在似乎人人都沉迷于“刷手機(jī)”的時代，令人意外的是占全球視頻曝光次數(shù)最大份額的設(shè)備并非移動端，而是智能電視。

據(jù)Innovid報告顯示，2021年智能電視（CTV）的視頻曝光次數(shù)占全球總量的46%，高于2020年40%；移動端和PC端則分別從占比43%和16%，下降到了39%和15%。

(資料圖片僅供參考)

曝光量是媒介營銷價值的重要體現(xiàn)之一，智能電視的突出表現(xiàn)，也在讓OTT/CTV廣告在近些年成為全球營銷行業(yè)日益關(guān)注的焦點(diǎn)，其優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Ρ黄毡榭春谩：?nèi)外不少營銷行業(yè)人士都給出了極高評價，認(rèn)為OTT營銷是“真正結(jié)合了數(shù)字和傳統(tǒng)線性電視廣告的優(yōu)點(diǎn)”、“為廣告商提供了一座金礦”等等。

同樣，在國內(nèi)，移動端紅利不再等老問題也在讓營銷行業(yè)將視線投向此處。在OTT營銷優(yōu)勢持續(xù)釋放，行業(yè)發(fā)展加速的時候，僅關(guān)注規(guī)模、前景、趨勢等宏觀情況顯然已經(jīng)不夠，行業(yè)需要聚焦于更多細(xì)節(jié)問題。

標(biāo)準(zhǔn)升級，OTT價值重估

長期以來，OTT行業(yè)更多是以第三方數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計的“激活量”來評估大屏能夠觸達(dá)的用戶規(guī)模。

但做營銷遠(yuǎn)不只是看觸達(dá)。營銷本是一個品牌先觸達(dá)用戶、再去發(fā)掘需求進(jìn)而讓其購買產(chǎn)品的過程。關(guān)注這條營銷內(nèi)容能夠投放多少個屏、被多少人看到，僅僅只是第一步。因此如果只用“激活量”作為依據(jù)，其局限性非常明顯。

而且激活量也并不能反應(yīng)營銷全流程的真實(shí)情況。用戶激活后的真實(shí)使用情況、活躍度和對品牌營銷內(nèi)容的反饋如何，都很難從這一個數(shù)據(jù)得知。整個營銷過程中，廣告主既無法對營銷內(nèi)容質(zhì)量作出評估，也不能及時對策略做出調(diào)整，更難看清OTT營銷的真實(shí)效果。

過往的評估價值指標(biāo)，顯然已經(jīng)不適用當(dāng)下。在當(dāng)下，廣告主已經(jīng)習(xí)慣于更高效、更精準(zhǔn)地做營銷，把預(yù)算花在刀刃上。若做OTT營銷始終“難知全貌”，就很難改變其長期在預(yù)算分配體系中做“補(bǔ)充角色”的現(xiàn)狀。

OTT領(lǐng)域亟需一個全面、精準(zhǔn)、科學(xué)的體系來評估其價值。近期，數(shù)據(jù)、洞察與咨詢公司凱度給出了答案——在《2022智能大屏營銷價值報告》中，凱度采用了與BrandZ一致的、受到市場廣泛認(rèn)可的MDS體系來做評估。將這一體系應(yīng)用于OTT領(lǐng)域，也是行業(yè)第一次從媒介價值層面，按照不同維度來試圖透徹分析OTT的價值點(diǎn)。

MDS體系具體包含三個維度：Meaningful意義、Different獨(dú)特以及Salient顯著。

“Salient顯著”，其實(shí)就是用來衡量用戶觸達(dá)力的指標(biāo)，即“媒介流量”。

雖然也是看流量，但用這一指標(biāo)更為多維。例如報告顯示，OTT激活規(guī)模已達(dá)3億，用戶規(guī)模超10億，大幅領(lǐng)先于傳統(tǒng)電視，已成為家庭第一入口。用戶和家人一起觀看智能電視的占比達(dá)80%，有80%的屏前人數(shù)超過了3人，這也充分體現(xiàn)OTT是“一對多”觸達(dá)，在家庭場景覆蓋上具有優(yōu)勢。與此同時，大屏自身觸達(dá)率已達(dá)到66%，在與其他媒介協(xié)同后還能夠獲得新增，這也能夠證明OTT在整合營銷中可發(fā)揮更多效用的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者調(diào)研

看流量觸達(dá)是基礎(chǔ)的第一步，MDS體系的升級之處，還在于以“Meaningful意義”來衡量媒介質(zhì)量。

不難理解，“內(nèi)容為王”是多少年來營銷界的名言真理，廣告能在多大程度上讓品牌被記住、讓用戶需求被滿足，驅(qū)動最終轉(zhuǎn)化，這些都強(qiáng)依賴于營銷內(nèi)容的質(zhì)量。凱度《數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊》也指出，營銷活動認(rèn)知的55%是由內(nèi)容質(zhì)量決定，其次才是觸達(dá)以及頻次。

不關(guān)注質(zhì)量，流量規(guī)模再大也只是像流星轉(zhuǎn)瞬即逝；只有優(yōu)質(zhì)、有記憶度、有穿透力的營銷內(nèi)容，才能夠吸引用戶更長時間停留進(jìn)而激勵購買意愿生成。可以說流量只決定營銷效果的下限，而質(zhì)量則決定著營銷效果的上限。

OTT的媒介質(zhì)量，因?yàn)榇笃恋拇嬖诙怀?。開機(jī)、屏保等大屏廣告形成的強(qiáng)穿透力，可以提升有效曝光，幫助品牌獨(dú)占用戶注意力，加深用戶的記憶度，更高效傳遞營銷信息，從而也就能夠形成認(rèn)知、占領(lǐng)心智。同時，得益于大屏廣告內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、負(fù)面反饋少的特點(diǎn)，用戶對品牌也產(chǎn)生了信任感和偏愛。

數(shù)據(jù)也能證實(shí)這一點(diǎn)：從報告的調(diào)研結(jié)果來看，用戶已經(jīng)明確表示相比于互聯(lián)網(wǎng)長視頻、短視頻，智能電視的廣告記憶度更高、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多，也更能吸引人認(rèn)真觀看。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者調(diào)研

同時關(guān)注數(shù)量和質(zhì)量，還只是剛剛跳出了“單一”的思路。MDS體系中的“Different獨(dú)特”是更為高階的一個維度，帶領(lǐng)廣告主看到OTT的優(yōu)勢壁壘——積累品牌資產(chǎn)。

流量枯竭、紅利消失、競爭內(nèi)卷等外部問題已是營銷領(lǐng)域的老生常談。目前各行業(yè)都已有清晰認(rèn)知：只是簡單粗暴追求短期銷量，無法支撐長久的生意。而且流量越來越貴，陷入大投入效果廣告的“漩渦”，品牌的利潤率就長期被拖累。

舉一個簡單的案例：現(xiàn)在網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌眾多，但其中不少都是因?yàn)闋I銷投入太大而難以盈利。而且大力投放，反而使用戶心中留下“只會營銷”的負(fù)面刻板印象，想要改變重塑品牌形象頗為艱難。

“品牌究竟該怎么做”隨之成為了廣告主都在追問的難題。凱度給出了答案：不同媒介對品牌資產(chǎn)和短期銷售的貢獻(xiàn)是各不相同的。數(shù)字媒體更善于驅(qū)動短期銷售，而OTT大屏的主要角色就體現(xiàn)在累積長期品牌資產(chǎn)上。也就是說，OTT可以通過大屏做品牌廣告的“天然營銷場”。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者調(diào)研

具體來看，一方面，智能大屏的強(qiáng)曝光、高沉浸、創(chuàng)新互動體驗(yàn)等特點(diǎn)帶來了“連鎖反應(yīng)”：只要大屏幕呈現(xiàn)動態(tài)影像，就足以吸引眼球，讓用戶對品牌形象形成一定認(rèn)知；而呈現(xiàn)營銷內(nèi)容的聲效畫面足夠精致有質(zhì)感，又在加強(qiáng)品牌的觸達(dá)力，讓用戶從初有認(rèn)知進(jìn)階到產(chǎn)生興趣、想要進(jìn)一步深入了解甚至是直接購買的階段。

可以說大屏這種媒介形態(tài)和呈現(xiàn)其中營銷內(nèi)容的制作水平、內(nèi)涵品質(zhì)，一同決定了大屏營銷在全面滲透消費(fèi)者心智、構(gòu)建品牌形象、贏得好感和信任感等多個方面的效用。因此對品牌而言，不論是作為新玩家想打出名頭、推新品，還是在上升期希望品牌升級，抑或是到了一個新發(fā)展階段想要改變品牌形象，OTT大屏都是一個合適的營銷媒介。

數(shù)據(jù)來源：凱度廣告主調(diào)研

另一方面，AIoT在居家場景中落地應(yīng)用，OTT大屏也可以和其他智能設(shè)備打配合。從智能電視、到智能冰箱、洗衣機(jī)、掃地機(jī)器人、空調(diào)等等，諸多硬件設(shè)備與其中的軟件服務(wù)相配合，就足以覆蓋個人場景、日?；顒訄鼍耙约凹彝鼍啊Ｋ設(shè)TT對于品牌資產(chǎn)的積累不只是限于大屏，更隨之帶來了全方位、多觸點(diǎn)做營銷的機(jī)會，可以幫助品牌補(bǔ)足品牌建設(shè)的最后一公里，全時段、全場景打造閉環(huán)營銷鏈路。

從單一到多維，從只看規(guī)模到提升質(zhì)量的重要性、提出品牌資產(chǎn)這一獨(dú)特優(yōu)勢，MDS體系對OTT價值的重估，能夠帶來的意義和價值頗多。

OTT常被認(rèn)為和最傳統(tǒng)的電視一樣，就是“一塊曝光屏”。所以在傳統(tǒng)思路下，評估也就只看廣告能觸達(dá)到多少人。但MDS體系可以讓OTT跳出這種固有、片面的認(rèn)知，教育市場，改變廣告主對于大屏只看曝光量，其他效果指標(biāo)難評估的誤解。

與此同時，MDS體系特別強(qiáng)調(diào)出了OTT在品牌構(gòu)建方面的價值。品牌，這一直以來都是廣告主們的痛點(diǎn)難點(diǎn)所在，MDS體系的提出，無異于是適時提供了一個解法，指出了一條不用局限在移動端積累品牌資產(chǎn)的新路徑。

而且，比起一味描述大屏的價值在哪，MDS這種有學(xué)術(shù)理論基礎(chǔ)、成體系多維度的全面評估方式，對于廣告主而言顯然也更有科學(xué)性和說服力。

什么是優(yōu)質(zhì)“合作方”——

MDS體系指導(dǎo)下的選擇

MDS體系放在OTT領(lǐng)域的科學(xué)性和合理性已證，實(shí)際按照MDS體系來進(jìn)行合作方選擇時又該如何應(yīng)用呢？

Salient，媒介流量的大小，這在移動端取決于平臺自身的內(nèi)容生態(tài)能吸引多少用戶留存；但在OTT領(lǐng)域，這就直接取決于硬件設(shè)備的覆蓋率和使用率。

首先廣告主可以關(guān)注的是“出貨增量”，這代表了廠商真實(shí)的市場覆蓋量；其次是“聯(lián)網(wǎng)率”，能看出用戶在購置智能電視后是否真實(shí)使用，體現(xiàn)真實(shí)的活躍用戶覆蓋情況。此外，報告還給出了一個來源于消費(fèi)者調(diào)研的指標(biāo)“品牌健康度”，包含忠誠、使用、認(rèn)知等，借此可體現(xiàn)廠商在行業(yè)中的競爭力以及市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（左）、中國移動《2021年度中國移動智慧家庭指數(shù)報告》、中國電信《2021年度數(shù)字家庭指數(shù)報告》（右）

對比來看，2019-2021年國內(nèi)智能電視新增出貨量，小米的占有率在行業(yè)中領(lǐng)先；在兩大通訊運(yùn)營商聯(lián)網(wǎng)的電視品牌中，小米的份額最高；同時在品牌健康度表現(xiàn)方面，小米智能電視的用戶忠誠度、使用體驗(yàn)和口碑也都突出。足可證明小米電視的整體硬實(shí)力表現(xiàn)。

Meaningful，媒介質(zhì)量，這考驗(yàn)著廠商的軟實(shí)力。因?yàn)閺V告優(yōu)質(zhì)與否、廣告對后續(xù)行為意愿的驅(qū)動力這背后都有著諸多因素共同作用，包括內(nèi)容呈現(xiàn)的方式、大屏的使用體驗(yàn)、跳轉(zhuǎn)的便捷度、其他營銷玩法的影響等等。

在報告中，凱度根據(jù)對消費(fèi)者的調(diào)研，形成了廣告優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指數(shù)、廣告對后續(xù)行為意愿的驅(qū)動指數(shù)等指標(biāo)。在廣告內(nèi)容優(yōu)質(zhì)方面，小米電視用戶的認(rèn)同度為其他五大國產(chǎn)廠商用戶的1.10倍；在驅(qū)動用戶后續(xù)行為意愿方面，小米電視用戶的行為意愿也均在其他五大國產(chǎn)廠商用戶的1倍以上。用戶認(rèn)知和認(rèn)可度高，足以證明小米OTT較強(qiáng)的用戶粘度和聚合引力。

有互聯(lián)網(wǎng)屬性的廣告其價值本質(zhì)上都取決于“分發(fā)規(guī)?！焙汀胺职l(fā)效率”。對廠商而言，硬件實(shí)力是提升規(guī)模的基礎(chǔ)要求；效率關(guān)乎于技術(shù)，更關(guān)乎于營銷內(nèi)容質(zhì)量，其決定廣告在觸達(dá)多的同時能否觸達(dá)的精準(zhǔn)高效。這并非有標(biāo)準(zhǔn)答案，因此也是廠商自身一大優(yōu)勢所在。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者調(diào)研

而“Different獨(dú)特”，整體是用來評估OTT的媒介特征，具體則指向了廠商的獨(dú)特優(yōu)勢。

雖然這一點(diǎn)也無法用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來衡量，但廣告主既然以積累“品牌資產(chǎn)”帶動長效增長為目標(biāo)，那么對于廠商的訴求，就應(yīng)該在相關(guān)的品牌認(rèn)知提升、品牌形象塑造以及長期增長等方面。

報告數(shù)據(jù)顯示，小米電視用戶對“廣告更容易記住”的認(rèn)同度為其他國產(chǎn)五大廠商用戶的1.09倍，對“廣告更容易決策”的認(rèn)同度也是其他國產(chǎn)五大廠商用戶的1.09倍。廠商能夠以強(qiáng)穿透力的廣告讓用戶記住品牌并激勵其產(chǎn)生購買意愿，即佐證了品牌在一定程度上占領(lǐng)了用戶心智、形成了品牌認(rèn)知。

提升品牌認(rèn)知后，塑造品牌形象也是積累品牌資產(chǎn)的重要一步。報告顯示智能電視廣告對于不同品牌形象的塑造方面，小米電視用戶的認(rèn)同度均在國產(chǎn)五大用戶的1倍以上。這也意味著品牌能夠在消費(fèi)者心中有相對固定的特性、態(tài)度、聲譽(yù)，這些都會長期影響著消費(fèi)者的偏好以及品牌的整體價值。

當(dāng)然，品牌資產(chǎn)最終是在追求提供產(chǎn)品或服務(wù)后可以更長期的獲得更多價值。小米OTT在幫助品牌形成品牌認(rèn)知、品牌形象之外，還將多樣化的廣告整合而用，包括開機(jī)、屏保、中插以及大屏電商等等，在各自發(fā)揮優(yōu)勢的同時也打通了品牌營銷鏈路。這意味著品牌將不只是在OTT上做短效的曝光，而是可以像在互聯(lián)網(wǎng)平臺上一樣構(gòu)建品牌陣地，從“營”到“銷”一站式達(dá)成。

看清受眾價值，做針對性策略

營銷的核心始終是圍繞用戶進(jìn)行，廣告主在內(nèi)容、渠道和玩法等方面的努力，其目標(biāo)也是為了引導(dǎo)用戶產(chǎn)生認(rèn)知、興趣和購買意愿。因此，若此時這一媒介或者渠道其覆蓋的用戶原本價值就更高，那么對于廣告主而言做營銷勢必更加事半功倍。

整體看，OTT的受眾價值有一共同點(diǎn)——購買力強(qiáng)。例如其一是家庭滲透率頗高，特別是中產(chǎn)、已婚、有孩家庭，消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿和頻次都較高；其二，能吸引到三高（高知、高收入、高消費(fèi)力）主流消費(fèi)群體；其三，偏好購買智能電視的人群，往往熱愛科技，想第一時間體驗(yàn)新奇智能設(shè)備，愿意為自己的愛好而付費(fèi)。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者調(diào)研

具體來看，各廠商所覆蓋的受眾在共性之上也有些許差異。例如從小米智能電視的日活達(dá)到2130萬（截至2021年12月）、每周收看5.37天、有效觀看時長達(dá)216分鐘/天等數(shù)據(jù)看，用戶粘性與活躍度也會顯著影響廣告投放效果，因此也是值得關(guān)注的受眾價值。

以“ 媒介”與“ 受眾”看清了OTT的營銷價值，又借助MDS體系明確了該如何尋找合作方，廣告主似乎已是“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。而這里所謂的“東風(fēng)”，指給出廣告主基于行業(yè)特性而成的針對性、一站式解決方案。

對廣告主而言，這樣的方案參考頗具實(shí)用性和營銷價值。

如今，只做單次的廣告、簡單的曝光，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)品效合一、長期增長。廣告主要做的不只是廣告，而是整合營銷，以多種營銷玩法組合協(xié)同，方能實(shí)現(xiàn)這一訴求。而且不同行業(yè)各有其特性，是否能借助OTT解決行業(yè)痛點(diǎn)、如何做更適合OTT特性的廣告、怎么充分發(fā)揮OTT優(yōu)勢，這些疑問都正待解決。廠商和平臺擁有技術(shù)和數(shù)據(jù)，可以深入洞察目標(biāo)用戶，也有服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累，可以助力廣告主找到更適配的解法。

此次《報告》也給出了多個行業(yè)具體的營銷策略參考。

例如高頻、剛需、家庭消費(fèi)的食品飲料行業(yè)，可充分利用OTT家庭娛樂智能中樞的屬性，在晚間黃金時段流量更集中時投放，獲得優(yōu)質(zhì)的品牌傳播效應(yīng)。同時針對如今消費(fèi)者對于健康、安全、品質(zhì)的需求，品牌也可以借助OTT打造出高品質(zhì)、值得信賴的形象，獲得消費(fèi)者忠誠和偏好。

比如去年中秋節(jié)，伊利旗下六大品牌首次聯(lián)手共創(chuàng)內(nèi)容廠牌，并與徐崢一同打造了微電影在小米OTT上集合成劇場。品牌將AI創(chuàng)意開機(jī)、首頁拼圖、品牌號、內(nèi)容營銷等資源相結(jié)合，既有曝光又有情感聯(lián)結(jié)，在家庭場景的高觸達(dá)效率和內(nèi)容聚客效應(yīng)下，通過大屏端與用戶形成更強(qiáng)的共鳴感和信任感。

母嬰行業(yè)常常關(guān)注到的是孩子的需求，但其實(shí)母親在育兒的同時也會兼顧自我需求，比如愛購物、 愛烹飪等等。因此品牌在做OTT營銷時就可以結(jié)合媽媽們的興趣進(jìn)行投放，通過內(nèi)容來吸引目標(biāo)群體。

今年年初，輝山乳業(yè)冠名了一檔由小米電視、抖音聯(lián)合播出的母嬰類綜藝《嗨！辣媽》。節(jié)目中輝山乳業(yè)深度綁定了IP內(nèi)容，既以內(nèi)容與消費(fèi)者建立情感鏈接，又有效輸出了品牌價值觀。并且該綜藝還采用了“大屏追蹤、小屏互動”跨端玩法，大屏沉浸式觀看與小屏碎片化互動相得益彰，助力品牌擴(kuò)大影響、穿透心智。

汽車品牌一直以來都需要突出自身的高端、科技、品質(zhì)和設(shè)計感，高清、有強(qiáng)視覺效果的OTT廣告就非常適合。同時現(xiàn)在的裸眼3D、VR、大屏看車等創(chuàng)新廣告形式，還可以更清晰的展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，體現(xiàn)汽車的品質(zhì)以及品牌的專業(yè)性。

近期，汽車品牌沃爾沃聯(lián)合小米OTT打造了雙屏聯(lián)動AR交互新模式，小米OTT大屏結(jié)合沃爾沃手機(jī)小程序，實(shí)現(xiàn)手機(jī)+電視的雙屏聯(lián)動，帶給用戶更強(qiáng)視覺沖擊的同時，也帶來了更具深度的品牌交互體驗(yàn)，助力品牌理念深入人心，達(dá)成1+1>2的驚艷效果。

總結(jié)以上來看，做OTT行業(yè)價值的重新評估，是先建立起了行業(yè)統(tǒng)一、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告主有清晰認(rèn)知，進(jìn)而消除顧慮；而后以MDS體系來評估合作廠商，給出針對性的行業(yè)營銷策略，則是引導(dǎo)廣告主能更快投入OTT營銷，在產(chǎn)品工具以及解決方案的幫助下走得更深，離目標(biāo)更近。

“是否投放OTT”如今已不是一個需要做出評估的選擇，從看好行業(yè)到真正投入大量預(yù)算，更全面、細(xì)致評估價值，更貼近投入產(chǎn)出效益，這其實(shí)是一個行業(yè)更加落地的“好現(xiàn)象”——廣告主有標(biāo)準(zhǔn)可依，勢必會對OTT更青睞；而小米OTT這樣的頭部平臺，也正是在助推行業(yè)更符合廣告主的期待。

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責(zé)任編輯：侯亞麗

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