作為最早入場抖音電商的品類之一，服裝配飾行業不僅穩居行業頭部且市場份額仍在擴容。根據國家統計局數據， 2021年一季度穿類商品網上零售額仍同比增長39.6% 。這樣光鮮的數據背后，離不開直播電商對服裝線上零售增長的有力推動，也正是不少服裝商家抓住機遇，通過直播和短視頻革新運營模式，為店鋪帶來新的增長點。隨著企業與品牌主爭相在短視頻平臺提高品牌推廣和媒介投放力度，以及企業本身的產能升級和平臺的流量扶持助推下，商家和平臺，終于等來了一批又一批具有多樣化需求的消費者。

服裝配飾行業成熟的銷售模式和不斷開拓的新人群也讓抖音的服裝市場持續增長，據飛瓜數據統計，2021年的Q1到Q3，抖音中的服裝品牌店個數環比增長到了229%，服裝品類銷售額隨之環比增長到116%。作為承載著無數商家內容的重要聚合平臺，抖音，對其內容生態不斷地加碼，吸引越來越多的服裝商家和創作者積極入場，進一步延展了服裝配飾行業的傳播空間。而服裝配飾品牌與平臺的同頻共振，使得簇新的營銷場域依舊在不斷地更迭，在網絡世界也形成了新的媒介奇觀。

服裝配飾業，正借助著DAU超8.5億的抖音平臺，在線上消費場域蘇醒的“舊海”之上，鋪上一面“新錦”。

消費者與商家的快速“配對”

在服裝配飾場景（具體涵蓋品類：衣帽、服裝、首飾、衣服配件、包類等），消費者在消費動機的驅動下使用抖音的同時，也容易被抖音的內容催化產生“多樣化需求”，且消費者習慣于從自身特點出發，期待在抖音“嘗鮮”式地購買服裝配飾。

如沈陽被訪者ZS表示：“最近天氣比較冷，感覺要買點厚衣服，正好是刷到這個直播間，就購買了。”北京被訪者ZYJ則表示“我看它模特好看，模特穿（這件衣服）確實好看……就在它的抖音直播間下單了。”廣州被訪者WHW則表示：“買過一件馬甲，感覺視頻里邊穿的還可以，衣柜里沒這個顏色，想要嘗試一下新的顏色（的衣服）所以購買了。”

不難看出，絕大多數的消費場景不是商家為消費者們提供購買意見，而是消費者在被直觀的內容激發后，自己給自己“找理由”購買，抖音上的消費者具備足夠強大的消費潛力，這也正是許多服裝配飾品牌將抖音視為營銷活動重要陣地的原因。

在抖音上，消費者容易被直觀的內容激發消費需求，他們在與達人或商家的互動中能夠精準地識別出產品信息，在查看各種產品細節的展示后快速形成消費傾向。多數消費者都表示，在抖音上的消費“更直觀，溝通更方便”，廣告展示能夠“一眼就看出它賣的是什么，有什么功能”。除此以外，消費者對抖音上的各種服裝配飾廣告并不抵觸，反而很愿意在抖音的廣告曝光下停留，許多消費者表示，“在抖音上看廣告，比在別的地方看得都認真。”因此，消費者強烈的購買需求和平臺本身的“強互動性”的相關功能相輔相成，進一步推動了服裝配飾消費場域的形成。

在消費的最后環節，抖音平臺本身完善的消費渠道和高效便用的優惠福利催化消費者的消費心智，進一步縮短了消費者的消費路徑。

如北京被訪者CX表示：“直播間秒殺福利蹲完領到券就可以直接下單了。”同在北京的被訪者MZQ也表示：“抖音的優惠券都是真的，能在抖音里直接買，不太需要跳轉組合、搭配使用什么的。”

當被消費欲望“頂滿”的消費者遇到了快捷便用的平臺，輔以有效直達的銷售方式，消費者們在抖音上切實感受到了“所想、所見即所得”的消費體驗。

內容與消費重視互動，高度個性化

抖音上與服裝配飾有關的內容觸點分布較為廣泛，但總體上呈現出以“帶貨直播”為先，“測評廣告”、“穿搭教程”為輔的情況。

在本次的調研及訪談中，在抖音上進行過服裝配飾相關消費的使用者提及度較高的內容類型及大致比例如下：直播帶貨（30%）、鞋服測評視頻（20%）、穿搭教程（15%）、刷官方抖店（15%）、劇情號口播廣告（15%）。

如來自成都的受訪者WYP表示“在抖音買衣服只看賣衣服的直播，是本地的一家服裝批發店，也是他們自己的品牌”。來自廣州的WBQ則表示“我在抖音上三次看到明星為這件短袖代言的（信息流廣告）視頻，是一件不沾油的襯衫，想看看到底沾不沾油，反正也不貴”。

從消費者對“帶貨直播”及相關測評類推廣短視頻的高頻提及中不難看出，能夠有效地讓消費者產生“沉浸式互動及體驗”觀感的賣場和賬號，更容易在線上觸達消費者，也更容易在服裝配飾場景中脫穎而出。

在此基礎上，消費者逐漸在抖音上養成了新的購買習慣，如“更習慣別人推薦的衣服而不是自己主動去選擇”或是“一定要找消息回復快的直播間”等。消費者在抖音上的消費頻次越多，越容易產生對平臺原生消費方式的依賴，在使用黏性提高的基礎上，消費者越來越關注的是不同的商家能否滿足自己在抖音端的消費體驗，而不僅僅是產品本身與自己的契合程度。

而在消費的主要特征上，服裝配飾場景體現出的特點是隨“興”、隨“我”。

消費者在抖音的服裝配飾消費中，注重跟品牌運營方的互動。例如沈陽的ZYJ表示“購買時有疑問就直接在直播間問”。同時在消費中以隨心購買為先，我們根據洞察情況將服裝配飾場景下的消費者分為“有固定品牌偏好”和“無固定品牌偏好”兩類，其中，“無固定品牌偏好”的消費者居多，接近前者的兩倍。多數消費者表示會把新的服裝配飾放進收藏夾，而不只是“一掃而過”，從這點來看，抖音已經成為新品牌曝光的重要陣地，龐大的消費者群也為品牌革新注入了源源不斷的活力。在服裝配飾的相關領域，產品本身是否在抖音上呈現了充足的信息比其產品本身的品牌傳播力對消費者的消費決策起到了更關鍵的作用。

面對抖音的推送機制，消費者的決策過程以不抱有目的性的情況居多，消費者更看重自己對商品、直播間、主播、模特的“第一眼興趣”，具有高度個性化的特征，甚至能夠因為抖音的推廣使得消費更“自我”。

此外，消費升級和消費體驗高度的個性化也讓消費者對服飾的面料、材質等提出了更多精細化需求，這也為新銳品牌和穿搭相關創作者提供了更多值得深挖的行業新賽道。

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