電視媒體融合發(fā)展的重要進(jìn)程之一是聯(lián)網(wǎng)電視崛起，同時聯(lián)網(wǎng)電視也正在重塑新電視生態(tài)并驅(qū)動電視與數(shù)字媒體深度融合。聯(lián)網(wǎng)電視即CTV（Connected TV），特指借助OTT設(shè)備、藍(lán)光播放器、游戲機(jī)等外設(shè)，或者透過內(nèi)置聯(lián)網(wǎng)功能（即智能電視），從而接入并能夠使用互聯(lián)網(wǎng)長短視頻內(nèi)容服務(wù)的電視機(jī)。在內(nèi)容、渠道、終端、用戶和營銷等媒介五要素中，這是由渠道和終端交互變革所引發(fā)的新電視業(yè)態(tài)之一。
近年聯(lián)網(wǎng)電視市場滲透率快速提高，各種OTT設(shè)備和智能電視正在成為城鄉(xiāng)家庭標(biāo)配。據(jù)國家廣電總局2021年統(tǒng)計公報，當(dāng)前我國聯(lián)網(wǎng)電視用戶覆蓋規(guī)模已達(dá)10.83億，占全國電視覆蓋總?cè)丝诒壤s77%；同時趕超10.32億的全國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模，如果各方統(tǒng)計數(shù)字準(zhǔn)確無誤，即意味著部分非互聯(lián)網(wǎng)用戶實際上已經(jīng)被聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)所覆蓋。
覆蓋是收視的基礎(chǔ)或者前提。擁有聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)并不必然產(chǎn)生接入和使用互聯(lián)網(wǎng)視頻的收視行為。在多種視頻信號傳輸方式并存格局中，業(yè)界仍通過區(qū)分直播收視和點播收視來考察電視復(fù)合生態(tài)。據(jù)CSM收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年全國電視觀眾大屏互動和點播收視占比已達(dá)26.9%，比上年增加了2.8個百分點。
當(dāng)前電視大屏互動解決方案已基本等同于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字視頻解決方案，所以也可以統(tǒng)稱之為聯(lián)網(wǎng)電視收視部分。更進(jìn)一步，這部分CTV收視還可區(qū)分為BVOD、AVOD和SVOD三種，其中BVOD是指由傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)提供的大屏互動點播內(nèi)容服務(wù)，AVOD和SVOD則是指互聯(lián)網(wǎng)視頻流媒體服務(wù)，區(qū)別在于采取廣告模式還是訂戶模式。時下業(yè)界所困在于，前者內(nèi)容優(yōu)勢不彰，后兩者又有零和游戲之虞。
國際互聯(lián)網(wǎng)廣告組織IAB剛剛于5月初發(fā)布美國版《2021年視頻廣告花費(fèi)及2022年展望》營銷機(jī)構(gòu)調(diào)查報告，其中公布美國2021年電視直播收視與CTV收視比例關(guān)系為67%對33%，上一年CTV收視占比則是30%，并預(yù)測2022年該比例將提升至36%。這一聯(lián)網(wǎng)電視收視份額明顯高過國內(nèi)水平。該報告據(jù)此認(rèn)為，基于CTV的電視廣告花費(fèi)增長將進(jìn)入快車道，而當(dāng)前營銷機(jī)構(gòu)對CTV市場的廣告投入占比僅達(dá)所有視頻廣告花費(fèi)的15%，比較而言重視程度遠(yuǎn)不足夠。
該報告基于美國406家廣告代理機(jī)構(gòu)及廣告主調(diào)查而展開，這些營銷機(jī)構(gòu)高度評價CTV平臺對廣告效果貢獻(xiàn)，參與評價的KPI指標(biāo)按重要程度包括銷售提升、到達(dá)率、曝光度、品牌促進(jìn)等。國內(nèi)市場研究機(jī)構(gòu)CTR也每年一度展開“中國廣告主營銷趨勢調(diào)查”，2021年基于全國300余家企業(yè)樣本的調(diào)查揭示出同樣趨勢，即數(shù)字媒體廣告占比將不斷提升，傳統(tǒng)電視廣告市場加速向包括聯(lián)網(wǎng)電視廣告在內(nèi)的數(shù)字營銷模式轉(zhuǎn)變，其中短視頻和直播更成為數(shù)字營銷新寵。無獨(dú)有偶，來自秒針公司的《2021 NEW TV營銷報告》也顯示，“過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算，近20%的品牌主對OTT營銷進(jìn)行了獨(dú)立預(yù)算，77%的受訪廣告主預(yù)計今年品牌投放OTT的預(yù)算花費(fèi)將提升”。
根據(jù)多方數(shù)據(jù)估算，當(dāng)前我國聯(lián)網(wǎng)電視廣告花費(fèi)約在150億元人民幣規(guī)模上下，相對于傳統(tǒng)電視廣告700多億收入而言，在大屏營銷花費(fèi)中的占比僅約17%，在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷總花費(fèi)中的占比則僅約3%。這些數(shù)字顯然與CTV約27%的大屏收視份額占比極不匹配，也遠(yuǎn)未觸達(dá)四年前所寫《一個有關(guān)收視率的“雙12”問題》所描繪之跨屏收視格局。可見做大做強(qiáng)聯(lián)網(wǎng)電視廣告正值機(jī)遇開啟，又有價值背書，可謂時不我待。這也恰是因應(yīng)筆者之前《有必要重新定義電視廣告》文中呼吁之意。
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