5月13日，快手電商在北京舉辦了2022“引力大會”。

會上，快手電商宣布定位升級為“新市井電商”。快手高級副總裁、電商業務負責人笑古在會上表示，新市井電商是由信任驅動的體驗型電商。基于這一定位，快手電商提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，并將戰略升級為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商”。

其中，源自快手電商內部孵化的“快品牌”最為引人關注。快手電商提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標桿。 當下，直播電商發展已經進入白熱化，淘寶、抖音、快手三家分立。新一輪競爭中，新增量是每個平臺爭奪的焦點。快手電商沿著信任電商的思路，如何充分利用私域流量，培養一批新興品牌，帶動高復購客源轉化，并激發破圈效應，將成為快手電商提升影響力的關鍵。 易觀高級分析師陳濤專家分析，大搞快品牌有助于快手平臺鏈接產業帶和中小商家，對于快手電商具有重要戰略意義。讓“小品牌”有機會躍升為“大品牌”，也能讓快手電商在這個過程中實現二次增長。

01從“三個大搞”到“四個大搞”快手電商找準定位

過去一年，快手電商高速發展。2021年快手電商全年GMV達到6800億。

與GMV成績相比，更為重要的是，快手電商已經悄然完成升級換代。去年7月，快手電商提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的“三個大搞”戰略。

以“大搞品牌”為例，據了解，目前已實現品牌自播GMV8倍以上的增長，在大服飾、大快消、數碼家電等品類實現5～25倍的同比增長，幫助133個品牌實現年GMV過5000萬的規模。供給側也吸引了1200家行業風向標品牌入駐，如今年加入的可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯等。

“三個大搞”戰略在去年的應運而生，這標志著快手電商已經結束粗放增長的時代，進入比拼戰略思考和專業化、系統化、精細化運營的時代。 “三個大搞”取得階段性成果后，快手電商又在2021年底提出“大搞產業帶”戰略，扶持更多產業帶商家和依托于產業帶的新興品牌，將產業帶里差異化的性價比好物、源頭好物，升級成為中國真正的新興品牌。 當下快手重推的“新市井電商”依然是信任驅動的體驗型電商。基于這一定位，快手電商提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，并將大搞產業帶升級為大搞快品牌。

這也標志著，快手電商正在建立自己的道路自信。

為什么是快品牌

“快品牌”顧名思義，是指從快手電商生態孵化出的品牌。快手電商對快品牌的定義是，從快手生態里生長出來的重視粉絲服務的新勢力商家。

引力大會上，快手電商公布2022年將用超過230億的流量扶持500個以上的標桿快品牌。這也凸顯出“大搞快品牌”在快手電商下一步發展的重要戰略地位。

快手電商KA品牌運營負責人，同時也是 “大搞品牌”戰略主要負責人張一鵬在接受零態LT（ID：LingtTai_LT）采訪時表示，“大搞品牌”和“大搞快品牌”分別側重不同的兩件事，各自所連接的商家與用戶畫像是不同的，“大搞品牌”更針對傳統品牌，最看重的是開拓新消費人群和沉淀私域流量，實現品銷合一的長效經營。而快品牌更多滿足追求性價比的群體，挖掘的是在快手電商成長起來的新品牌。 快手電商快品牌負責人宋震也在會上闡釋了快品牌的三大核心特征——一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高“體驗-價格比”；三是強私域，強復購。

如果說“大搞品牌”是快手電商為成熟品牌提供的加速器，那么“大搞快品牌”更像是一個快手為新品牌提供的孵化器。

早在2021快手電商116商家大會上，官方就曾向外釋放：中腰部主播在2021年7月貢獻的GMV超過了平臺6成。這部分主播中，很多擁有自己的品牌，他們的發展有可能為平臺帶來的顯著的增長。

吸引新興商家和品牌入駐和成長，快手電商的優勢長期存在。

據快手年度業績公告顯示，2021年全年，快手的平均日活躍用戶達到3.08億，日均使用時長達111.5分鐘。快手無論是流量的轉化效率還是單用戶獲取成本，對于商家說都更為友好。卡思數據曾做過統計，其在淘寶花費5000元的推廣費，最高可獲得5萬左右的營收，但在快手電商，這個收益有望突破10萬。

究其原因，最重要的是快手電商的基礎——“信任電商”。信任電商強調私域流量的重要作用，這可以為商家帶來穩定的粉絲和復購。并且從長期來看，穩定的私域粉絲復購會降低商家的成本，帶給商家的ROI會更高，適合中小品牌的長期經營和成長。

而“快品牌”的成長也早有苗頭。

笑古在大會現場指出，從產業帶出發，快手電商生態內生長了大量優質的產業帶主播和品牌，為“大搞快品牌”提供了基礎。也就是說，大搞快品牌，正是快手大搞產業帶的升級版。

舉例來說或許更為形象，佛山是全國知名但小家電產業帶，但此前大多工廠只是為大牌做代工，很多當地創業者希望創建自己的品牌，但很難推廣，也難以讓新客戶接納。

佛山的快手“源頭家電好貨”的TOP主播夏妹，創立了自有廚具品牌“廚之翼”。憑借親民的氣質和專業的講解，率先靠短視頻獲得了一眾粉絲，又通過直播不斷吸粉，并轉化成客戶。由于臨近生產源頭，從開發到制造再到銷售服務一條龍，既能夠針對快手用戶的喜好，又能夠保障質量，贏得了好評，月GMV近560萬。據了解，“廚之翼”的產品在快手電陶爐品牌自播排名第一。

一部分小眾高品牌品牌也在產業帶升級的背景下隨著主播一起成長起來。

朱芳萱是一位有香港留學背景的獨立服裝設計師，自有潮牌GG A HOLIDAY，可以獨立設計且把控生產全流程。在2020年加入快手后，她又增加了一個身份——主播。由于她講解專業+產品優質，收獲了眾多18-50歲的忠實粉絲。品牌近2年始終保持著店鋪5星滿分。目前在快手月GMV近1200萬，用戶復購率75%，私域占比高達69%。

“快品牌是快手信任電商的下一站，除了依靠私域流量賣貨，更重要的是依靠私域流量，打造新國貨品牌，達到破圈的效果。”電商分析師李成東分析。

他認為，“快品牌”的成長，一來能夠幫助快手電商在6800億年度GMV的基礎上，持續做大業務基本盤，二來則可優化用戶的購物平臺，為平臺沉淀更多強綁定的優質商家和“好貨”，以此來提升快手電商的護城河。

各平臺“造牌”爭奪戰快手“信任電商”是利器

當下，直播電商發展已然進入白熱化階段。 根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，直播電商用戶規模已達4.6億。行業日趨成熟，MCN機構、主播、供應鏈服務商等環節的競爭逐漸激烈。 另根據星圖數據，在直播電商的整體行業中，2021年點淘、抖音電商、快手電商GMV合計超1.9萬億，三家已經形成三分天下的局勢。 在新消費的大趨勢下，國貨品牌的存在感和知名度不斷被刷新。各個平臺都在摩拳擦掌，期待在自己的體系內打造出消費者信任并有國民度的新品牌。 淘寶曾通過流量扶持等手段扶持了一批又一批網絡原生品牌，如曾大火的三只松鼠、韓都衣舍。去年6月，抖音電商也推出“抖品牌專項扶持計劃”。 相比之下，快手電商做快品牌正在尋找到自己的差異化競爭壁壘。與其他平臺不同，快品牌基于快手生態的發掘，所有快品牌不需要從外部引入用戶和品牌，私域流量是快品牌的流量支撐，同時，快品牌也重視粉絲服務和體驗價格比。

▲圖：快手大搞快品牌的邏輯

快品牌也很好地聯動了快手生態。提到為什么要做快品牌，快手電商快品牌負責人宋震曾從三方面出發作出分析：

從消費側來說，快手平臺的獨特優勢在于，用戶看重商品高體驗價格比；從行業側來說，快手電商生態主要由品牌、商家、達人三大經營主體組成。快品牌作為商家中的一員，他們通過自有品牌、人貨一體的方式，縮短DMSBbc之間的路徑，即通過縮短鏈路來減少流通成本，約過中間環節降低價格，提升同品質商品的體驗價格比；

平臺側來說，有助于商家品牌夢加速實現，提供平臺差異化供給，保障消費者具有高體驗價格比的購物體驗。

而隨著快品牌的不斷崛起，快手電商的供應鏈、服務商、支付體系將多方受益。同時，快手電商也可以一邊深耕產業帶，進一步推動中國產業帶制造業的發展。另一邊打造中國新興國貨品牌，提升主播與產品的核心價值。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 成長起來