快手和抖音是一對老對手。

在國內(nèi)，作為一家2011年成立，靠制作GIF動圖起家的公司，快手在2013年轉(zhuǎn)型短視頻，一度在市場上突飛猛進，直到抖音殺入市場，以另外一種更為凌厲的打法快速逆襲。

很快，海外市場成為了他們角逐的新戰(zhàn)場。2016年底快手就開始了國際化嘗試。2017年5月，快手海外團隊正式開始獨立運營。在出海的早期階段，快手在北美、南美、東南亞、歐洲、俄羅斯、韓國等地區(qū)和國家都進行了大規(guī)模的市場嘗試，最初靠著明星引流的方式，在泰國、印尼、韓國、俄羅斯等市場取得了一定成績。尤其是在進駐韓國市場時，不到一個月時間就突破了1000萬下載量。快手大刀闊斧的出海之路似乎開局一切順利，直到同年11月TikTok加入海外戰(zhàn)場，格局再次改變。

(資料圖片僅供參考)

加入海外戰(zhàn)局后，憑借著先后收購美國短視頻社區(qū)Flipagram和Musical.ly，TikTok迅速在北美市場站穩(wěn)腳跟，隨后馬上轉(zhuǎn)向當(dāng)時快手在海外的主要陣地東南亞。此后的幾年中，快手海外業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略、部門和人事調(diào)整。如今，勝負(fù)已無懸念，TikTok在海外短視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為公認(rèn)的頭部應(yīng)用。

無論國內(nèi)還是海外，抖音作為后來者都成功逆襲，令快手原本廣闊的市場前景徒增變數(shù)，讓人不由得發(fā)出“既生瑜，何生亮？”的感嘆。

那么，快手和抖音的海外布局和運營有何差異？我們從雙方各自的海外社媒表現(xiàn)或可一探究竟。

海外市場布局

TikTok是抖音的海外品牌，Kwai是快手的海外品牌。從這兩個品牌在海外社媒上開設(shè)帳號、建立主頁的情況，能夠看到他們各自的海外市場布局現(xiàn)狀。

以下是TikTok的主頁分布及近90天的基本數(shù)據(jù)：

一個圖表帶給我們很多信息，能夠看到品牌是否有全球頁，有哪些分國家和地區(qū)的主頁，粉絲量，發(fā)帖量，粉絲凈增長，互動量，OS評分等等，其中，發(fā)帖量意味著其活躍程度和是否在正常運營。

從上圖可以看到，TikTok的全球分布十分廣泛，不僅有全球頁，還有數(shù)十個國家或地區(qū)主頁，所使用的社媒平臺包括Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、LinkedIn等。

多數(shù)主頁正常運營，針對印度、俄羅斯等國的主頁近90未發(fā)布帖文，意味著這些主頁運營處于停滯狀態(tài)。

接下來看一下Kwai的主頁分布及近90天的基本數(shù)據(jù)：

顯然，Kwai所運營的主頁比TikTok要少了很多，而且，除了巴西及拉丁主頁外，其他國家的主頁近90天都沒有發(fā)帖，說明Kwai目前海外主攻的僅有巴西市場。

主頁布局的數(shù)量及活躍程度的差異意味著海外社媒運營力量及財力投入的差異。此外，從粉絲體量看Kwai與TikTok相差懸殊，這體現(xiàn)了品牌影響力及覆蓋受眾上的巨大差距。

社媒運營表現(xiàn)

由于Kwai目前在海外社媒運營活躍的僅有巴西主頁，為了增強可比性，我們選取Kwai和TikTok兩個品牌的Facebook巴西主頁，通過各自的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來觀察其特點和差異。

兩個品牌的Facebook巴西主頁對比將利用OneSight營銷云的“社交號對比”功能完成。對比從5個方面進行，包括社交號OS評分、粉絲、帖文、互動、付費探測，選取近90天的數(shù)據(jù)。

社交號OS評分：

OS評分是由OneSight推出的社交號評分體系，以社交號的粉絲數(shù)、粉絲增長、發(fā)帖、千粉互動、互動數(shù)、近7日最大粉絲增長，近7日最大帖文數(shù)，近7日最大互動數(shù)等十幾個維度的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用AI算法計算出最終評分，用以量化社交號運營情況。OS評分范圍為0~1000分，分?jǐn)?shù)越高，代表社交號運營狀況越好。

TikTok的得分略高于Kwai，考慮到巴西是Kwai幾乎僅存的海外社媒主戰(zhàn)場，TikTok對他的威脅不容小覷。

粉絲數(shù)據(jù)：

粉絲數(shù)據(jù)對比體現(xiàn)了粉絲總量變化及粉絲增長趨勢，TikTok粉絲量大幅超出Kwai。如果從品牌角度考慮，@kwaibrasil集中了Kwai在海外的大部分粉絲，即使@tiktokbrasil.official所顯示的是多個主頁所組成的全球頁粉絲量，也足以看出雙方在海外粉絲的巨大差距。

帖文對比：

Kwai在巴西的發(fā)帖量優(yōu)于@tiktokbrasil.official，帖文類型兩者相當(dāng)，都是以視頻類帖文為主，TikTok的視頻類帖文占比略高于Kwai，而Kwai在帖文中使用的話題數(shù)則遠超TikTok。

互動對比：

互動總量及單帖互動數(shù)均是TikTok大幅領(lǐng)先，千粉互動數(shù)Kwai更好，考慮到TikTok粉絲數(shù)是多個主頁粉絲的全球頁粉絲總數(shù)，用單帖互動數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)兩個品牌的運營真實水平。

付費探測對比：

付費探測是對帖文付費情況利用算法和數(shù)據(jù)進行的推斷。根據(jù)推斷結(jié)果，Kwai對更多帖文進行了付費推廣，從成效來看則是TikTok略好。

綜合以上雙方的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在巴西市場的海外社媒運營上，雙方各有所長，Kwai的帖文發(fā)布更積極，粉絲量、互動效果上TikTok更好。

快手與抖音、Kwai與TikTok的成敗得失用事實給我們提供了非常好的樣本，值得更深入、更多視角的觀察和研究。

“撒錢拉新、推廣返現(xiàn)、燒錢裂變”的增長策略曾經(jīng)在一個時期大行其道，所向披靡，但漂亮的數(shù)字難掩松動的根基。

我們看到，無論是早期的今日頭條，日后的抖音，還是今天的TikTok，數(shù)據(jù)和算法運營讓其迅速開辟了國內(nèi)市場，并且已驗證成功的一套打法被運用到海外市場中，成為了TikTok全球擴張的利器。

本文所有的數(shù)據(jù)均來自公開數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取和分析工具來自全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺OneSight營銷云。如需了解更多品牌的海外社媒數(shù)據(jù)，歡迎登錄OneSight營銷云查看。

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責(zé)任編輯：侯亞麗

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