上周，優(yōu)酷視頻宣布自6月21日開始實(shí)行新的會(huì)員價(jià)格。至此，愛優(yōu)騰已經(jīng)全部上漲了價(jià)格。

(相關(guān)資料圖)

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的付費(fèi)訂閱模式已經(jīng)有十年。此前一直實(shí)行穩(wěn)定的低價(jià)策略，目的是培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣和瓜分市場(chǎng)。但從2020年開始，出現(xiàn)了漲價(jià)風(fēng)潮，并延續(xù)至今。愛奇藝是先行者，目前已經(jīng)漲價(jià)兩次。付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過愛奇藝的騰訊視頻不落下風(fēng)，也進(jìn)行了兩次調(diào)價(jià)。今年年初，有冬奧賽事助力的咪咕視頻和王牌綜藝即將開播的芒果TV也行動(dòng)了，在價(jià)格上縮小了與愛騰的距離。成為優(yōu)愛騰中最后一個(gè)漲價(jià)的，優(yōu)酷是有苦衷的。

優(yōu)酷一直是市場(chǎng)的跟隨者

這主要?dú)w因于它的會(huì)員規(guī)模。優(yōu)酷是優(yōu)愛騰中唯一沒有定期公布會(huì)員數(shù)量的，目前能查到的官方數(shù)據(jù)還是2016年12月8日宣布突破3000萬。這既有公司“放棄流量思維，堅(jiān)信內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也有長(zhǎng)視頻會(huì)員增長(zhǎng)放緩、與愛騰差距過大的原因。

長(zhǎng)視頻開始自制內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)之后，優(yōu)酷也一直扮演跟隨者角色，產(chǎn)出的爆款并不多，持有大量經(jīng)典老劇、港劇的平臺(tái)特色反襯了優(yōu)酷自制能力薄弱的問題。這讓它無法像愛奇藝與騰訊視頻一樣，做價(jià)格的制定者和市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

不過，今年第二梯隊(duì)的芒果TV和咪咕視頻相繼提價(jià)，以及兩次提價(jià)后的愛奇藝實(shí)現(xiàn)了首次季度盈利，讓優(yōu)酷有了跟隨的信心。

此外，6月中旬也是一個(gè)好時(shí)機(jī)

暑期馬上開始，學(xué)生放假和盛夏炎熱，會(huì)刺激宅家追劇、看綜藝的需求。618已經(jīng)是與雙十一齊名的購(gòu)物節(jié)，在618結(jié)束后提價(jià)，正好可以趁著全民囤貨沖一波銷量。漲價(jià)同時(shí)，優(yōu)酷還發(fā)布了儲(chǔ)備豐富的待播片單，《沉香如屑》《安樂傳》《幸福到萬家》等有爆款潛質(zhì)的劇集和王牌綜藝的最新季度《這！就是街舞5》，有能力吸引用戶，特別是學(xué)生群體購(gòu)買會(huì)員。

需求增加、價(jià)格差距和儲(chǔ)備豐富的新內(nèi)容三管齊下，6月成為優(yōu)酷跟風(fēng)漲價(jià)的好時(shí)機(jī)。

最近半年，長(zhǎng)視頻漲價(jià)就像連續(xù)劇，過幾個(gè)月就會(huì)有上演一次，而且自帶熱搜體質(zhì)，每次都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友熱議。

愛奇藝去年12月宣布漲價(jià)后迅速成為熱搜第一，評(píng)論主要是吐槽，包括內(nèi)容差、廣告多、價(jià)格貴、漲價(jià)不增加服務(wù)和吃相難看等。愛奇藝這次熱搜之旅，可以說是被罵上的。中消協(xié)也曾表示視頻平臺(tái)要尊重廣大消費(fèi)者。

但是，漲價(jià)并沒有導(dǎo)致大面積的會(huì)員流失

如下圖，愛奇藝第一次提價(jià)后，下一季度會(huì)員減少了310萬，在總會(huì)員中占比僅2.9%，影響有限，第二次漲價(jià)下一季會(huì)員還增加了440萬。無獨(dú)有偶，騰訊視頻第一次提價(jià)后下季度會(huì)員增加了400萬，該季度也是目前會(huì)員數(shù)量的峰值。

△ 2020-2022年季度愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)

△2020-2022年季度騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)

兩次提價(jià)后，愛奇藝和騰訊視頻的會(huì)員數(shù)都保持在1億以上，與提價(jià)前的規(guī)模一致。需求與價(jià)格反向變動(dòng)是基本的經(jīng)濟(jì)原理。在價(jià)格上漲和輿論反對(duì)的情況下，愛奇藝和騰訊視頻的會(huì)員數(shù)量沒有明顯的下降，甚至還出現(xiàn)過上漲。這似乎存在矛盾。要弄清楚這個(gè)問題，要從主要的被影響者用戶入手。

價(jià)格上漲，主要對(duì)價(jià)格敏感型用戶產(chǎn)生影響

該群體可以分為已訂閱和未訂閱兩種情況。在會(huì)員增速放緩的情況下，已訂閱用戶對(duì)會(huì)員總量的影響比未訂閱用戶大。面臨漲價(jià)，已訂閱用戶有兩個(gè)選擇：退訂或者尋找價(jià)格優(yōu)惠。而能否尋找到優(yōu)惠以及優(yōu)惠的力度，直接決定了他們是否會(huì)繼續(xù)訂閱。

為此，我在朋友圈做了一個(gè)小調(diào)查，收集到一些現(xiàn)在流行的優(yōu)惠方式和渠道，主要有三類。

第一類，捆綁聯(lián)合促銷。

可以分為三種：與運(yùn)營(yíng)商捆綁、其他平臺(tái)會(huì)員贈(zèng)送視頻平臺(tái)年卡和多個(gè)平臺(tái)組成聯(lián)合會(huì)員。

與運(yùn)營(yíng)商捆綁包括短信、公眾號(hào)與APP的頁面推薦、手機(jī)卡套餐的附贈(zèng)權(quán)益和定向流量套餐等方式，推銷的視頻平臺(tái)產(chǎn)品包括日卡、周卡、月卡、季卡和年卡。例如移動(dòng)最近的0.01元搶購(gòu)愛奇藝VIP月卡，12元5G流量周包贈(zèng)送VIP周卡，電信大王卡贈(zèng)送騰訊視頻VIP會(huì)員卡。

贈(zèng)送會(huì)員最知名的是淘寶88VIP，淘氣值1000以上淘寶用戶88元開通服務(wù)，并贈(zèng)送優(yōu)酷視頻年卡。去哪兒網(wǎng)的plus會(huì)員與之類似，之前贈(zèng)送愛奇藝會(huì)員，現(xiàn)在贈(zèng)送芒果TV會(huì)員，都是12次月卡，分月領(lǐng)取，售價(jià)是新會(huì)員88元，老會(huì)員68元。淘寶和去哪兒分別是網(wǎng)購(gòu)、交通領(lǐng)域使用最廣泛的APP，這種包年費(fèi)用不超過百元，還贈(zèng)送定價(jià)超過200元的視頻會(huì)員年卡，自然具有很強(qiáng)的吸引力。

聯(lián)合會(huì)員的代表是愛奇藝VIP年卡+京東Plus年卡。之前售價(jià)138元，今年618期間上調(diào)至148元，但相比兩個(gè)平臺(tái)的官方定價(jià)，折扣力度仍然非常大。還有喜馬拉雅，目前與騰訊視頻的聯(lián)合年度會(huì)員售價(jià)328元，與芒果TV 聯(lián)合售價(jià)為233元。

第二類，積分兌換，主要有兌換產(chǎn)品和兌換優(yōu)惠券兩種形式。

前者有機(jī)票里程和信用卡積分。目前，國(guó)航5600里程可兌換愛奇藝或者騰訊視頻會(huì)員月卡，11000里程兌換半年卡，招行信用卡899積分可兌換騰訊視頻或者愛奇藝VIP月卡，8990積分兌換年卡。支付寶積分則以優(yōu)惠券為主，兌換的平臺(tái)最多，除了優(yōu)愛騰還有芒果TV和嗶哩嗶哩。如果是支付寶鉆石會(huì)員，則每月可以免費(fèi)領(lǐng)取一張優(yōu)酷或芒果TV月卡。

第三種，直接折扣，一般折扣力度最大的是年卡。

比如最近云閃付推出的618虛擬充值大促，騰訊視頻VIP年卡和愛奇藝黃金VIP年卡售價(jià)分別是129和128，約等于官方定價(jià)的5折。各平臺(tái)的淘寶旗艦店也在進(jìn)行促銷，涉及到新老用戶、連續(xù)與非連續(xù)訂閱和各類產(chǎn)品。直播平臺(tái)也沒缺席，據(jù)了解，抖音的交個(gè)朋友、賈乃亮，快手的瑜大公子、七爺?shù)戎辈ラg都售賣過視頻會(huì)員卡。比如七爺?shù)闹辈ラg，就以95元價(jià)格售賣過芒果TV年卡。還有拼多多、咸魚、微博等平臺(tái)上，不定期也有折扣，主打短期會(huì)員。

小調(diào)查的結(jié)果表明，價(jià)格優(yōu)惠的渠道和形式都很多，而且長(zhǎng)期出現(xiàn)、容易獲取。這就能解釋平臺(tái)漲價(jià)和會(huì)員數(shù)量沒有明顯下降的矛盾了。

簡(jiǎn)言之，是名義價(jià)格和市級(jí)價(jià)格的區(qū)別

平臺(tái)上漲的是名義價(jià)格，觀眾支付的則是實(shí)際價(jià)格。兩年時(shí)間，五個(gè)平臺(tái)的七次漲價(jià)行為，將名義價(jià)格拉高了至少20%-30%。但由于大量的、便捷的促銷存在，用戶支出的實(shí)際價(jià)格漲幅并不大，仍然能用百元左右購(gòu)買到愛優(yōu)騰的VIP年卡，實(shí)際價(jià)格平均每月不到10元。

愛奇藝公布的月度平均單會(huì)員收入（ARM）也說明了這一點(diǎn)。愛奇藝2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，該季度ARM為14.69元，去年同期為13.64元，漲幅7.69%。這期間愛奇藝提價(jià)一次，除了年卡價(jià)格保持不變之外，連續(xù)包月、包季、非連續(xù)型月卡、非連續(xù)季卡的定價(jià)漲幅分別是15.79%、8.62%、20%和14.71%，均高于ARM的漲幅。

上漲名義價(jià)格和促銷穩(wěn)定實(shí)際價(jià)格并舉，在不過度傷害價(jià)格敏感型用戶的前提下，推動(dòng)月度平均單會(huì)員收入小幅提升，以此提升整體會(huì)員收入。該策略無疑是成功的。以愛奇藝為例，經(jīng)過兩次調(diào)價(jià)，季度會(huì)員數(shù)量仍然保持在1億左右，會(huì)員服務(wù)收入則從38億上漲到45億，漲幅為18.42%。

既然策略被證實(shí)，未來漲價(jià)還會(huì)繼續(xù)

頭部平臺(tái)們自然會(huì)繼續(xù)。特別是漲價(jià)后愛奇藝實(shí)現(xiàn)了首次盈利，更加給了長(zhǎng)期虧損的同行們希望。目前愛奇藝和騰訊視頻漲價(jià)兩次，間隔時(shí)間為一年，下一次購(gòu)物節(jié)、大型節(jié)假日或者重磅新內(nèi)容播放之前，就是漲價(jià)的時(shí)機(jī)。優(yōu)酷只提價(jià)了一次，為保持行業(yè)地位自然也會(huì)追平次數(shù)和各類會(huì)員的定價(jià)。

沒有調(diào)價(jià)的平臺(tái)也會(huì)跟風(fēng)，比如B站、搜狐視頻。效仿頭部平臺(tái)，大量的促銷和新內(nèi)容宣傳配合定價(jià)上漲，推動(dòng)實(shí)際支出價(jià)格小幅度上漲，在棘輪效應(yīng)的影響下，需求不會(huì)被“傷害”。

但是，平臺(tái)們扭虧為盈并不能寄希望于漲價(jià)

首先，現(xiàn)在的漲價(jià)策略可以帶來收入的增長(zhǎng)，但是具體的增幅要看使用價(jià)格優(yōu)惠的比重。以優(yōu)酷為例，88VIP可以免費(fèi)獲得優(yōu)酷年卡，鑒于淘寶的廣泛使用和88VIP的高性價(jià)比，如果優(yōu)酷會(huì)員中88VIP的比重越大，那這次漲價(jià)對(duì)優(yōu)酷整體收入的影響越小。

其次，還要看虧損幅度。阿里巴巴2021年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷視頻所在的數(shù)字媒體及娛樂部分年度虧損61.18億，小幅上漲實(shí)際價(jià)格是無法覆蓋如此大的虧損。唯一盈利的愛奇藝Q1財(cái)季中，營(yíng)收超過了成本13億，環(huán)比營(yíng)收增加了0.89億、成本則下降了5億，扭虧為盈的主要原因一目了然。

最后，實(shí)際價(jià)格的上漲是有限的。還是最簡(jiǎn)單的需求定理，實(shí)際價(jià)格上漲到一定程度，會(huì)導(dǎo)致需求明顯下降，從而降低整體收入。

同樣是需求彈性大的視聽產(chǎn)品，可以用2019年和2022年的春節(jié)檔票房作說明。后者比前者平均票價(jià)上漲了18.16%，人次下滑了13.63%，最終兩年票房幾乎相同，這表明人次的下降比票價(jià)上漲對(duì)收入的影響更大。在其他條件不變的情況下，如果2023年的春節(jié)檔票價(jià)繼續(xù)上漲，很有可能會(huì)出現(xiàn)總票房倒退。同理，視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格是有上限的，原則是不過度影響需求，實(shí)際價(jià)格的漲幅應(yīng)在這條隱形的紅線內(nèi)。

總結(jié)

總的來說，目前高定價(jià)、高促銷的漲價(jià)策略讓視頻平臺(tái)們，在保證會(huì)員規(guī)模的前提下增加了收入，這會(huì)刺激平臺(tái)們繼續(xù)調(diào)價(jià)。但實(shí)際上這部分增收的規(guī)模還不是很大，與虧損相比更顯得渺小。此外，實(shí)際價(jià)格漲幅過大，一定會(huì)對(duì)現(xiàn)有會(huì)員數(shù)產(chǎn)生負(fù)面影響。愛優(yōu)騰們從根本上扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)狀況，藥方不是漲價(jià)。

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責(zé)任編輯：侯亞麗

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 名義價(jià)格 的情況下