互聯(lián)網(wǎng)教父凱文·凱利曾說(shuō)：“目光聚集之處，金錢必將追隨”，將這句話應(yīng)用到熱火烹油的直播電商江湖，也顯得精辟恰當(dāng)。

但當(dāng)褪去被金錢、欲望和流量“染色”的外衣，我們發(fā)現(xiàn)：很多如日中天的主播，也已淡出了直播間。他們中，有的退居到了幕后，只有在整活大型活動(dòng)時(shí)，才會(huì)從視頻預(yù)熱到直播賣貨親力親為，也有的當(dāng)起了“老師”，隨著“學(xué)生”隊(duì)伍的壯大，把日播的重任交給了旗下新人，而自己只會(huì)在黃金時(shí)段出現(xiàn)在直播間里，以防止日播GMV的“大塌方”。

一線主播淡出直播間的背后：是錢賺夠后的真瀟灑，還有其他動(dòng)機(jī)隱藏下的純無(wú)奈？

淘抖快一線主播：

上播頻率和時(shí)間，呈不同程度下滑

當(dāng)攢夠了通往理想的盤纏，今年3月，羅永浩宣布與“交個(gè)朋友”分手，回到自己熱愛(ài)的科技圈；當(dāng)兢兢業(yè)業(yè)、爭(zhēng)分奪秒賣貨的“李老頭”縮短了直播時(shí)長(zhǎng)，不再甘心于做個(gè)純粹的帶貨主播，而是希望借助小程序開發(fā)等來(lái)撬動(dòng)私域流量，將自己打造成為一個(gè)電商平臺(tái)；當(dāng)一紙13.14億的偷逃稅罰單，讓哆啦薇婭瞬息消失于淘寶直播間和各大社交平臺(tái)，留下了囤貨居奇的品牌方們空悲嘆；當(dāng)口無(wú)遮攔的辛巴深陷糖水事件，不得不將注意力從直播前臺(tái)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、主播孵化等后端。

我們看到：傳說(shuō)中的直播界“四大天王”或主動(dòng)，或被動(dòng)，隱退或者減少了直播時(shí)間。

但卡思發(fā)現(xiàn)：不止是頂流主播的直播間在“去IP化”，在淘、抖、快三個(gè)平臺(tái)，還有很多曾活躍著的一線主播，也紛紛通過(guò)降低直播時(shí)長(zhǎng)和頻次等方式，完成了 “去IP化”的改造。

這里我們有必要厘定一個(gè)概念：“何為一線主播？”

卡思認(rèn)為：一線主播是影響力不及頂流，但帶貨/賣貨能力位列平臺(tái)前100的頭部主播，因?yàn)楦髌脚_(tái)頭部主播的帶貨能力、水平以及流量規(guī)則的不同，我們不對(duì)其GMV做一個(gè)統(tǒng)一的考核，因此能否入選一線主播也是個(gè)相對(duì)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)。

以快手平臺(tái)為例，卡思發(fā)現(xiàn)：曾在2020年被快手平臺(tái)力捧，通過(guò)公商域流量加持跑出來(lái)的頭部主播——來(lái)自臨沂的徐小米和來(lái)自杭州的瑜大公子，都在今年不約而同地降低了自身的直播頻次。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，過(guò)去90日內(nèi)，徐小米僅有一半的時(shí)間在開播，且不是所有開播場(chǎng)次都是為直播賣貨，有的只是為了預(yù)熱第二天的專場(chǎng)活動(dòng)，有的則是讓助理開播，負(fù)責(zé)月底清倉(cāng)等。相當(dāng)比于去年同期，徐小米幾乎保持周播5場(chǎng)以上的節(jié)奏有所不同，她的上播頻次已明顯下滑。

再來(lái)看另外一位來(lái)自杭州，由遙望網(wǎng)絡(luò)“氪金”捧紅的瑜大公子，在2-4月，也僅開播了29天（計(jì)40場(chǎng)），除了個(gè)別時(shí)間配合平臺(tái)舉辦大型活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)GMV的大幅躍升，其均場(chǎng)GMV較鼎盛時(shí)期也略有下滑。

不止有這些背靠機(jī)構(gòu)/公司的跑出來(lái)的大主播，卡思發(fā)現(xiàn)：素來(lái)以“勤奮”著稱的產(chǎn)業(yè)帶老板娘們，也不再那么高頻上播，她們的直播間里，更多是助理、副播或者模特的直播身影。如：石家莊大璇、臨沂陶子家等。

將目光遷移到抖音平臺(tái)，我們總結(jié)：主播淡出直播間的方式也多種多樣。

有的選擇在直播的黃金時(shí)段上播，其他時(shí)間交由助播和孵化出來(lái)的矩陣號(hào)在自己的賬號(hào)開播，如駱王宇；有的在高調(diào)開啟賣貨后，又宣布因個(gè)人原因無(wú)限期停播，如張凱毅；有的受平臺(tái)規(guī)則和政策監(jiān)管影響，在較長(zhǎng)一段時(shí)間里有意降低了開播頻次，如岳老板、衣哥等。

再將視野聚焦點(diǎn)淘，最為典型的現(xiàn)象應(yīng)是明星的直播間里“不再有”明星，如汪涵的直播間里，基本上很少能看到汪涵本人直播，而過(guò)往相對(duì)兢兢業(yè)業(yè)做直播的林依輪，助理上播的次數(shù)也越來(lái)越多。

一線主播淡出直播間：真瀟灑還是純無(wú)奈？

一線主播逃離直播間，主客觀原因都有。

今年2月，張凱毅發(fā)布了一支視頻，稱這次不是來(lái)搞笑的，只是想告訴粉絲們自己不會(huì)再進(jìn)行直播帶貨了，原因在于自己并不懂直播話術(shù)，也不擅長(zhǎng)在直播間里演戲，因此無(wú)法很好地勝任這份職業(yè)，她還坦言直播實(shí)在是太累了，讓一個(gè)原本愛(ài)搞笑的博主每天都生活得很焦慮。

像張凱毅這樣能夠拎得清楚輕重，主動(dòng)告別直播電商“利欲”誘惑的達(dá)人主播并不是很多。卡思發(fā)現(xiàn)，很多主播降低開播頻次和時(shí)長(zhǎng)，更多是不得已而為之。

這里面，身體不適成為了很多一線主播淡出直播的核心理由。

從本質(zhì)看，電商主播是屬于勞動(dòng)密集型工種，且極為考驗(yàn)一個(gè)人的心力和體力。優(yōu)秀的主播，不僅要熟悉直播間的每一個(gè)品，做到專業(yè)細(xì)致地講解，還必須滿懷熱忱，這樣才能夠打動(dòng)屏幕前的用戶，吸引他們購(gòu)買所推薦的產(chǎn)品。通常而言，這種飽滿的情緒必須延續(xù)整場(chǎng)直播，少則3-4小時(shí)，多則10-12小時(shí)。

這種熬鷹且周而復(fù)始的工作狀態(tài)，并不是所有人都能承受得了，這也導(dǎo)致很多主播不得不淡離自己的直播間。

曾被行業(yè)詡為抖音電商一姐的朱瓜瓜便是其中之一。去年8月，朱瓜瓜宣布“坐完月子”便復(fù)出，在此之前，她已經(jīng)停播了近6個(gè)月。8月9日，朱瓜瓜開啟了復(fù)播后的首場(chǎng)直播帶貨，11小時(shí)的直播時(shí)間，GMV定格在了3406.7萬(wàn)，雖然沒(méi)有打破其歷史帶貨數(shù)據(jù)，但在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的抖音直播賽道，這仍然是一個(gè)讓人欣喜的數(shù)據(jù)。

在隨后的2個(gè)月里，卡思監(jiān)測(cè)到，朱瓜瓜也保持5天一播的相對(duì)高頻的節(jié)奏在直播，但相比其2020年開拓的專場(chǎng)帶貨成績(jī)已明顯下滑，GMV多保持在數(shù)百萬(wàn)到千萬(wàn)之間。

然而，這樣相對(duì)高密度的直播也沒(méi)能持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，到10月份，朱瓜瓜的粉絲們發(fā)現(xiàn)：瓜瓜又不開播了，哪怕是一年一度的雙十一，朱瓜瓜也只是在粉絲的追問(wèn)下發(fā)布了一支視頻，告知自己因身體原因無(wú)法參與雙十一，此后。

來(lái)自快手的頭部主播陶子，也因?yàn)樯眢w的原因，不得不按下了直播電商的暫停鍵。

陶子算得上是早期快手“老板娘型”主播的代表。一面是老板，一面是主播，憑借著實(shí)體積累起的供應(yīng)鏈（工廠）資源和對(duì)用戶消費(fèi)心理的熟稔，快速長(zhǎng)成為了快手的頭部主播。

在2020年的一次電商活動(dòng)上，陶子就曾透露：成為主播后，一年365天，她有360天都在開播，像她這種不敢停播的主播在臨沂還有很多。

但卡思發(fā)現(xiàn)：這個(gè)坐擁1100萬(wàn)+粉絲，主打全品類售賣的主播，目前也不再那么勤奮上播了，她的直播間里，更多是年輕助播和模特的身影。這樣的安排在某種程度上也影響到賬號(hào)的整體銷售額，卡思監(jiān)測(cè)，若非舉辦大型活動(dòng)，陶子家的均場(chǎng)GMV多在百萬(wàn)左右浮動(dòng)，遠(yuǎn)不如其親力親為時(shí)期能創(chuàng)下的銷售額。

如果說(shuō)，身體抱怨讓很多一線主播不得不降低頻次開播，那么，心理上的壓力，也讓很多主播選擇短暫性逃離。

仍以抖音為例。

去年10月，抖音電商改變了平臺(tái)的流量分發(fā)規(guī)則，從“全網(wǎng)跑馬”變?yōu)椤百惖琅荞R”，這樣的調(diào)整，讓原本難以得到流量照拂的行業(yè)，擁有了更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，但也讓原本就處于紅海的行業(yè)賽道（如：服飾內(nèi)衣、珠寶首飾等），競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

不止是賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，抖音電商流量的不穩(wěn)定性，也會(huì)加重主播的上播負(fù)擔(dān)，并不是每一場(chǎng)“人-貨-場(chǎng)”精心準(zhǔn)備的直播，都能如期拿到GMV，它還受到直播流量大盤、主播自身狀態(tài)、同賽道競(jìng)爭(zhēng)者的影響。因此，主播必須擁有很強(qiáng)的定力，才能做好每一場(chǎng)直播。

據(jù)卡思洞察，2-4月，連續(xù)3次登上預(yù)估銷售額TOP100榜的抖音主播（不含品牌店播）有49位，能連續(xù)2次上榜的主播也有39位，而其余的75位主播之所以滑出TOP隊(duì)列，與其開播密度，開播時(shí)長(zhǎng)和直播狀態(tài)與表現(xiàn)等都密切相關(guān)。以羅拉密碼為例，相比于去年的直播成績(jī)，今年她的均場(chǎng)GMV已明顯下滑，大概在300萬(wàn)的區(qū)間浮動(dòng)。

身體和心理的超強(qiáng)負(fù)荷，讓很多主播被迫降低了開播頻次，而行業(yè)的成熟、監(jiān)管的加強(qiáng)，則督促更多主播不得不去考慮直播間外的工作。

以徐小米為代表，卡思觀測(cè)到，作為公司的合伙人，徐小米將減少掉的直播時(shí)長(zhǎng)，放在了更多幕后工作中，有且不僅限于供應(yīng)鏈篩選與談判、大型活動(dòng)組織和策劃、矩陣主播孵化和培養(yǎng)等方面，只有這樣，才能從底層穩(wěn)固貨盤質(zhì)量和流量的轉(zhuǎn)化效果和效率，而不只是單純的博銷量。

此外，行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)，尤其是對(duì)頭部主播和明星主播直播帶貨的場(chǎng)次、直播間流量、帶貨數(shù)據(jù)、帶貨內(nèi)容等的監(jiān)管加強(qiáng)，也讓很多紅極一時(shí)的主播風(fēng)光不再。

如曾因帶貨演技超群而上過(guò)熱搜的“岳老板”，在停播整頓很長(zhǎng)一段時(shí)間再?gòu)?fù)出帶貨，數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑，據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，過(guò)去90天，岳老板的均場(chǎng)GMV僅為21萬(wàn)。

淡出后，誰(shuí)來(lái)扛起GMV大旗？

一線主播逃離直播間，是直播電商行業(yè)走向成熟階段的必然。當(dāng)“去IP化”成為直播間的趨勢(shì)，誰(shuí)能扛起直播間GMV的大旗？卡思總結(jié)，常見路徑有兩種路徑：

一，孵化矩陣賬號(hào)；

這些賬號(hào)有的是由一線主播的助理、助播、三播等轉(zhuǎn)型而來(lái)，有的則是主播通過(guò)外部簽約而來(lái)，相比而言，在主號(hào)（一線主播）直播間混足了觀眾緣的助理、助播、三播等，更容易另起爐灶，沉淀自己的初始粉絲群。

而從矩陣號(hào)的定位看，有的是以直播品類劃分的（如：XX-美妝、XX-家居），有的是以直播目標(biāo)劃分的（如：XX-清倉(cāng)），有的則是為轉(zhuǎn)移單賬號(hào)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)或豐富主播人設(shè)孵化的小號(hào)，主號(hào)均會(huì)通過(guò)直播推薦、或視頻及評(píng)論區(qū)引導(dǎo)的方式為這些矩陣號(hào)導(dǎo)流，并完成早期的粉絲沉淀。

當(dāng)然，矩陣號(hào)不僅會(huì)在自己的賬號(hào)規(guī)律開播，在大型節(jié)點(diǎn)或主號(hào)無(wú)法（全程）上播的情況下，也會(huì)幫助主號(hào)代播，以穩(wěn)定主號(hào)開播頻次，并承擔(dān)一定的GMV。

二，聚量整活；

相比于矩陣號(hào)孵化，一線主播穩(wěn)住GMV的另外一種常見做法是：聚量整活，也就是在降低日播頻次的同時(shí)，通過(guò)策劃各種名義（如：生日、結(jié)婚紀(jì)念日、開播X周年）的寵粉活動(dòng)，來(lái)集中整活、制造話題，以打造爆場(chǎng)，沖擊更高的GMV。

這樣做的好處，一則可以通過(guò)活動(dòng)的名義，提高與品牌方（或供應(yīng)鏈端）的議價(jià)能力，獲得更多優(yōu)惠福利；二則可以集中資源、資金、人力辦大事，包括直播前的充分預(yù)熱，直播中的流量投放，直播后的數(shù)據(jù)復(fù)盤等。

當(dāng)然，這種玩法更適合擁有成熟操盤手的主播團(tuán)隊(duì)，否則很容易因孤注一擲而翻車。仍以快手陶子家為例，據(jù)卡思觀察，過(guò)去90日，除4月9日舉辦的大型活動(dòng)讓陶子的GMV破億，其他時(shí)間，她的均場(chǎng)GMV僅為97.3萬(wàn)元。

因?yàn)楦魇礁鳂拥脑颍芏嘁痪€主播已淡出了自己的直播間，當(dāng)然，也有很多新主播在走著這些主播所走過(guò)的路，并希望借助于自己的勤奮，躋身為新一線主播。因此，一線主播間的“貼身”較量，還遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候。

責(zé)任編輯：侯亞麗

關(guān)鍵詞： 大型活動(dòng) 明顯下滑