事實上，Netflix不是唯一一家與用戶流失斗爭的平臺。德勤（Deloitte）第16期年度《數字媒體趨勢報告》（Digital Media Trends）的數據顯示，在過去的6個月里，有35%的美國用戶退訂了至少一項付費流媒體服務。

過去幾年間，流媒體平臺的退訂率趨于穩定，但有征兆顯示這一數字可能會變得更糟。以Netflix為例，它曾經有著業內最低的退訂率（2021年初僅為2.4%，低于行業平均的7%）。但今年3月初，這個數字變成了3.3%。

就像Netflix在2019年的財政報告中說的那樣，當看似不起眼的百分比變化背后是數以億計的訂閱者時，「再細微的退訂率變化也會給凈收入增長帶來很大的影響」。

年輕觀眾更容易離開？

德勤的調查數據顯示，Z世代（在1995-2009年間出生的人）和千禧一代的用戶退訂率在過去的6個月內達到了驚人的50%，而X世代（出生于1965-1970年的人）和「嬰兒潮」（出生于1946至1964年的人）用戶的退訂率僅有17%。

不同代際流媒體付費用戶退訂率對比。圖片來源：Deloitte Insights

業內專家對于這一現象的普遍解釋是，「年輕人對自己花出去的錢更精打細算」，而隨著年紀增長和收入增加，這一消費習慣就會發生變化。但德勤的副總裁賈娜·阿爾巴納斯（Jana Arbanas）認為這一點并不能解釋不同代際流媒體用戶的退訂行為。

她認為，年輕用戶的「輕易離開」是因為他們摸透了平臺的界面，也有能力為自己定制符合個人口味的「內容包」。專家曾經預言千禧一代用戶會在即將步入中年（且可支配收入增加后）變得「忠心」，但千禧一代用戶和Z世代用戶的退訂率相差無幾證實了這個預言的錯誤。

退訂率對流媒體平臺之所以重要，很大的原因是用戶訂閱的時間越長，平臺的經濟表現就會越好。當平臺最初的快速增長期結束后，控制退訂率就更為重要。

拿什么留住流媒體用戶？

除了用優質內容吸引用戶，平臺還可以從這些角度出發，提高自己對用戶的價值。

1. 提供更多的價位選擇

控制退訂率就是要讓用戶找到適合自己的套餐。「有些用戶比較精打細算，有些人愿意多花錢。」平臺可以在不同市場適當增加不同價位的會員，比如不同的廣告數量，或者給VIP用戶提供搶先看院線電影、體育賽事的通道。對選擇免費的、支持廣告的用戶，平臺可以推出合適的獎勵計劃，讓他們也能看到一些獨家內容。

參與調查的用戶中，超過半數用戶希望平臺提供價格更低廉的廣告版會員。圖片來源：Deloitte Insights

2. 合理利用合作伙伴關系

在以移動客戶端為主的市場，平臺可以選擇與當地移動運營商或有線電視供應商達成合作。這不僅能留住用戶，也能夠幫助平臺降低在推廣和客戶管理上的支出。

【資料圖】

與影視制作公司和發行方的合作則能幫助流媒體平臺控制成本、覆蓋更廣泛的受眾，以及推出本土化的內容。但平臺需要確保用戶滿意度不會受到這些合作關系的影響。

3. 深入理解用戶價值

更為細化的客戶群數據分析對制作更有效的個性化內容、用戶拉新和留存至關重要。這些數據能夠更容易地預測用戶是否會因為會員價格的上漲或者對內容不感興趣退訂服務，甚至能夠通過對不同客戶群的偏好分析，降低內容開發的風險。

通過數據分析、了解每一位用戶的價值，平臺能夠打造更長久的客戶關系，并獲得相應時長的收入。

4. 向其他供應商學習

通過向全球已經成熟的市場（比如電信公司和社交媒體）學習，流媒體平臺能夠更好地預測并減少用戶流失。

對那些習慣在一部劇完結后退訂，新一季更新前回歸的用戶，平臺可以參考迪士尼旗下流媒體平臺Hulu的做法：給用戶提供最長12個星期的「分手冷靜期」，類似于通信運營商的「停機保號」，但用戶不必額外支付任何費用。

不過，平臺必須對這些措施的局限性有清醒的認識。「退訂率永遠不會是0%。」

流媒體平臺的成功建立在提供比付費電視更為靈活的娛樂方案上，而消費者不太可能自愿放棄這種自用。歸根到底，流媒體平臺的成功要依靠與消費者建立良好的關系，不是找到讓消費者難以離開的方法，而是要給消費者提供持續的娛樂價值。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 精打細算 數據顯示 數據分析