出自同樣的制作機構，同樣都在央視和愛奇藝播出，《人世間》和《風起隴西》的命運可謂大不同。《人世間》CVB（中國視聽大數據）單集最高收視率3.38%，平均收視率2.85%，創下CCTV－1綜合頻道黃金檔電視劇收視率近8年新高，該劇在CCTV－8電視劇頻道（以下簡稱CCTV－8）和江蘇衛視的次輪播出收視成績同樣亮眼，拿下了兩個頻道截至目前的2022年收視年冠軍。

然而，由路陽執導，陳坤、白宇等人主演的三國題材電視劇《風起隴西》收視率始終不太理想。5月16日，CVB公布了《風起隴西》的全集收視率——平均收視率為0.679%。值得一提的是，無論《人世間》，還是《風起隴西》，其制作都可圈可點，口碑表現亦不俗。以豆瓣評分為例，《人世間》評分8.1，《風起隴西》評分則從開分的7.7攀升至7.9。

近年來，包括《人世間》《掃黑風暴》《心居》等劇在內，越來越多的爆款劇集“誕生”于網臺聯播模式。同為網臺聯播，為什么《人世間》和《風起隴西》有著截然不同的收視表現？什么類型的內容適合網臺聯播？創新型內容應該怎樣尋找網臺合作空間？

受眾差異化 網臺合作加強

頭部內容帶來頭部流量。一直以來，內容獨播戰略尤其是頭部內容獨播，是各大視頻網站會員拉新、提高付費會員留存率的主要驅動力。過去，視頻網站的很多網絡獨播內容來自傳統媒體。付費會員數量極速飛升后，各大視頻網站加大了內容自制力度，很多自制內容甚至反向輸出電視臺。但無論是版權采購，還是自制內容，視頻平臺都在通過高投入的精品化頭部內容，構筑自身護城河和競爭壁壘。

隨著短視頻崛起、會員增長速度放緩，長視頻平臺正在進入沉淀期。愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，中國長視頻行業已經進入新階段，“特點就是追求效率，追求減虧，最終追求盈利，而不是以前的追求市場份額和高速增長。”

與此同時，受新冠肺炎疫情影響，平臺內容供給不足，優質內容更是稀缺。在此背景下，視頻網站與電視臺之間的合作進一步加強。今年以來，上星＋網絡獨播成為很多頭部劇集的播出模式。例如，愛奇藝和央視陸續聯合播出了《對手》《人世間》《親愛的小孩》等劇，收視率和網絡熱度上都有良好表現。騰訊視頻與央視聯合播出了《雪中悍刀行》，與湖南衛視聯合播出了《余生請多指教》等。優酷分別與央視、湖南衛視聯合播出了《今生今世》《小敏家》，與東方衛視、浙江衛視聯合播出了《落花時節》《請叫我總監》等。

在排播模式上，聯播劇的播出形式更加機動靈活。當前，聯播劇主要有網臺同步、先網后臺和先臺后網三種形式。如《小敏家》《落花時節》《請叫我總監》等劇同步更新，視頻平臺每日VIP同步衛視播出，第二日轉免一集非VIP內容。《雪中悍刀行》《風起隴西》等劇則是先網后臺，如《雪中悍刀行》在騰訊視頻20:00上線，CCTV－8每日21:30播出，騰訊視頻會員始終領先央視4集。《風起隴西》在愛奇藝、CCTV－8每日19:30播出，愛奇藝會員可搶先看兩集。先臺后網的劇集則先登陸央衛視黃金檔，22:00或24:00后在視頻網站上線。

播出方式愈發多元的背后，體現的是長視頻內容產品更加豐富的盈利模式和大小屏之間用戶的差異化。有觀點認為，電視臺與視頻網站受眾已經相對固定且人群重合度不高，因此內容產品同時登陸大小屏并不會分流，也不會影響視頻網站付費用戶拉新或者存留。以《雪中悍刀行》為例，這部同時登陸CCTV－8和騰訊視頻的古裝劇集，CCTV－8平均收視率1.240%（CVB數據），騰訊視頻播放量71.4億次，位列騰訊視頻會員暢銷榜年榜的第三。

隨著短視頻沖擊加劇，長視頻內容需要從每個“縫隙”里爭奪觀眾。網臺聯播不僅能擴大受眾面，不同媒體之間的宣傳合力也能助力劇集破圈。例如，《人世間》不僅電視收視率打破紀錄，播出期間愛奇藝熱度也破萬。年代題材天然適合央衛視平臺播出，但在視頻網站等新媒體渠道，該題材劇集一直熱度不高。《人世間》剛剛登陸愛奇藝時熱度僅為4646，但在高收視、高口碑的加持下，這部劇的熱度從父母一輩擴散至年輕群體，網絡播放量和熱度也隨收視躍升，愛奇藝最高熱度10098。

未來，網臺聯播劇的雙贏案例將會越來越多。中國傳媒大學藝術學部戲劇影視學院教授戴清認為，在降本增效的行業大背景下，當前頭部內容的生產正在形成網臺共同合作，影視公司和優質編劇、導演強強聯合的形式，視頻網站和電視臺之間也正在形成優勢互補的發展格局。

大小屏題材有偏好現實題材能雙贏

從題材類型看，現代都市題材基本能兼顧電視臺受眾與網絡用戶的審美，往往能收獲收視與網絡播放量的雙贏，其中觀照社會問題的現實題材表現尤為突出。《心居》從房子問題入手，《親愛的小孩》以孩子為核心，聚焦現代家庭的矛盾和痛點，對生活的細膩表達和對家庭矛盾的揭示，引發觀眾共鳴與討論，收視率和網絡播放量雙雙走高。

兩部強卡司陣容的現代都市劇也收獲了不錯的流量和收視。其中，由周迅和黃磊主演的《小敏家》湖南衛視CVB平均收視率0.9%；正午陽光出品，雷佳音、袁泉主演的《相逢時節》東方衛視CVB集均收視率0.815%。這兩部劇的網絡播出平臺均為優酷。

不同平臺也有不同的選劇偏好。年代劇、家庭劇在央視往往能收獲高收視。一些偏年輕向的都市情感劇在衛視平臺也能收獲好成績。如《余生請多指教》除了騰訊視頻播放量走高，湖南衛視收視也有不錯表現。《請叫我總監》5月7日－5月13日CVB收視率0.867%。

根據百度指數提供的人群畫像分析，這些當代都市題材劇集的女性觀眾占比要遠遠大于男性觀眾，其中《余生請多指教》女性觀眾占比85.69%，《親愛的小孩》女性觀眾占比76.32%。

男性觀眾占比較高的劇集，在網絡熱度和收視表現上呈現一定程度的不匹配性。如軍旅題材劇《特戰榮耀》男性用戶占比41%，該劇電視收視表現平平，但在播出期間卻登上了愛奇藝、騰訊視頻、優酷的熱播榜第一。古裝武俠劇《雪中悍刀行》男性觀眾占比68.82%，它的收視成績在今年CCTV－8播出的劇集中并不靠前，但騰訊視頻播放量破70億。根據云合數據，截至記者發稿前，《特戰榮耀》《雪中悍刀行》的正片有效播放量僅排在《人世間》之后，位列第二、三名。

從今年臺網聯播劇的各項數據表現來看，女性觀眾占比較高或者男性與女性觀眾較為持平的電視劇收視率表現較好，而男性用戶居多的武俠、軍旅、歷史題材在網絡端表現較為突出。

平衡小眾與大眾

與前文中提到的劇集相較，創新型項目在臺網聯動播出時面臨著更大的收視不確定性。

《風起隴西》的低收視出乎很多業內人士意料。該劇開篇出場人物眾多，信息密集，極為考驗熒屏前觀眾的注意力和耐心。與此同時，劇情草蛇灰線，環環相扣，觀眾錯過了前期劇情，很難在中途進入故事。此外，《風起隴西》的美學風格也評價兩極，有的觀眾醉心于路陽的視聽語言，但也有部分觀眾批評畫面過暗。

《風起隴西》的低收視率一定程度上影響了該劇口碑發酵的速度。有部分觀眾被該劇的低收視率勸退。喜歡這部劇的觀眾也為之扼腕：制作用心的劇為什么收視率這么低？用股市形容，《風起隴西》開播之初的低收視引發了踩踏現象，加大了該劇后續的營銷難度和破圈難度。

中國廣播電視社會組織聯合會副會長、首制協創作規劃指導委員會主任李京盛表示，得益于對古裝歷史劇創新性的表達和制作上的精良，《風起隴西》讓觀眾獲得了觀賞上的新奇感；同時，該劇帶來了對觀眾觀賞習慣的挑戰，與一般觀眾之間產生了距離感。“通過《風起隴西》可以看到，在作品與觀眾之間的相互適應性上，還要把握好適度的空間。”

在戴清看來，未來影視行業在內容創作上會更加穩健，更加注重劇本與制作，但在題材類型和故事想象力上，行業的探索和創新不會停止。創新型項目同時登陸央衛視與視頻網站，一方面需要在故事講述方式上更加貼近觀眾；另一方面，也可從排播模式上尋求突破。例如，次黃金檔成為很多創新題材、小眾題材網臺聯播劇的試驗場。根據近年來的收視表現，CCTV－8的高收視率劇集多為年代題材、家庭題材。改編自網絡文學的武俠劇《雪中悍刀行》首輪便登陸CCTV－8的次黃金檔（21:30）。之后，該劇還登陸了衛視平臺的黃金檔，收視同樣亮眼。

對于劇集來說，無論是熱門題材，還是創新型內容，要實現大規模傳播，需要打破不同屏幕之間的壁壘。

截至目前，湖南衛視“季風計劃”的短劇劇場已經有10部作品上線，類型涵蓋懸疑、青春、喜劇等。季風劇場將溫暖現實、懸疑涉案、古代傳奇等題材做成系列，探索搭建“排播帶”。此外，湖南臺還在網絡端，打造了區別于臺網版的純網“季風劇場”，擔綱芒果TV的內容試驗田。季風劇場播出的劇集不乏口碑之作，如《我在他鄉挺好的》豆瓣評分8.2；《陪你一起好好吃飯》前兩集CVB收視表現甚至高于湖南衛視同期在播的黃金檔劇集。但周播模式的精品短劇如何維持觀眾黏性，仍需更多探索。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 風起隴西 視頻網站 騰訊視頻