檔綜藝，《她·鄉(xiāng)》獲得了觀眾的一致好評，最大的抱怨大概只是“好是好看就是太短了”。這話要是用行業(yè)人的語境來說，恐怕會是“好是好模式就是太少了”。
(資料圖片僅供參考)
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作為一檔IPTV首播、聯(lián)播大型綜藝節(jié)目，《她·鄉(xiāng)》同時登陸全國近30家IPTV平臺。無論是對IPTV的首播探索，還是對IPTV的跨區(qū)域聯(lián)播探索，其背后所代表的，都不僅僅只是模式本身，而是當前IPTV內容變革階段的某種投射，更是對構建IPTV統(tǒng)一開放大市場的期待。
從這個角度來看，行業(yè)比觀眾更需要《她·鄉(xiāng)》。
是理想？IPTV的破卷之路
一個公開的秘密：IPTV當前亟待尋求突破。
2021年總用戶數(shù)已達3.49億的IPTV，平臺分成收入只有161.76億元，實在算不得多。廣告收入就更不值一提。
規(guī)模紅利消耗殆盡之后，價值挖掘遲遲不見起色，各方都在想轍：有的挖掘政務資源充分利用本地朋友圈，有的拓寬賽道搭建增值業(yè)務生態(tài)圈，有的開發(fā)場景構建數(shù)字生活服務圈，還有的推進品牌升級擴大平臺價值圈。這些都是各方為打破IPTV當前瓶頸的積極嘗試，但在這些之外，可能更應構建“渠道融合+資源互通+流量共享”的用戶包圍圈。
要知道，在一個池塘里養(yǎng)魚，魚再肥也成不了鯨魚。
看起來光鮮無比的3個多億用戶，分攤到31個省，真的不多。
作為大屏主流傳播渠道，由于相對封閉的區(qū)域性運營格局，IPTV一直以來渠道和地域壁壘高筑，導致資源的分散和浪費，規(guī)模用戶效應無法得到充分釋放，成為價值挖掘路上的重要阻礙。
《她·鄉(xiāng)》最大的意義就在于，為突破阻礙做了一次有益嘗試。
在IPTV市場上，貴州其實是一個“姍姍來遲的玩家”。入席晚，做的卻都是硬菜。不管是對智慧社區(qū)、縣域定制的探索，還是對IPTV自制內容、跨區(qū)域合作的嘗試，都意義重大。
此次《她·鄉(xiāng)》更像是給行業(yè)打了一個樣，且效果不差，一度位列晚間黃金檔電視節(jié)目融合傳播指數(shù)榜第九。無論是行業(yè)各方的口耳相傳，還是資本方的分析研究，都可以獲取相當正面的反饋，這是一個好的開始。
畢竟，IPTV已經到了不得不深耕內容的時候了。
當前視聽產業(yè)的競爭進一步加劇，用戶對平臺的資源數(shù)量和質量都提出了更高的要求。是否掌握獨家優(yōu)質內容，關系到用戶粘性、用戶價值乃至用戶留存。
多彩新媒其實并不是第一家做此嘗試的平臺方，但卻是在內容選材以及運營模式上都具備大視野的平臺方。
何為大視野？
比如，為什么成立合資公司廣投新影？不難看出，多彩新媒要做的可不是一部綜藝而已。短期來看，通過與資本方、技術方的攜手，取長補短，多彩新媒獲得了《她·鄉(xiāng)》的獨家權益，得以進行整體的發(fā)行布局；長期來看，多彩新媒其實在試圖與行業(yè)共同打造IPTV分賬體系，助力IPTV成為第四大發(fā)行渠道。
比如，為什么是《她·鄉(xiāng)》？多彩新媒將首次嘗試放在這部綜藝上，是下了心思的。不同于常見的綜藝品類，《她·鄉(xiāng)》屬于兼具文旅、公益、鄉(xiāng)村振興等在內的具有明星效應的正能量主題，符合當前的輿論引導趨勢。
再比如，為什么要“首播+聯(lián)播”？從平臺的角度，不僅能加深與用戶的連接，收獲數(shù)據(jù)并產生更多的衍生開發(fā)思路，也有望帶動貴州本土豐富的旅游資源，有助于當?shù)剜l(xiāng)村建設和振興；從行業(yè)的角度，它為全國各地的IPTV自制內容提供了一種新的視角和可能，不僅有助于構建IPTV統(tǒng)一開放大市場，也有望提升IPTV在內容行業(yè)的影響力和話語權，乃至讓資本市場看到IPTV的市場潛力。
無論是站在哪個角度來看，大視野不僅可行，而且有必要。這樣的探索總是多多益善的，當然，所背負的期待也是厚重的。
所以問題來了，《她·鄉(xiāng)》收官之后，行業(yè)更關注的，其實并非《她·鄉(xiāng)》本身的成績單，而是《她·鄉(xiāng)》的可復制性究竟有多大？
是幻想？內容變革的巨大挑戰(zhàn)
一個現(xiàn)實的話題：一部《她·鄉(xiāng)》遠遠不夠。
想要構建IPTV統(tǒng)一開放大市場 ，建立繼院線、傳統(tǒng)電視、愛優(yōu)騰芒后的第四大發(fā)行平臺，行業(yè)還需要更多《她·鄉(xiāng)》。
然而從平臺運營走向內容自制，從單一身份進階到復合身份，雜家不是那么好當?shù)摹?/p>
不管是前期節(jié)目的籌備、制作，還是播出期間的宣發(fā)、運營，乃至跨平臺間的協(xié)作與互推，沒有一件是輕省活兒。
《她·鄉(xiāng)》從項目啟動到正式播出，歷時整整半年多。
有多少平臺方愿意耗時耗力耗錢做這樣一件可能追求的是中長期利益的大工程？
如果說“眾人拾柴火焰高”代表著最理想的狀態(tài)，而當下不少平臺“尚未有此打算”代表著另一頭的現(xiàn)實，那么作為較早落地“自制、首播、聯(lián)播”模式的《她·鄉(xiāng)》，就是一種中間形態(tài)：探索者先行。
而行業(yè)從探索者的身上，已經清晰看到這其中的巨大挑戰(zhàn)——做好一檔節(jié)目，考驗著平臺“生產、運營、營銷”三板斧的能力。
好的內容制作可能需要的是扎實的“硬功夫”，好的內容運營則需要在對內容理解基礎上的“巧勁”。酒香也怕巷子深，對比有點內容就鋪天蓋地做宣發(fā)的視頻平臺們，IPTV平臺方還是“太老實了”，而內容宣發(fā)得會“玩花活兒”。
以《她·鄉(xiāng)》為例，內容足夠優(yōu)秀，但聲量卻太小。在話題的制造和記憶點的營造上都還有提升空間，這從新浪微博上《她·鄉(xiāng)》自來水們的評價中體現(xiàn)得很充分。
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IPTV得學會造勢。
造勢不僅在于它能為節(jié)目帶來熱度，更重要的是它能指導生產。宣發(fā)側獲得的一線用戶反饋，能讓平臺形成甄別用戶心聲的能力。
可以說，和用戶建立良好的互動已經成為當前IPTV內容變革中遭遇的一大挑戰(zhàn)：要做的可能不僅僅是把菜做好、端上桌，也要讓不同消費者認識自己，認同不同地域菜品的口味，從而認可品牌連鎖店的價值。
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以優(yōu)質內容為切入點進行IPTV品牌更全面的“自我推薦”，是最簡單有效的路徑?！端むl(xiāng)》是一個開始，它證明了優(yōu)質內容對用戶的影響力，當平臺方們慢慢找準節(jié)奏，并持續(xù)為觀眾提供首播、聯(lián)播優(yōu)質內容時，用戶自然會以持續(xù)關注、持續(xù)付費等方式予以支持。
是猜想？IPTV統(tǒng)一開放大市場
