數字藏品在視頻行業的擴展，比想象的更迅速。

即使對于NFT還有一定的疑慮，但數字藏品作為一種限定收藏的衍生產品，正在表現出元宇宙想象之外的一些生命力。尤其是在綜合視頻領域，優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV和B站等已經全面進軍數字藏品。

相對來說，目前除了抖音有少數動作，短視頻平臺并未加入這場數字狂歡，究其原因當然有長短內容上的差異。而綜合視頻平臺基于IP開發和平臺資源打造數字藏品，漸漸成為一種常態化動作。

今年端午，芒果TV剛剛發布了“一代粽師”系列的數字藏品，分兩天發布共四款各500份產品，定價39.9元，目前已經全部售罄。

這種熱度并不奇怪。目前還處于前期探索階段的數字藏品，市場還遠遠達不到飽和，各類IP覆蓋率也比較低，整體來說還處于一個前期提升階段，而如果從發售數量和定價看，各平臺的探索意義整體上也要大于實際的收入價值。

但對于數字藏品的未來仍不可小覷。即使不談元宇宙的未來，數字藏品本身的唯一性會成為IP或藝人粉絲愿意買單的特點，也在平臺站內私鏈實現了一定的保值，這種基于內容認同的數字餐品消費，不排除會成為IP開發和衍生的一種關鍵渠道。

產品、玩法各異

愛優騰芒B的數字藏品江湖

目前，優酷、騰訊視頻和芒果TV已先后搭建了數字藏品的專門入口。這些動作背后開始突顯各個平臺在產品和玩法上的一些差異化，雖然在行業前期，這種差異還是小于共性，但結合目前的一些開發思路，還是能分析未來各個平臺的發力重點。

優酷：主打傳統文化，與其他平臺差異大

優酷的“魷物”平臺雖然上線剛剛半個月，但已經發布了四輪內容：5月18日起三天發布了三款“非遺緙絲”系列藏品，售價19.9元，分別發行2000份；隨后發布了七款“富春山居圖”系列數字藏品，單款限量6666份，售價29.9元；近期發布的“三孔”系列產品、楊德全蜀繡系列也已售罄。

應該認為，在優酷平臺上推出的“魷物”藏品和其他視頻平臺的畫風非常不同，其本身和優酷內容并沒有多大關系，IP基本來自各文博機構。甚至可以發現，“魷物”上線后的5月25日，優酷與靈境文化推出紀錄片《我的時代和我》第二季數字藏品，但并未上線“魷物”。

類似基于內容的合作或許是更符合我們關于視頻平臺數字藏品想象的。由此來看“魷物”這一數字藏品平臺，更大程度上是借由優酷打造的人文品牌，進一步深化在文化傳承與活化方面的價值，更大程度上表現出了某種導向需求，平臺自身的一些衍生內容反而會放在鯨探上。

目前“魷物”運營方阿里魚與包括國家博物館、盧浮宮、敦煌博物館、頤和園、秦始皇帝陵博物院等國內外知名博物館都有深度合作關系，在大眾文化認知加深的當下，這方面資源價值在持續提升。

芒果TV：常態化最快，與電商業務深度關聯

今年3月中旬，芒果TV上線數字藏品平臺，在主要平臺中相對較晚。但截至目前端午發售的五款藏品，芒果TV已經共計發布了109款數字藏品，遠超其他平臺。

其中，芒果TV的自有IP開發內容占據了較大比例，其中僅正式對外發布的卡通IP形象“芒果崽”就有達23件相關藏品；與自制綜藝IP《大偵探》相關的藏品有28件。此外，年初上線的《尚食》也有多款人物紀念卡等。

需要注意的是，相較于騰訊視頻、愛奇藝動輒上萬件的發布數量，芒果TV發布數字藏品通常在500-2000份不等，售價最高為《尚食》人物卡典藏款的129.9元，其他的一般在50元以下。

應該認為，這種定價和發售策略或許有平臺發力前期的考量，也開始下一步數字藏品結合IP開發常態化后的思路，以少量平價的策略推出多種產品。推出2000份的產品IP基本是《尚食》和《大偵探》這樣的頭部IP，或許得益于此，目前這些產品的發售情況都比較不錯。

如此前犀牛君介紹過的，芒果TV的數字藏品業務將嵌入小芒電商，從目前的數字藏品內容分布來說，也延續了小芒主打國貨、國潮的內容風向。比如與和靖繡緣合作推出的“非遺蜀繡”系列、和楊家埠木版年畫社推出“楊家埠木版年畫”系列藏品等，強化平臺的發力方向。

值得一提的還有這些數字藏品與平臺業務的綁定，比如附贈芒果旗下主題門店MCITY店優惠券或芒果TV會員權益。如果從開發IP衍生品的層面說，這些發力角度顯然是比較全面且豐富的。

騰訊視頻：非遺+內容，文化發力結合會員服務

5月15日，騰訊視頻發布了電視劇《且試天下》中的人物角色Q版形象數字藏品。這也成為最近比較受人矚目的數字藏品動態。其中，《且試天下》的兩款人物形象藏品各發布了2500件，定價29.8元；《新游記》藏品發布6x6000件，定價19.8元。

這兩次是騰訊視頻首次結合平臺播出內容推出數字藏品，但似乎效果不佳，《新游記》藏品僅賣出7000多件；《且試天下》數字藏品還剩下近一半。

而今年初平臺端剛剛發布數字藏品時，除了與央視動漫聯合推出的“福小虎新春年畫”系列藏品，其他三款產品都是以“非遺+內容”的思路推出。

這三款藏品均分別發行2萬件，和“福小虎”一樣只要參與平臺活動或者是相關會員都可以免費領取。思路很大程度上和優酷一樣，是騰訊系形成聲量在新年期間整體輸出，所傳達的內容也和此前強調傳統文化傳播的發力要點一致。

同時，最早搭建幻核平臺的騰訊早在去年8月就推出過《十三邀》數字藏品，在這方面經驗也相對豐富，前期的這波推廣效果不差，平臺顯示目前有超過20萬人參與獲得數字藏品，也是不錯的會員聯動。但從近期《新游記》和《且試天下》的效果看，數字藏品開發或許需要更加精細化，也非常考驗IP的國民化基礎。

愛奇藝：未特別搭建入口，主打潮流IP做產品

相較于優、騰、芒，愛奇藝沒有在平臺上特別搭設入口，目前的產品比如其12周年數字藏品是與百度超級鏈聯合開發，所以數字藏品的整體開發也比較分散，目前大致可以分為兩個方向：一是平臺自制內容；二是在隨刻時期開始匯聚用戶的潮玩。

平臺自制內容主要是今年1月攜手“薄盒Mints”發行的《風起洛陽》數字藏品，開發了包括“高秉燭-酒壺”、“百里弘毅-尚可牌”等六件藏品；此外劇中實景搭建的“不良井”通過3D掃描成為一件數字化場景藏品。需要指出的是，這部分數字藏品開發是“古城宇宙”IP“一魚多吃”計劃的一部分。

潮玩類內容一是結合了隨刻積累的平臺熱度，二是也與平臺發力潮流文化的風向一致。今年12周年慶推出的數字藏品，就以不同愛奇藝萌物獼猴桃kiki形象發布，共計12000枚。今年4月則發布了Producer C熊貓頭的數字藏品盲盒，共計8888份。

值得肯定的是，愛奇藝比較注重平臺自有潮流形象IP開發，如獼猴桃kiki和Producer C都在平臺經歷了長期孵化。但也需要看到，無論是平臺構建還是發布內容的規劃性，接下來或許還需進一步加強。

B站：相對處于試水階段，社區色彩濃厚

與愛奇藝一樣，B站也并未在平臺端建立入口，而是由賬號“嗶哩嗶哩數字藏品”進行運營，今年1月至今一共只推出過四款藏品（其中冷鳶十周年紀念藏品發行方為虛擬主播冷鳶yousa），除了“干杯2022數字藏品頭像”發布了7767件，其他發行數量都在2000-3000件。

雖然這種發力很大程度上具有試水性質，但B站的數字藏品有著很明顯的社區色彩。一是售價相比其他平臺不算便宜，“不亦樂‘虎’數字藏品頭像”和“干杯2022”售價都在99元，而冷鳶十周年紀念的視頻藏品+禮包定價達399元，對購買意愿有一定要求，最終發行2940件獲得超12萬人報名。

二是這些藏品往往和平臺文化有較深關聯，1月首發的“鴿德”藝術頭像就結合了平臺的“鴿”梗，只送給2021全勤的6級用戶或UP主，也是提升社區文化認同的一種方式；此外“干杯”系列、“不亦樂‘虎’”的生肖小電視形象，也都化用了平臺文化。

值得一提的是，B站的數字藏品也是唯一能在平臺上玩起來的。比如“鴿德”頭像是支持衍生品制作和線上二次創作的；冷鳶十周年紀念數字藏品中除了視頻形式的空間頭圖，還包括指定視頻下發射異形彈幕等專屬站內權益。相對來說，也比較能體現B站的互動玩法。

IP衍生品價值之外的數字藏品

通過上述介紹可以看到，相較于數字藏品作為一種平臺內容的IP衍生品，目前也在開發更多方面的價值，并分別結合平臺特色和優勢開始了一些嘗試和布局。

一是與平臺業務結合，比如騰訊視頻、B站將其作為一種會員福利和權益進行發布，而芒果TV的發力與電商業務相結合；二是配合集團的整體戰略，突出文化產品開發的新風向，比如優酷和騰訊視頻；三是打開數字藏品除圖片之外的更多形式。

這些嘗試都在實現視頻平臺數字藏品業務的進一步落地。也應該看到，目前數字藏品開發還不算成熟，各平臺都還在摸著石頭過河，所以產品之間銷售成績也有差異。但整體向好的市場環境，以及在文娛產業內的快速擴展，都為接下來的數字藏品開發提供了可能性。

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責任編輯：閆爽

關鍵詞： 騰訊視頻 且試天下