第七次全國人口普查顯示，我國60歲及以上人口超過2.6億，人口老齡化進一步加深。而第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中60歲以上網民占比達12.2％，約1.2億人。毋庸置疑銀發族和互聯網之間已經架起了堅固的橋梁，在此次調研中，我們對11名銀發族抖音用戶進行調研并發現銀發族的確成為互聯網“新”世代，表現出對于互聯網產品相當的熟悉度，會通過日常刷抖音等獲取知識，抖音成為他們了解世界的重要窗口。而在消費方面，銀發族愿意為興趣買單，且易于相信推薦。

在本次洞察中發現，居住在城市中的銀發族，要么幫助兒女操持家庭，看護小孩，要么瀟灑獨居，享受老年。較多的空閑時間以及越發友好的交互方式，加速了智能終端、互聯網等在這一人群中的滲透，他們不再是刻板印象中“對互聯網很陌生”的群體，相反，銀發族已經成為了互聯網新世代，他們依賴網絡并熟悉網絡，在我們的調研中有近一半的消費者每天看抖音三小時以上，對于與朋友互動、搜索、打賞、網購、加粉絲團等操作他們也很熟悉。

銀發族下載抖音大多是因為周圍人都在用，在抖音上關注認識的人的比例相對較高，他們愿意與熟人互動（圍觀、點贊、分享），比如當自己買到好的產品時，會在抖音平臺內推薦給好友。為了更進一步在站內討論交流，他們甚至建立了群聊，玩抖音不僅成為了一種時尚標，更是融入某種社交圈的“社交方式”。成都的CGH表示他一共關注629個人，一半都是認識的。廣州的HXY告訴我們如果刷到她看不慣的內容，比如虐待老人或者離婚方面的，會發到群里一起討論。

內容：通過抖音獲取多元知識，與世界取得鏈接

有超過半數的銀發受訪者都提到“抖音拓寬了視野”，自己能從抖音上學到很多東西。而沒有提到知識學習的受訪者，我們在訪談中也發現他們在抖音上有明顯的學習行為。

我會在想不到做什么菜的時候利用抖音進行搜索。——北京，ZSR

比如我要學這個老歌，就直接搜歌名，就會有詳細的唱法教學內容。——北京，LHP

我關注了一個幫人打官司的賬號，他也教人法律知識，我就是想看看這個主播到底是怎么幫這些人打官司的。——成都，CGH部分銀發族獨自生活且處于退休狀態，平時沒有家人、朋友陪伴容易感到孤獨，他們偏好演唱年代歌曲的秀場和噓寒問暖的教人鍛煉等類型的直播，除此之外銀發族對短視頻中的正能量內容，年代感內容，以及貼近他們生活場景的種種內容形成依賴，此類視頻讓老年人找到情感歸宿。廣州的HXT就特別喜歡看歌舞才藝類的視頻，看他們唱自己小時候的歌，直播間愛看才藝類，平時刷到看一會兒，有時會點老歌讓主播唱。

他們關注的內容領域十分多元，其中健康養生、新聞、具有年代感的內容尤為突出。 我在抖音上關注的一半都是新聞類的，平時也會在抖音上搜新聞，看看最近都發生了啥。——廣州，GXQ

年齡大了想通過跟著健身類直播一起鍛煉，來塑形、增強身體力量、保持身體健康。——北京，ZSR

消費：勇于嘗試，愿意相信推薦

銀發族在消費中勇于嘗試，也愿意相信推薦，不抗拒帶貨。具體在品類方面，他們卸下了照顧家庭的重任，尤其是和子女一起居住的老年人，家庭中的大件比如電器等不需要他們購買，因此消費集中在日用消耗品，以及為自己買單，比如養生茶、健身運動用品等。如來自廣州的FY在直播間買過戒指、手鏈等，主要是買來自己佩戴，還會在抖音上買日用品（例如塑料袋）、零食、衣服和染發劑等。在進行購買決策時，銀發族也較為看重價格因素。

采訪和參與座談會的銀發族均在抖音上有過多次購買行為，且多數表示在價格便宜的情況下，不會進行多平臺比價，刷到短視頻或直播覺得好且價格合適便下單，看到一些新鮮的物品出于好奇也會購買。要注意的是，之所以呈現出如此的購買特征，也是由于銀發族們已經積累了較多的消費經驗，對于商品在不同渠道的價格有較為清楚的基本認知，并非純粹基于價格的沖動型購買。 生活用品，在抖音看到就在抖音買；刷到過一個修剪植物的視頻，看著里面的工具十分好用，價格也不是很高，就點擊下方的購物車直接購買。——廣州，HXT

看見一件馬甲，視頻里穿的還不錯，想嘗試新的顏色就下單了。——廣州，WHW

看到有新的衣服款式，會出于好奇而購買。——成都，JLQC

銀發族典型代表個人檔案——LHP

銀發族群體中，北京的LHP是一位典型代表。70歲的LHP退休多年，日均使用抖音1-2小時，有著廣泛的興趣愛好和豐富的業余生活。他愛好唱歌、跳舞、朗誦、走秀，是老年合唱團、朗誦團、走秀團等團體的核心和組織參與者，經常外出參加比賽和商演。

他是個性至上型消費人格的代表，為了演出需要購買專用的白皮鞋，在線下商場未發現合適的款式，于是特意定制了一雙，演出前擦壞了又在團友的推薦下在抖音重購了一雙。得知抖音上品類豐富，后續演出用的皮帶和拉桿箱也都在抖音上購買。買拉桿箱時還強調“別買太次了”。

同時，他也兼具聰明型消費人格的特點。他擁有的豐富購物經驗，能夠根據經驗判斷并接受推薦的商品信息。對于生活用品，LHP擁有豐富的生活經驗和固定的消費偏好，一定程度上表現出快速和聰明消費的特質。例如，他炒菜偏好鐵鍋，因為刷到用鐵鍋做爆米花的演示視頻，認為鍋的質量不錯，對比此前在線下超市看到的鐵鍋價格，認為確實便宜，于是馬上下單。此外，他對拼多多、京東等平臺也有清晰的認知，透明鞋盒、強力磁鐵等不太貴也無太大影響的小件日用品在拼多多下單，對質量有要求的演出音響和電池則在京東下單。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 生活用品 擁有豐富