“你沒事吧？你沒事吧？你沒事吧？”“la~la~la~達令達令，jo~jo~jo~達令令令”“嘿~愿意做我的——大兄弟大兄弟大兄弟大兄弟……”

最近，楊冪、鹿晗、劉昊然等人的“經典”廣告再次被網友翻上了臺面。

除了經典老番外，新的上頭廣告也在對網友進行輪番轟炸，如百雀羚拍攝了一組不同職場場景的廣告，反復循環加了電音的“買對才不貴”的口號，令一眾網友直呼上頭。

“當眾處刑”新的魔性廣告，似乎已經成了網友聚眾調侃的固定節目，世事易變，唯一不變的是，魔性廣告延續至今，能令觀眾腳底依舊摳出一座城堡的“初心”卻一點沒變。

“魔性廣告”以其能讓受眾產生深刻的記憶點的特性，長期一直是是品牌營銷中的兵家必爭之地。

這些廣告的特點往往大致相同，即高重復、大嗓門的洗腦口號，配合節奏明快的BGM 和夸張荒誕的畫面。

時至今日，即便是在互聯網時代高密度高信息流及在各種年輕化潮流的席卷下，魔性廣告的古早配方，依然能夠出奇制勝，迅速鎖定消費者的注意力。

那么，究竟是怎樣一種魔力，令魔性廣告如此“上頭”？“魔性廣告”發展至今，在營銷渠道與品牌選擇上，又有哪些變化？

電視、短視頻、電梯，從“粗放”到“高傳達”的魔性廣告

“暴出馬甲線！暴出小蠻腰！暴出大長腿！后秀暴汗服！爆燃卡路里！”“米堆學米堆學米堆米堆米堆學……”

近幾個月，一走進電梯，立即就能聽到諸如此類的“洗腦”聲音，世事易變，為數不多的“不變”之一是，各種耳熟能詳的“廣告口號”仍然層出不窮，一旦上頭便會在耳邊揮之不去。

而要說“魔性廣告”，還要從“恒源祥，羊羊羊”講起。

1991年，無數觀眾對于這則15秒內連播三次的“羊羊羊”廣告，記憶猶新。這則恒源祥和后來“送禮就送腦白金”被業內戲稱為十大惡俗廣告之一。

然而，雖然飽受爭議，但“魔性廣告”的效力卻是立竿見影，恒源祥借此一度創下了全國銷量第一的佳績，“腦白金”更是因此強勢進入了中國人逢年過節送禮的購物清單，始終穩坐中國保健品頭號交椅。

有人對此評價道，“惡心也是一種生產力”。

究其緣由，本質上說，品牌的營銷行為是為了完成受眾轉化。

而當時，電視幾乎是是廣告唯一的分發平臺，我國的電視廣告時長大多為15秒或30秒，要在如此短暫的時間中在觀眾心目中留下深刻的印象，“魔性”是電視臺和廣告商的最好答案之一。

在粗放式的電視營銷平臺，“魔性廣告”迅速野蠻生長。

轉變發生在2015年左右。

彼時，新媒體平臺及社會生產力的提升，催促廣告商們再不斷拓寬用戶的邊界，不變的是，廣告主仍然需要在短時間內捕獲受眾注意，但廣告形態變得千姿百態，除了傳統電視廣告外，互聯網廣告與線下廣告紛紛登上歷史舞臺。

短視頻的崛起，成功吸引了廣告主的注意，其中最為成功的營銷案例，莫過于去年蜜雪冰城的“甜蜜蜜之歌”。

一方面，對于年輕受眾來說，傳統電視已經不是他們最主要的獲取信息來源方式，而另一方面，則是短視頻傳播低門檻，并且廣告對外宣發的渠道集中且精準。

在增量市場轉向存量市場的前提下，獲客成本急劇上升，而短視頻不但迎合了魔性廣告輕量化的特點，并且土味文化、沙雕文化創意的亞文化，也與短視頻的內容不謀而合。

但除此之外，助力“魔性廣告”殺出重圍主戰場實則是電梯。不論是上班，還是回家，走進電梯里，總會聽到千奇百怪的洗耳吶喊。

梯媒廣告由于所在空間范圍屬性，最典型的特點是具有強制傳播效果，在短時間內可以強制用戶觀看，而“魔性廣告”可以讓消費者記住品牌利益點，迅速占領用戶的心智。

這里最典型的就是BOSS直聘。BOSS直聘幾度出圈，都與其在公交車站、地鐵站以及電梯間的洗腦廣告密不可分。

2021年，BOSS直聘更是攜手國民度較高的喜劇人沈騰，曾在各個電梯間上線一系列魔性廣告，成功攻占了“打工人”的整個金三銀四招聘季。

而現如今“明椿禮”、“米堆學”等品牌，也在延續這一套路。

在魔性廣告的主要投放媒介變遷下，魔性廣告逐漸建立起了更加強制性、精確化的傳播路徑。

聚焦Z世代，魔性廣告經久不衰

在傳達渠道日益進化的過程中，魔性廣告的品牌偏好卻一直相對平穩且集中。

最典型的就是招聘行業，除了BOSS直聘外，“上58同城”“趕集網啥都有”等魔性廣告均為經典案例。

同時，婚紗旅拍也是魔性廣告長期扎堆聚集的領域之一。鉑爵旅拍曾憑借一群穿著婚紗禮服的新人，舉著粉紅色的牌子大喊著：“婚紗照”、“鉑爵旅拍”、“想去哪拍，就去哪拍”這些不安重復的關鍵詞句，被大眾所熟知。

除此之外，“魔性廣告”的常客還有快消領域，尤其是食品品牌。

早在幾年之前，“溜溜梅”，以及零食界巨頭旺旺，就曾用腦洞之大、劇情之離奇、廣告語之洗腦的多個短片，成功成為“魔性廣告”界霸屏最久的品牌。

如今，堅持“魔性致勝”的MM豆，以及楊紫代言的雙匯“辣嗎”香腸等，依舊沿襲這同樣的套路。

從行業屬性來分析，“魔性廣告”與一些行業特性直接關聯，比如在職場，大眾公認的普適價值是“向上、熱血”，而魔性廣告激昂的情緒恰恰與其不謀而合。

但除此之外，此類品牌熱衷于這類廣告的重點在于產品的受眾群體層面。

他們擁有更廣泛的受眾群體，但他們最主要的目的，不僅在于廣泛傳播，而更在于觸動受眾。

對于食品、快消等行業來說，賽道入局門檻低，競爭相對更加激烈，讓人在紛亂復雜的信息傳播環境中關注品牌、記住品牌，在對應的消費場景下回憶起品牌，實現價值轉化，才是重中之重。

娛子醬從一位廣告導演那里獲知，一般來說，快消品牌不需要質感大片，即使這樣的廣告傳播量再好，也不如朗朗上口的魔性廣告有用，甚至他們在選擇流量型藝人代言上，將“肯聽話”，肯拍攝這類“土到掉渣”的魔性廣告列為標準之一。

但從另一個側面來講，雖然這樣的廣告看似又“土”又“low”，但實則這是將藝人推向下沉市場的最好利器。

同樣，能被這樣廣告選中的藝人，如“58同城”的楊冪、“瓜子二手車”的黃渤，也在一定程度上，獲得了品牌方與觀眾“國民度極高”的認可。

低獲取成本＋視聽刺激＝暴力轉化？

那么，魔性廣告為何總讓人“留戀不已”？

在廣告心理學中，有幾大原則，即一個好的廣告，要做到易吸睛、易識別、易理解，同時還要用到簡單的音樂和舞蹈。

魔性廣告是這些特點的極致運用。

首先，一般來說，受眾獲取信息的成本越低，獲得的信息增量越高，往往對信息的接受概率即越高。

因此，擁有字數少、簡短、且有規律的廣告詞的魔性廣告，可以降低受眾的接收門檻，最大限度的保證信息的傳播度，

除此之外，魔性廣告還強調視聽上的沖擊感，其中，聽覺上的強烈沖擊來自于廣告的配樂和文案，而視覺上的沖擊，則通常體現在高飽的色彩背景，及人物夸張的動作或荒誕的劇情。

比如，此前“自嗨鍋”聯手流量小生虞書欣的廣告，以“自嗨鍋自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”為廣告詞，配以虞書欣不斷重復的魔性動作，極易引發受眾的記憶點。

但與此同時，雖然魔性廣告遵循了廣告原理，用記憶度和沖擊力，往往能達到很好的轉化效果，但這種機械而重復的廣告也摒棄了審美，曾一度遭部分受眾詬病。

比如，知乎曾聯手自己的首位代言人流量小生劉昊然推出了廣告，在廣告中，劉昊然發出靈魂四問：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎？”“你真的確定你知道嗎？”

這與楊冪的“你沒事吧”異曲同工。但作為知識分享的“高大上”產品定位下，這支廣告曾令不少知乎的老用戶“扼腕嘆息”，認為知乎落了“低俗化”的槽臼。

不過，從另一個側面講，“魔性廣告”看似上不了臺面，但實則與b站的“鬼畜文化”一脈相承。或新潮、或土到極致的方式，都是當下與個性、年輕、獨立的群體產生情感連接與共振，拉近和年輕消費者距離神器。

如何平衡魔性廣告趣味性、傳播度與品牌定位之間的關系，如今仍是一個值得反復推敲的問題。從長遠來看，在用戶共創時代，魔性內容本身必定要向消費者傳遞實用價值或情感價值，而不只是空泛、冰冷地重復口號，才能真正贏得關注度，并且通過模仿、玩梗、二創等互動形式，建立Z世代溝通的渠道與方法。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 你沒事吧 另一個側面