“在真實市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。”——2021 凱度研究

品牌經營，正在從“銷售導向”，走向“關系導向”。

我們這個時代，所有攻占心智導向的品牌廣告，可能都會轉變為關系構建導向的品牌廣告。

品牌廣告如何構建由淺入深的“關系”？

絕大多數品牌，和客戶沒有所謂的“關系”。因為絕大多數品牌的廣告，與客戶都是“交淺言深”。

試想一下，在現實生活中，你會不會初次和一個女孩見面，就跟她說“咱們結婚吧”？所以，你的品牌第一次和消費者見面，也不能直接讓他買單。

現實生活中，真正的關系建立，一定是由淺入深的，一切“交淺言深”的行為都會把對方嚇跑。傳播學中有一個“社會滲透理論”。這個理論講了一個道理：人與人建立關系的過程，就是坦露真實自我的過程。

人有很多重自我，像一個套娃一樣，真實的自我被層層包裹著。最外層的那個你，可能是金泰證券的分析師，再里面一層是一名單板滑雪愛好者，再里面一層是想離婚的中年男人，最里面一層是想成為下一個李嘉誠的野心家……

一個人的隱私、愛好、人生欲望等，就是人的真實自我。平常我們接觸到的，只是一個人的社會身份。而構建關系的過程，就是逐步坦露真實自我的過程。

過往的品牌廣告之所以沒法和用戶建立關系，就是它違背了“社會滲透理論”。

如果我們把品牌廣告，當成一個人向另一個人釋放交友信號。那么，過往的品牌廣告，因為要急功近利地占據消費者心智，普遍做法就是：釋放一個強信號，然后無限循環這個強信號，直到消費者被“洗腦”。

而如果我們想跟用戶建立某種關系，我們的信號應該是，從弱信號變成強信號，信號強度不斷遞增。

也就是說，品牌廣告要層層遞進地釋放內容，讓用戶像追連續劇一樣，順暢地接受品牌信息。之所以過往沒能這么做，是因為當年的技術不成熟，我們沒法追蹤、鎖定到一個用戶，連續不斷地給他推送同一個品牌的廣告。

但在今天的媒體環境下，這一切都變得非常簡單。我們在精準投放時，就可以借助數據技術的能力，把不同的品牌廣告，連續劇般地推送給同一個或同一類用戶。

比如，SK-II 之前做了一系列品牌廣告。他們不是一上來就賣貨，而是結合平臺的人群觸達策略，鎖定了一波目標用戶，然后為這批客戶發送了層層遞進式的內容：

一開始，廣告講的是一個情懷故事，先讓用戶對品牌產生好感，理解品牌的價值觀；

然后，放出了一支明星素顏測評視頻，用客觀理性的分析，建立用戶信任；

最后，才推送明星禮盒廣告，順理成章地打開用戶錢包。

層層遞進式的廣告，就是要還原人與人建立關系的進程，由淺入深地釋放廣告信號，這種方式看似很慢，卻是建立穩固關系的捷徑。

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品牌廣告的產播邏輯：有來有往，與用戶交換價值

很多品牌自認為和用戶有點“關系”，但在我看來，那只是他們的一廂情愿。因為他們所謂的“關系”就是可以找到用戶、跟用戶對話而已。

從社會心理學來看，關系的本質是“交換”。也就是說，關系要“有來有往”。但是，大部分品牌只有自己的“來”，沒有用戶“往”。

品牌追逐自己的用戶，就像男生追女孩一樣，一個男生每天蹲在女生宿舍樓下，給心儀的姑娘打水、送飯，但是女生從來不為男生做任何事，他們倆算有關系嗎？他們只能算是“關系未遂”。

朋友會相互問候，愛人會相互關心，品牌和用戶之間，也應該彼此給予、彼此支援。

大部分品牌廣告，只能幫企業建立“單向關系”。比如，一款飲料廣告，拍了一個“狠狠解渴，就喝大白梨”的TVC，然后在一個視頻媒體上投放了3個月。

自己生產的內容也許很精良，但“我本位”的內容，很容易喪失用戶視角。而且，內容只靠采買流量來傳播，傳播效果幾乎等同于預算大小，小企業永遠打不贏大玩家。

而能實現“雙向關系”的品牌廣告，一定是用戶可以參與進來，品牌和用戶之間有價值交換。

亨氏做廣告時，就沒有自己憋出一個創意，而是發起了一個“畫番茄醬”實驗，收集用戶的創意。

他們邀請用戶畫出自己心目中的番茄醬，用戶起先只知道這是一個匿名的社交實驗，不知道品牌是誰，但大家不約而同地畫出了亨氏的瓶子。而后，亨氏把用戶畫出來的作品，做成了戶外廣告。

為了讓更多人主動加入進來，亨氏還鼓勵大家在社交平臺上曬出自己的番茄醬畫作，并且承諾會挑出250個用戶畫的瓶子，做成專屬的定制瓶送給他們。

把單向的創意輸出，變成雙向創意交換，亨氏的廣告走出廣告牌，打入用戶社交圈。

不要把這種品牌廣告，簡單地理解為“和用戶共創”。正確的理解是，企業要調整內容生產和內容傳播的模式。

從內容生產模式上看，品牌不是要去生產一個好內容，而是引領你的用戶生產好內容。

比如，你想展示一款手機的拍照功能，除了拍一組視覺大片，或者拍一支頂級視效的TVC。還可以設置一個話題，讓用戶自己去發現你的拍照功能有多強大。

某手機新品上市時，制作了一支代言人Vlog ，并發起品牌Vlog挑戰賽。他們和投放服務商一起做了一個影集模板，用戶只要上傳5段素材，就能一站式生成專屬Vlog。

刺激用戶跟著明星拍同款，品牌收獲的不止曝光，而是全民紀錄式的地毯式互動。

從內容傳播模式上看，品牌也不是造一個內容，然后到媒體上分發內容。而是讓你的用戶變成內容的分發人。在一個社交化媒體的時代，人是最小顆粒度的媒體，媒體是眾多傳播人的集合。

人去分發內容的優勢在于：每個人都是天然的信任背書，會讓廣告內容有更大的可信度和傳播力。

也就是說，單向關系是品牌輸出內容給用戶，謀求利益。而雙向關系是品牌和用戶交換內容，創造利益。

品牌廣告的語態：從說官話、說人話、到說真話

品牌和消費者的關系，正在從說官話、說人話到說真話。我們看一下這三種語態的差別。

說官話：一看就震

看見說官話的品牌廣告，消費者會感覺你很厲害，但不會共情，更沒法信任。

來感受一下：

中高檔裝修，更多人選點金；

凱迪品牌：突破科技，啟迪未來；

打造特產美食，鑄造德龍品牌。

這些說官話的廣告，傳遞的是正確卻讓消費者沒有感知的信息。因為它們都是“場面話”，用一種高高在上的語態，向消費者秀出了自己的肌肉，卻沒有和消費者的生活產生碰撞。

品牌說官話產生的只有疏離感，很難激發消費者與你建立關系的意愿。

說人話：一看就懂

相對于官話的晦澀和疏離，說人話的廣告就平易近人了很多。

比如：“經常用腦，多喝六個核桃”。

說人話，是品牌把自己代入消費者的生活環境和消費者對話。雙方交流是建立在“人和人”平等交流的語境中，就像你和朋友之間的對話，大家同頻交流，所以消費者一看就能懂，看完就知道該怎么做。

說人話式的廣告，是目前的品牌和消費者之間最主流的對話方式。但品牌說人話，只能建立初步認識，不能立刻形成信任紐帶。

比如某招聘平臺，說自己可以幫你用聊天的方式找工作；某個民宿平臺，可以讓你睡在山海間，住在人情里。消費者看到不會立刻相信，而是真正用了才會信。

通過說人話和消費者建立關系，過程相對漫長。更快的方式，是說真話。

說真話：一看就信

前段時間，我在電梯里看到了社科賽斯的廣告。

這支廣告的表述很很實在，有人還跟風出了“實在體”。它好在沒有給自己吹彩虹屁，而是選擇了說真話。說真話，是用真實擦除廣告的“粉感”。

品牌廣告的度量：從信息名冊到信息反饋系統

關系，可以分點頭之交、點贊之交、管鮑之交、刎頸之交……如果你在百度里搜索和“之交”相關的成語，你會找到三十多個。可見，我們是明確知道一段關系，發展到了什么程度的。

品牌和用戶之間也是如此，我們不能只是和用戶建立關系，還必須清晰地知道，自己和用戶之間關系到了什么程度，才能拿捏相處時的分寸感。

未來的品牌，必須有能力把自己和用戶之間的關系量化。想要讓品牌廣告有用、有效，必須把“心智”這個玄學概念，變成一個科學概念。

既然是要量化，我們就得先建立量化的指標。我們想量化一張桌子，可以用長、寬、高來量化它的體積，也可以用桌板、桌腿、螺絲釘來量化它的構造。

而“關系”這種看似不能被量化的東西，其實也可以被拆解成不同的元素。人與人之間，從形同陌路到刎頸之交，其實可以被拆分成六個階段：

機會。比如，寶潔的員工小王在運營部，小李在銷售部，他倆可能產生交集，也可能直到離職都沒說過一句話。雖然他們都是一家公司的員工，但他們只是有一定機會建立關系。

臉熟。小李的銷售部門搬到了小王的運營部所屬的樓層，兩個人經常在茶水間、電梯里碰到，他們只是一個照面的交情，看著臉熟罷了。

淺交。小王和小李因為一個項目，進到了一個工作群里，成了一起扛槍的戰友，開始相互熟絡起來。

深交。有一次小李家里有事，不能加班，小王主動留下來幫他干了活。從此，兩人成了無話不談的朋友。

親密。小王和小李經常一起去食堂吃飯、走廊一起抽煙、周末一起組隊打王者，倆人成了形影不離的好哥們。

鐵瓷。小王因為不滿意公司的職務安排，決定辭職創業。小李被小王說動，也相繼辭職，成了小王的合伙人。從此，兩人的事業、生活、財富都交織在一起。

品牌也可以按照這六段關系，把用戶進行分層管理。對不同關系階段的用戶，進行針對性的營銷。如果企業自己沒有如此精細的CRM系統，可以借助平臺的人群管理工具。

國內有些營銷平臺已經按照這六大關系階段，對目標客群進行了劃分，即機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護六類關系人群，也是我們經常用到的O-5A品牌關系資產模型。

在這個體系里，品牌可以圈住更多的用戶、篩選更對的用戶、量化自己和用戶的關系。當我們可以通過關系去測算品牌廣告效果時，就能明確診斷出品牌問題，從而快速找到解決方案。

比如，你發現品牌廣告的轉化率下降，很可能就是A3人群，即問詢人群比例太少。這個時候，要減少純曝光類的廣告投放，多做一些內容種草，讓用戶對產品產生購物意向，積攢足夠多的“問詢人群”，才能提高轉化率。

跟著這套品牌廣告體系的思路，品牌要先找到更多對的用戶，而后有策略地加深彼此的關系鏈接，品牌廣告才能真的有用、有效。

結語

飽和攻擊、搶占心智，大力出奇跡式的品牌廣告，并不是我們唯一的成功路徑。嘗試潛入用戶生活，和用戶構建深層關系，也許會成為未來品牌廣告的主打歌。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 建立關系 由淺入深 也就是說