微內容全面興起、小爆款頻出的當下，這一次快手娛樂可謂刷足了存在感。

6月28日，中國國際青年電影展“網絡影視盛典”即第六屆金骨朵影視盛典在線上召開，快手娛樂出品的《岳努力越幸運》《11點睡吧》斬獲兩項“年度創新微綜藝”大獎，快手娛樂自制綜藝業務負責人趙然榮獲“年度創新綜藝制作人”大獎。

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這是金骨朵影視盛典舉辦六屆以來首次為微綜藝單獨設立獎項，短視頻平臺通過“大內容”自我造血的能力也在被正視。而透過獲獎品類的關鍵詞，我們同樣能夠看到快手自制綜藝的破局之道：創新。

這兩年來，從傳統長視頻平臺到快手等短視頻平臺，從頭部制作公司到中腰部新廠牌，都在加速搶占微內容市場。快手娛樂或許入局的時間不是最早的，但卻在短短兩年里交出了多份亮眼答卷：

作為快手娛樂試水自制綜藝的開端，《岳努力越幸運》斬獲話題總播放量88.8億，總覆蓋人數3.1億；2022年Q1播出的《11點睡吧》以新鮮的勸睡題材攬獲全網超百億曝光，僅1個月時間，正片總播放量達到10億+；《時空店鋪》等項目同樣在播出期間獲得較高關注。

三檔全然不同的微綜背后，是快手娛樂自入局伊始就始終堅定的信念：“做人民大眾的娛樂”，也做創新不落俗套的內容。美食社交、睡眠題材，是對當下社會議題和平臺用戶最深刻的洞察和挖掘，而內容和形式的積極創新也讓節目一經推出便收獲了用戶的喜愛。

優質的內容，也讓快手娛樂得到了行業和媒體的肯定，被力贊“為現在的綜藝節目打樣”、“揭示了內容生產、宣發營銷、互動漲粉的新方向”。此次，斬獲網絡影視盛典的獎項，對于快速興起的微內容、積極布局的快手娛樂來講，同樣是一個嶄新的開端。

都在做微綜，突圍的憑什么是快手娛樂？走過了最初的摸索期，他們又將帶給行業怎樣的驚喜和更多的可能性？

內容破題

綜藝內容正在進入快速迭代期，尤其是今年以來，傳統綜藝所表現出的乏力，也讓市場愈發渴求能夠有新內容來打破困境。微綜顯然有望成為那條“鯰魚”：探索期的內容往往有更靈活的空間、更開闊的思維，率先讓創新落地。

此時再來審視快手娛樂自制綜藝，或許更能看到它之于行業的重要意義。《岳努力越幸運》是綜藝長青賽道美食題材的破題，“美食+挑戰”的創新玩法，要求嘉賓們必須完成挑戰才能獲得換取當地美食的“飯票”，于是在長沙、重慶、蒙古等地上演了一出出“美食囧途”。

《11點睡吧》代表的顯然是快手自制綜藝開辟新題材、挖掘新風口的能力。睡眠問題困擾大眾已久，但真正把這個社會議題轉化成綜藝表達的，唯有快手娛樂。《時空店鋪》則融合快穿元素，實現了沉浸式劇本殺與即興喜劇的大碰撞。

原有賽道的創新和開辟新賽道并行，平臺自制微綜的布局不難窺見。而透過這幾檔節目，我們同樣能夠看到兩個顯著的特征：其一，微綜不只是過氣模式在短視頻平臺的復活，更是新穎的題材、創新的表達：多元類型化題材在這里都應該有被開發的空間。

其二，微綜應該是基于用戶偏好、審美而打造的內容，它是制作團隊對平臺和用戶的深刻洞察。作為國民級平臺，快手有著非常濃郁的美食基因，創作者、粉絲數、優質內容占據極大比例；《11點睡吧》前期同樣在站內搜集了大量用戶對睡眠和相關問題的討論。

和長視頻平臺的制作邏輯不同，快手娛樂始終強調對“人”的關注，以人為主體進行IP的落地和沉淀。所以相比市面上大量堆砌了豪華明星陣容、卻一手好牌打得稀爛的節目，快手娛樂也更強調嘉賓與節目內容、平臺用戶的高貼合度和強化學反應。

岳云鵬和孫越這對“國民CP”的加持，讓《岳努力越幸運》從一開始就具備了走向大眾的國民度，而明星的喜劇人特質也與平臺自身的喜劇基因快速碰撞。黃子韜之于《11點睡吧》，亦是如此。多場直播帶貨的優秀成績，佐證了其在快手平臺上的影響力。兩檔節目聚集的大量明星和快手達人，同樣與內容題材高度適配，讓節目現場火花四濺。

以題材創新為支點，以明星嘉賓為杠桿，真正讓快手微綜能夠釋放出巨大聲量的，還在于節目所承載的現實命題和人文關懷。《岳努力越幸運》美食里的地域特色、人文景觀有著最傳統中國美食社交的韻味，而“社恐”、“焦慮”等年輕人關注的議題也在這里被深度探討。

《11點睡吧》打造了一個睡眠實驗場：多元的睡眠樣本被生動呈現，也通過專家之口進行知識科普和問題解決的方案，它所傳遞的是一種健康生活、美好生活的價值理念。節目也被廣電獨家力贊是“聚焦國人睡眠健康的大型公益行為藝術”。

也正是在每一節上都強調創新、用心，快手娛樂才能夠持續推出多檔頭部自制綜藝，不斷刷新大眾對微綜的認知。“快手娛樂的探索讓人們感受到了短視頻與綜藝的天然磁場”，某行業媒體指出。而理所當然的，微綜頭部內容IP也在這里快速沉淀著。

播出形式創新

這三年來，正片、加更花絮、純享版等逐漸成為綜藝上新標配。這背后，是對用戶需求更精準的洞察和滿足。對于微綜來講，這既要求平臺必須打造用戶感興趣的優質內容，也意味著短視頻要充分利用平臺優勢，解鎖更多元的播出形態，為用戶提供更好的觀看體驗。

直播+中視頻+短視頻，是快手自制綜藝在播出上的共同打法，也是其不同于傳統長視頻平臺的創新所在。不過不同的節目，玩法則又不盡相同。

先來講一個“共性”，無論是《岳努力越幸運》還是《11點睡吧》，都大膽的將首發選擇在了明星嘉賓的個人快手賬號上。這其實與他們在內容制作上所強調的邏輯基本一致：短視頻平臺上，用戶對“人”的關注，要大于內容。

在快手平臺上，岳云鵬具有超高國民度，黃子韜粉絲數達到3200萬+，節目可以快速聚攏起第一批高活躍、高粘性的目標受眾，自然將對明星的關注度轉嫁到節目上。兩檔節目聚集了鳳凰傳奇、潘姥姥等明星和快手達人的入局，也在不斷擴充用戶群，擴大影響力。

“個性”上，美食探店為主題的《岳努力越幸運》，嘗試了多時間版本的播出形式：比如想要借美食節目下飯的用戶可以守候在40分鐘的直播間輪播，15分鐘的精華版視頻也是不錯的選擇；碎片化時間里爭分奪秒解壓的用戶，則有30秒到2分鐘的拆條和卡段任君選擇。

乍一看這可能與長視頻玩法相似，但制作邏輯卻不盡相同：前者更多是同一素材的二次剪輯，而快手娛樂的微綜則是從內容創作階段就充分考慮到了多視頻形態的制作。簡言之，從根本上保障了各個時長版本內容的相對完整和看點十足。當然這也對創作提出了更高要求。

《11點睡吧》則在短視頻上開啟了每期節目長達三小時的直播體驗。這種形式，有效將短視頻平臺特有的強互動價值，與滿足用戶越來越強烈的互動愿景相連接，共同打造了一個強交互的實驗場，也讓用戶在觀看過程中對睡眠問題的共鳴更加強烈。

“1+4”的平行直播模式，則是以更能滿足用戶多元需求的方式，將長視頻的觀察類綜藝模式搬到了短視頻平臺上：通過橫屏和豎屏的有機融合，集中展現了觀察室的主視角和四個直播間的睡眠樣本，而這種沉浸式、生活化、未經剪輯的明星日常，也是大眾所感興趣的。

而每期節目長達三小時的直播，其實是通過明星和達人的樣本，不斷解構睡眠這件事的過程。快手娛樂自制綜藝業務負責人趙然也曾在采訪中表示，并不奢求每個人都看完三小時，而是希望老鐵們隨時進入直播間都可以找到屬于自己的共情點。在這里，專家們會根據嘉賓動態實時分享睡眠知識。

沒來得及看直播的用戶，則可以通過中視頻解鎖精彩內容。值得注意的是，在不同節目中/短視頻的制作上，快手娛樂也在不斷接收市場的反饋，并進行優化。比如《岳努力越幸運》的視頻片段，發展到《時空店鋪》就已經是單條壓縮在5分鐘以內。

首發于明星賬號，多時間版本擴展綜藝播出邊界，直播形式拓展短視頻平臺的長綜藝模式，所有的一切嘗試與創新，本質都是為每個節目尋找最適合、也最能滿足用戶需求的播出形式。而這或許是尚在探索期的微綜，最好的模樣。

微綜的未來

這兩年來，在多平臺的持續加碼入局下，短劇、微綜為代表的微內容正在快速發展，而其所展現出來的內容價值和商業潛力同樣令市場側目。

2022年快手Q1財報顯示，快手平均日活用戶達到3.46億，月活用戶達到5.98億，日活用戶日均使用時長同比增長29.0%。而這背后，被寫入財報的內容生態，不僅有春晚效應、冬奧效應、泛知識內容，還有微內容。

財報數據顯示，2022年第一季度，快手星芒計劃推出的短劇中有18部獲得破億播放量；4月，快手娛樂還重磅推出了「快手明星IP劇場」系列，圍繞明星進行定制化內容打造，目前由苗圃主演的《30+的我們》、徐冬冬主演的《前夫你等著》都已成功收官。

在微綜的探索上，快手娛樂同樣是積極的。2021年初，趙然所負責的快手娛樂自制IP部門成立。他所看到的，正是市面上大多數內容團隊擅長長視頻制作思路，而這顯然難以與短視頻用戶的需求相適配的痛點。搭建更了解短視頻生態的內容團隊，顯然成了關鍵一步。

通過快手對垂類用戶數據更加精準的表現和反饋，可以有效助推內容生產鏈上的各個環節，都能更加精準的被完成，打造出更符合短視頻生態、更符合平臺用戶審美的內容類型。過去的兩年里，快手自制綜藝攜手完美喜樂、笑聲共創等公司，推出了多檔優質內容。

“在未來，我們會更多地去選擇用戶們關注的品類、話題，使用在站內更加活躍的明星，以及去做更加具有普適價值觀、更具人文精神、人文關懷的內容”。據了解，《岳努力越幸運》《11點睡吧》第二季已在籌備中，大張偉的《出發吧！老媽》也即將上線。

內容創新之外，快手娛樂同樣在不斷進行內容商業化的探索。在招商環境并不樂觀的情況下，《岳努力越幸運》在開播之初便吸引了雙匯、歐萊雅男士、華帝、宏寶萊、美寶蓮紐約等多個知名品牌的廣告植入；《11點睡吧》與喜臨門的攜手，同樣堪稱市場佳話。

從商業化模式上來講，如果說前者仍然保留著傳統的產品曝光形式，花式口播和植入等，后者則多了“定制”的味道。睡眠議題與家居用品的天然契合外，品牌理念也在高度融合到節目中，比如明星挑戰者帶動全民踐行喜臨門“118計劃”等，讓內容成為品牌傳播最好的載體。

“未來在商業模式的基礎上，會把節目IP、垂類內容與商品標識結合，以電商的形態吸引用戶”，趙然同樣在不斷思考微綜與商業化開發的更多可能。而或許在今年我們將會看到一些新的嘗試。

以創新破題，后來居上，方興未艾的微內容場上，快手娛樂正在快速搶占頭排。“做人民大眾的娛樂”，快手娛樂也走得愈發堅定，敢創新、接地氣、有溫度。而未來，我們也期待著看到快手自制綜藝更多的可能性，期待著它能夠不斷攪動池水、推高市場天花板。

責任編輯：侯亞麗

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