以前打開抖音，是要圍觀漂亮的小哥哥和小姐姐唱跳「出道」；現(xiàn)在打開抖音，是要「買買買」。

從2022抖音電商生態(tài)大會上公布的最新數(shù)據(jù)就可以知道上述使用行為模式并非個例。截止到2022年4月30日，抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品，年銷破億的商家有1211個，其中有134個新銳品牌年銷破億；年銷破億的商品有175款。

如果說短視頻和直播在發(fā)展第一階段首先沖擊的是綜藝類和劇情類內(nèi)容的話，那么在第二階段，電商內(nèi)容化趨勢沖擊的就是生活服務(wù)類內(nèi)容。

(資料圖片僅供參考)

種花養(yǎng)花，服飾搭配，健身以及做飯等生活技巧，中高考填報志愿服務(wù)，招工招聘，購車和買房服務(wù)，畜牧養(yǎng)殖生產(chǎn)知識，還有新東方英語老師的中英雙語帶貨等，這些內(nèi)容越來越多的出現(xiàn)在短視頻平臺上。生活服務(wù)類內(nèi)容+電商短視頻、直播模式的商業(yè)價值潛力無限，無論是長視頻平臺還是傳統(tǒng)電視臺都要認(rèn)真思考如何應(yīng)對了。

生活服務(wù)類內(nèi)容天然適合「種草」

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在瞬間抓住用戶興趣點，從而引發(fā)下一步的購買行為，尤其是生活服務(wù)類內(nèi)容，天然貼近各類生活場景，可以不動聲色的將商品植入其中，讓用戶在享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，還能獲得實用的商品，何樂而不為呢？

當(dāng)你正在發(fā)愁不知道做什么飯的時候，在抖音上刷到一家小龍蝦店直播，制作過程一目了然，干凈又衛(wèi)生，而且看上去色香味俱全，你只需要動動手指，香噴噴的小龍蝦就到了飯桌上。

當(dāng)你的孩子需要高考志愿填報的各種信息和知識時，正好看到行業(yè)專家張雪峰老師正在直播講解如何進行志愿填報，「小黃車」里還有各種志愿填報參考資料可以購買。

……

越來越多的生活服務(wù)類內(nèi)容出現(xiàn)在了短視頻平臺上，在真實應(yīng)用場景和各種專業(yè)知識加持之下，成為商品和服務(wù)「種草」和「拔草」的利器。

展示真實應(yīng)用場景類，如：講解如何清理空調(diào)的短視頻等，這樣的短視頻讓用戶對于空調(diào)清潔劑等商品的使用場景和方法一目了然，帶貨自然有效。

展示真實生產(chǎn)過程類，如：制作龍須糖的直播，炒茶過程直播，小龍蝦制作廚房直播、宰殺黃花魚直播等。這類內(nèi)容可以讓用戶了解到真實的商品生產(chǎn)過程，滿足好奇心的同時也讓用戶對商品質(zhì)量放心，購買障礙又少一層。

專業(yè)知識技巧講解類。無論是中高考志愿填報講座，還是養(yǎng)牛、養(yǎng)魚、種花果樹的知識講解，還是穿搭和化妝技巧的講解，購房與賣車知識講解等，用戶都可以通過這類內(nèi)容學(xué)習(xí)到相關(guān)專業(yè)知識，同時，對商家的信賴感和依賴度也會明顯提升。

新東方英語老師董宇輝雙語帶貨五常大米，用戶們邊「剁手」邊學(xué)習(xí)英語，給東方甄選直播間帶來了暴增40倍的銷售額，雙語直播帶貨也被寄予了拯救新東方的「重任」。

實用功能服務(wù)類，最典型的是藍(lán)領(lǐng)工人招聘。《蔡鈺商業(yè)參考》中提到一個案例，某企業(yè)招聘者扮成普通員工，拍短視頻來講述自己作為員工的一天，給用戶們看整齊的廠房和工作間，應(yīng)付盡付的工資條，美味量又足的免費午餐，活力四射的同事，午休一起打游戲的戰(zhàn)隊，運動場和宿舍等，通過這樣的短視頻來吸引藍(lán)領(lǐng)工人們加入其中。

在快手平臺上藍(lán)領(lǐng)工人招聘主播正在變得主流化。據(jù)報道，在2022年Q1季度快手平臺上「快招工」板塊的月活用戶規(guī)模已超1億，春節(jié)期間單日收簡歷數(shù)量最高為15萬。

帶動參與類，如：健身直播、跳廣場舞直播等。跟著劉畊宏一起健身，跟著主播一起跳廣場舞，同時還可以看看「小黃車」里有沒有主播同款的健身服裝、器械等一鍵加購，整個購物過程非常自然流暢。

創(chuàng)意展示類，如：墊底辣孩拍攝的短視頻「如何成為一個品牌代言人——蘭蔻篇」，通過拍攝創(chuàng)意短視頻的方式，充分展示化妝品、服裝、箱包等商品的特點，讓用戶產(chǎn)生濃厚的興趣和購買欲。

這些琳瑯滿目的生活服務(wù)類短視頻和直播內(nèi)容，在電商平臺交易中發(fā)揮的作用越來越大。

優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)類內(nèi)容已成為電商平臺交易的重要驅(qū)動力

抖音電商總裁魏雯雯在2022抖音電商生態(tài)大會上表示同比去年4月，掛車短視頻累計播放次數(shù)增長31%，直播間訂單數(shù)增長112%。這說明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動下的用戶購物行為還在快速增長。

的確，電商內(nèi)容化趨勢之下，用戶在搜索電商平臺上養(yǎng)成的購物習(xí)慣被徹底顛覆，購物體驗與內(nèi)容消費體驗合二為一，成為電商平臺交易的重要驅(qū)動力。抖音去年「興趣電商」戰(zhàn)略的提出也是基于其強大的內(nèi)容制作實力。

興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商模式。抖音電商總裁康澤宇在去年生態(tài)大會上表示，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機會做好興趣電商。

在去年10月13日，抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，以「真實、專業(yè)、可信、有趣」的創(chuàng)作規(guī)范，對平臺鼓勵和不鼓勵的內(nèi)容做出清晰界定，引導(dǎo)創(chuàng)作者（帶貨達(dá)人）向「真實客觀描述，專業(yè)介紹商品，真誠互動交流，內(nèi)容生動有趣」方向努力。

抖音電商還與貝恩公司重磅推出了「FACT經(jīng)營矩陣」模型，極大的提升了商家的內(nèi)容寬度，產(chǎn)生了更多、更有創(chuàng)意的電商內(nèi)容。

F（Field），陣地自營，就是基于商家陣地的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)；

A（Alliance），達(dá)人矩陣，就是海量合作內(nèi)容達(dá)人，供應(yīng)豐富的內(nèi)容；

C（Campaign），主題活動，就是匹配營銷活動的主題內(nèi)容；

T（Top KOL），頭部大V，就是聯(lián)合頭部達(dá)人打造超強影響力內(nèi)容。

2022抖音電商生態(tài)大會上， 抖音「興趣電商」繼續(xù)升級為「全域興趣電商」，抖音電商總裁魏雯雯這樣描述了「全域興趣電商」的全景：短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，用戶在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴大全域流量，實現(xiàn)全局加速。

其中，短視頻、直播內(nèi)容依然是興趣和采購意愿最基礎(chǔ)的「激發(fā)器」和「轉(zhuǎn)化場」。

除了抖音之外，淘寶平臺方面也在不斷強調(diào)內(nèi)容的重要性，今年天貓618預(yù)售前，戴珊提出「除了各種規(guī)則、交易鏈路之外，今年我將在內(nèi)容化這個新齒輪上進行巨大的投資。逛逛和直播這兩個獨立的中心內(nèi)容場將承擔(dān)更大的責(zé)任。」

可見，內(nèi)容之于電商平臺的重要性已經(jīng)達(dá)成了行業(yè)共識。

傳統(tǒng)電視與長視頻平臺又將失去一塊內(nèi)容陣地

生活服務(wù)類節(jié)目曾是傳統(tǒng)電視臺收視和廣告創(chuàng)收的重要載體。索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月生活服務(wù)類節(jié)目每天的播出量超過1300個小時，占電視節(jié)目總播出量的13.1%，在所有電視節(jié)目中的播出量排名第二（僅次于電視劇）；每天人均收看生活服務(wù)節(jié)目的時長為6.9分鐘，收視比重為5.7%，是電視劇、新聞、綜藝、專題后最受關(guān)注的節(jié)目類型。

尤其是傳統(tǒng)電視臺的地面頻道，更是以主打貼近性強的生活服務(wù)類節(jié)目為主，如：房產(chǎn)信息類節(jié)目、美食家政類節(jié)目、中高考直通車類節(jié)目、說車說房類節(jié)目等，幾乎每家電視臺都開設(shè)有這一類型的生活服務(wù)類節(jié)目。

生活服務(wù)類電視節(jié)目的變現(xiàn)方式主要依靠廣告投放，由于缺乏電商后鏈路的支撐，帶貨和變現(xiàn)效果大打折扣。

長視頻平臺的一些生活方式類、經(jīng)營體驗類以及潮流時尚類節(jié)目也可以歸入生活服務(wù)類型。如：愛奇藝曾推出的《潮流合伙人》節(jié)目，就是嘗試通過一整套IP產(chǎn)業(yè)鏈運作的方法論和實踐，整合節(jié)目IP與電商交易，「盤活離交易很近、有變現(xiàn)能力的流量」。

但同樣是變現(xiàn)后鏈路不足夠強大，且缺乏平臺級別的強大電商配套措施支持，導(dǎo)致帶貨效果難以與短視頻平臺相抗衡。

面對短視頻平臺電商內(nèi)容的沖擊，傳統(tǒng)電視和長視頻平臺的生活服務(wù)類節(jié)目還有多少競爭力？尤其是變現(xiàn)后鏈路的缺失更是致命缺陷。難道，傳統(tǒng)電視和長視頻平臺又要失去一塊內(nèi)容陣地了嗎？

現(xiàn)階段，就需要傳統(tǒng)電視臺和長視頻平臺從自身內(nèi)容制作優(yōu)勢出發(fā)不斷探索，爭取找到與當(dāng)前的內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化趨勢相匹配的變現(xiàn)路徑，從而守護生活服務(wù)類內(nèi)容陣地。

比如：通過短視頻平臺上開設(shè)的生活服務(wù)類電視節(jié)目官方賬號同步直播節(jié)目內(nèi)容或發(fā)布相關(guān)短視頻內(nèi)容的同時，「小黃車」中掛出同款商品鏈接，這樣的創(chuàng)新模式是否可行？還有待行業(yè)進行不斷的摸索與實驗。

「經(jīng)營內(nèi)容，就是經(jīng)營生意。」

有報告顯示，越來越多的品牌開始重視「以創(chuàng)作者為中心」的市場營銷方案，不太「精致」的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）比專業(yè)廣告更受（潛在）消費者歡迎。

從抖音電商蓬勃增長的數(shù)據(jù)來看，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的興趣電商路徑還有很大的商業(yè)價值可以挖掘。無論是短視頻平臺，還是傳統(tǒng)電視臺、長視頻平臺都需要思考應(yīng)該如何順應(yīng)和引領(lǐng)這一趨勢。

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責(zé)任編輯：侯亞麗

關(guān)鍵詞： 生活服務(wù) 電視節(jié)目