2022年上半年，長視頻爆款頻出。在騰訊視頻剛剛發布了重磅影視年度片單之后，又宣布《夢華錄》開啟大結局點映禮，主演直播陪看大結局，線上互動帶給用戶沉浸式追劇體驗，掀起新形態追劇熱潮。

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互聯網視頻生態格局變化頻繁，競爭加劇促使視頻平臺加快追求優質內容的步伐，同時匹配可以與之共振的創新玩法，提升內容與品牌之間的循環轉化，加強平臺綜合勢力。

在此次片單中，可以看到劇綜影漫貢獻了近150個值得期待的重磅項目，從大眾敘事到垂類精品全面覆蓋，甚至在體育、游戲、少兒、紀錄片等方面亦誕生不少全新亮點。

如此大規模全品類項目輸出的底氣，主要依托的是騰訊視頻高精度高強度的營銷邏輯，這也意味著，騰訊視頻對已經構建起的“制播營銷一條龍”成熟產業鏈非常有信心，再將視野寬度擴展到全行業，優質視頻內容的“后勁”顯而易見……

新片單大劇強檔凸顯強產能

在劇集內容進入重質階段，影視市場的爆款率提升，僅2022年上半年，騰訊視頻已經貢獻了《雪中悍刀行》《開端》《余生，請多指教》《夢華錄》等多部爆款劇集，令用戶對平臺內容的信任度與期待度進一步上升。

與此同時，騰訊視頻6月21日公布H2影視片單，以70+劇集作品覆蓋五大板塊，八部時代大劇、頂級IP改編劇、國風特色古裝劇等劇目成新片單發布會討論重點。

正午陽光出品的《縣委大院》《歡樂頌3》、迪麗熱巴主演的《公訴精英》、西嘻影業出品的《夢中的那片海》、王家衛執導的《繁花》等主流敘事大劇兼具了審美趣味與價值導向，全民期待的《三體》與《鬼吹燈》系列接下來兩部故事《昆侖神宮》《南海歸墟》為大IP改編劇接連輸出。

在國產劇中擁有穩固受眾的特色古裝劇更有不同細分品類的填充，其中包括吳磊、趙露思主演的古代家宅劇《星漢燦爛》，楊紫主演的神話劇《長相思》，趙麗穎、林更新主演的《與鳳行》等，都顯示了騰訊視頻在頭部內容的持續強勢。

另外，陳建斌主演的東北罪案刑偵劇《黑土無言》、金庸小說《飛狐外傳》的再改編、宋茜與許魏洲雙向奔赴的《誰都知道我愛你》、以及德云社參與出品的《北緯路甲一號》等作品，在懸疑、武俠、言情、喜劇等各細分垂類賽道不斷深耕，保證了全品類覆蓋面的廣度。

這些都是當下視頻平臺基于對用戶興趣變化的迅速捕捉，通過自身強勢產能，以最全面的內容覆蓋，吸引不同性別、年齡、地域、偏好的廣譜受眾，提升個人、家庭等不同場景的內容消費時長。在此期間，用戶在劇集內容里找到興趣歸宿，產生情感依賴，加深品牌印象，從而大大提升價值轉化。

以《夢華錄》為例，作為騰訊視頻繼《開端》之后半年內再度誕生的全民現象級爆款大劇，《夢華錄》開播首周即以豆瓣高分獲得用戶對內容的認可，至今豆瓣8.5分，站內熱度超過3萬。

用戶在首播階段就與該劇建立情感連接，一邊對“顧盼生輝CP”嗑生嗑死，一邊對故事中生動描繪的北宋汴京繁華景象與生動畫卷有了向往。騰訊視頻快速響應用戶需求，正式于6月26日啟動線上大結局點映禮，以主演接力陪看的直播形式一口氣解鎖最后7集內容。過程中，主演將與線上觀眾互動，重現茶百戲等劇中名場面。

事實上不僅限于大結局活動，《夢華錄》在整個排播過程中都安排了豐富的劇內外活動，以內容串聯起用戶與品牌的聯動。

劇內，《夢華錄》在每集劇末以“你好！宋潮”小劇場暢談宋朝事，滿足用戶對宋文化的好奇心，開拓了傳統國韻與新國潮趨勢的交融點，給品牌客戶更多文化營銷的靈感與方向；劇外，騰訊視頻瞄準熱愛傳統文化、角色扮演、追求新潮的年輕人群與消費群體，在長沙策劃了600平米沉浸式游園活動《風雅夢華游》，高度還原劇內場景，釋放劇集IP文化特色，賦能實體商業。

此次沉浸式游園活動中，麥吉麗、奧利奧、海天、阿爾卑斯、喜茶五家品牌在其中化身特色攤位，融入宋風氛圍場景中與游客零距離互動，首展已有近6000人參展，并通過線上主題直播以及社交媒體傳播不斷發酵吸引新老游客，加之《夢華錄》相關宋風劇集周邊與文創衍生的線下預售，一套“大招商+票務收入+衍生品售賣”的劇集IP招商新業態真正實現IP自身與品牌價值的深層滲透，提升IP變現能力，達到更高層次商業化開發。

2022年的視頻平臺進入到精細化運營階段，強內容勢必可以聚攏國民流量，而流量曝光之外，更富有創意以及貼心的全視角內容營銷才是更深層觸達垂類用戶，最終實現高回報的關鍵。

40+綜藝動漫片單強勢賦能品牌價值

大劇片單之外，32檔全新綜藝與13+IP的動漫片單也同樣為品牌營銷展開更多可能性。

綜藝方面，騰訊視頻無疑在喜劇、脫口秀和生活職場情感類已穩固陣地并且擁有明顯優勢。在創新領域，《怎么辦！脫口秀專場》以10場行業主題聚焦不同職場舞臺，《躍上高階職場》轉換職場菜鳥視角后關注5到10年工作經驗的職場人、尋找“跨越職場”的人群和情緒，《半熟戀人》針對30+輕熟男女滿足受眾更細致的情感需求。

對于和不同情緒、情境強關聯的綜藝，騰訊視頻已經實現了以多場景開發擴容話題性社交性的成熟營銷模式，甚至以IP矩陣的方式，擴大影響規模，加快聚攏用戶注意力，為品牌營銷聚勢。這一點在《脫口秀大會》后推出《脫口秀跨年》《怎么辦！脫口秀專場》的動作中不難看出。

綜藝中的用戶場景觸達豐富，很適合產品營銷勢能的多方位延伸。例如伊利金典與《脫口秀大會》的合作，節目內為品牌專屬定制創意廣告，品牌融入脫口秀表演種草用戶，節目外的品牌線下專場、選手直播、私域互動，為品牌延續聲量，持續破圈，再度拓展品牌用戶影響力。

通過社交、電商、線下活動等“IP+”的深度聯動，平臺也助力品牌把面向消費者的廣告投放，從偶然觸達轉化為建立在更持久情感連接之上的依賴行為，最大程度上釋放了IP價值，真正實現了品牌內容營銷的精割細分目標。最終伊利金典通過騰訊生態聯動觸達后，品牌回憶提升4倍，品牌傾向提升5.7倍，品牌喜愛度提升5.5倍。

可以發現，在為品牌主提供更多成熟的營銷服務過程中，騰訊視頻越發重視基于用戶的品牌資產，即擺脫了傳統的唯流量做法，參與的品牌不止停留在短期的流量投放行為，而是進一步建立長期的用戶心智塑造。平臺方逐漸瞄定基于“人”的內容營銷，幫助品牌積累“基于用戶的品牌資產”。

這一新模式，在本身用戶粘性極強的動漫內容營銷更為典型。VIVO S12在去年年末與《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《完美世界》《吞噬星空》四大知名動漫IP達成合作，同步推出四大虛擬偶像為品牌代言的活動，通過四大IP齊齊發力，覆蓋海量用戶及消費者，將品牌營銷升級為大事件營銷，從而獲得了高曝光。

這其中品牌借勢動漫實現“IP移情”，以IP內容保證曝光流量，再以集體代言形勢深度觸達粉絲群體，產生強情感共鳴，實現圈層溝通，助力粉絲對品牌好感度拉升。并且在輔以騰訊視頻推出的內容熱度值以及RACE全域營銷評估模型后，得到了更科學高效制定營銷策略的結果，更直觀地提升了25%轉化率，為IP擴圈之余延長品牌長尾營銷和長效生命力。

此外，同樣是基于“人”的內容營銷，以《斗羅大陸》為代表的sku布局，也通過與卡游、名創優品等不同品牌的成功合作，證明了IP授權賦能品牌營銷的新價值。

全鏈路營銷完整生態的共進化

除了劇綜動漫，本次片單中電影、少兒、游戲、紀錄片與體育領域的內容，同樣適用于騰訊視頻的內容熱度值與RACE模型工具。

首先，在幫助品牌精準鏈接目標消費人群、積累基于用戶的品牌資產方面，騰訊視頻在新聞、娛樂、音樂、體育、游戲等多領域擁有豐富內容場，適于對用戶進行產品種草與品牌傳播行為。YSL與蘭蔻在NBA中高頻出現，就是一次成功的“她經濟”到“他經濟”轉型。

品牌在情人節、女神節、七夕等重要送禮節點，聯動騰訊體育，借助NBA這一男性受眾的高濃度場景主打品牌的送禮心智。從NBA社區話題、到賽事直播邊買邊看，通過賽事主播的內容種草全面聯動NBA賽事觀看路徑的品牌營銷鋪陳，實現對NBA男士人群節點送禮的心智影響與塑造。

通過此類邏輯對男性送禮需求的巧妙挖掘，相關營銷活動帶動品牌喜好度以及預購度超過10%的提升。同時在RACE全域營銷評估模型的助力下，品牌通過適時觸達目標消費人群，令原本猶疑的用戶完成了購買行為，YSL因此在搖擺人群中的轉化率相較之前的整波投放提升了350%。

可見，隨著互聯網的高速發展，雖然用戶注意力已經極度碎片化，但騰訊視頻利用多元領域的多元內容將人群聚攏，依然能夠幫助品牌實現“碎片化基礎上的規?；?，即品牌可以在騰訊視頻上對目標受眾有最大規模的觸達，同時快速形成品牌效應。

同時，RACE全域營銷評估模型足以通過5R模型幫助品牌拉新、驗效、破圈、提效，實現“觸達-互動-深層觸動-行動”的高效流轉，品牌可以更全面獲得贊助反饋，大大提升公私域的運營效率。

從原本的只獲取流量到清晰實現“曝光-情感-轉化”的全鏈路營銷，對贊助效果獲得更多元認知，也便于尋覓到最適合和用戶溝通建立連接的好內容和好方法。這也恰恰能最大化發揮優質IP的價值。

內容產業面臨的挑戰在考驗內容與營銷的響應速度，而由精品內容、差異化排播、創新型營銷打通的成熟產業鏈，無疑是騰訊視頻在接下來的市場競爭中最核心的競爭力，并將以此領跑行業。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 騰訊視頻 品牌營銷 斗羅大陸