就在Netflix財報公布不久后，迪士尼也公布了它在2022年的第一季度財報，流媒體平臺Disney+一下抓住了大眾眼球。付費用戶增長超分析師預期的350萬，如今Disney+全球付費訂閱用戶新增790萬至1.377億，這直接與Netflix用戶增長不及預期形成了鮮明對比。

此刻，包括ESPN+、Hulu在內，迪士尼流媒體平臺總訂閱人數超過2.05億，直逼Netflix的2.216億。

從獨家內容到更低會員價，手握這兩大優勢的Disney+在短期內實現了會員的快速增長，不過也始終未能超越Netflix。雖然大家都時刻盯著Disney+的一舉一動，但對于它這么快就要和Netflix同臺一搏的現狀還是感到十分意外。

不過，兩家打歸打、鬧歸鬧，對于國內用戶和視頻平臺來說，影響有但沒有那么大，比起誰輸誰贏，大家更在意的是隱藏在兩家異同點背后的流媒體盈利模式問題。畢竟兩大巨頭經營流媒體的方式不盡相同，起步早的Netflix主要是通過會員付費獲得營收，自負盈虧，而Disney+則是迪士尼娛樂版圖的一部分，或者說更多為了自己的制片廠服務。

國內視頻平臺已經虧了很多年，但每次愛優騰平臺財報露面，面對上億的虧損數字還是有不少人表示不理解，“視頻平臺權利那么大，位置甚至取代了衛視，掌握著劇綜的生殺大權，導演編劇演員都需要聽平臺的話，為什么還是虧損。”

此刻愛優騰都在嚷嚷著要“降本增效”，Netflix、Disney+也透露了不排除向廣告折腰來維持營生。無論是07年進軍流媒體的Netflix，還是國內10年成立的愛奇藝，標桿和追隨者們似乎被困在了同一圈子里。面對如何沖出流媒體平臺的發展怪圈，其商業模式該如何走的問題，大家似乎也沒有那么清晰了。

財報的兩面

在國外放寬對疫情的管控后，迪士尼樂園終于迎來了春天。根據財報顯示，迪士尼樂園、體驗、產品業務營收大漲110%至66.52億美元，這個數字超疫情前同期水平，同時也有了17.55億美元的利潤，而去年同期則是虧損4.06億。這似乎顯示著迪士尼正在回暖。

不過這只是財報透露的向好一面，縱觀整個迪士尼，這家娛樂巨頭的凈利潤還在下滑中。

在2022Q1，迪士尼總營收192.49億美元，同比增長23%，凈利潤為4.7億美元，同比下滑48%，這樣近乎腰斬的數字直接導致資本市場不看好它。5月13日收盤，迪士尼104.31美元/股，總市值1899億美元，對比今年最高的156.35美元/股，跌幅超35%。

作為娛樂巨頭的迪士尼業務構成非常廣泛，不過大致可以分為兩大板塊：媒體和娛樂發行板塊，以及樂園、體驗和產品板塊。而后者一直是迪士尼營收的主力，里面最主要的就是來自各大迪士尼樂園度假村的收益。

顯然易見的是，隨著不少人走出家門，迪士尼樂園迎來了游客數量的攀升，包含在樂園、體驗和產品板塊中的迪士尼樂園與體驗收入54.74億美元，同比增長174%，這也成為迪士尼Q1財報的重大亮點之一。

除了主題公園，Disney+也是給本次迪士尼財報撐場面的關鍵。在去年Q4，Disney+增加近1200萬用戶后乘勝追擊，在今年Q1實現790萬的用戶增長，如今訂閱人數達到1.377億。

對比Netflix，Disney+這樣的用戶增速是非常不錯的，迪士尼內部對Disney+也信心十足。在電話會議上再次重申，到2024年9月，Disney+的訂閱用戶數目標是2.3億—2.6億，這一數字超目前Netflix的付費用戶數2.216億。

粗略計算，Disney+距離目標還差0.923億用戶，而離2024年9月還有10個季度，這也就意味著Disney+至少每個月要增長923萬訂閱用戶，這對于迪士尼來說壓力不小。畢竟按照這個標準，今年Q1的用戶增長就沒有達標，更何況750萬已經超過了市場預期。

而且就在Netflix解釋Q1會員增長放緩是因為放棄俄羅斯市場后，迪士尼CEO查佩克在財報會議上拋出了一句狠話，“沒有中國市場照樣能活”。雖然這句話是查佩克在談到，近期漫威系列電影沒有在中國上映依然一周便突破5億美元票房時說出來的，意指近期受疫情影響損失掉中國電影票房，但如此自信的發言足以讓大家議論紛紛。

Netflix VS Disney+

談到Disney+，繞不開Netflix，兩位是北美乃至全球流媒體平臺的最有力競爭者。自從迪士尼開始布局流媒體后，雙方也從合作者變成了對手，特別是每一次財報季，迪士尼和Netflix都在憋著勁。

兩者的流媒體用戶數量變化也呈現出了不穩定情況，不僅總愛和市場預期反著來，雙方也像是在拔河。去年Q3，這邊Netflix剛在《魷魚游戲》的帶動下，高調交出了一份財報成績單，凈增用戶438萬，超越華爾街預期的372萬，那邊Disney+210萬的用戶增長便低于市場預期。

此次，市場對Netflix在2022Q1交出的這份成績單很不滿意，一季度用戶減少20萬，不增反降，甚至預測二季度將減少200萬，這讓投資者對其大失所望，股價下跌甚至一夜回到解放前。反觀Disney+活得十分滋潤，Q1新增了790萬用戶。

在這一降一增中，Disney+和Netflix始終都處在風口浪尖之上，互相牽扯。

不過，出生兩年多的Disney+目前還處在高速增長期，Netflix早已進入平穩期，想要實現大幅增長很難，所以用現在的Netflix對比Disney+顯然不大合適。對此我們不妨單獨觀察Disney+在這幾年的付費用戶數變化。

能夠明顯看到的是，Disney+的用戶雖然一直都在增長，但凈增漲勢并不穩定。

2019年11月，迪士尼推出Disney+，Netflix花了近十年積攢到了近6000萬付費用戶，Disney+只用了一年，可以說Disney+開局即巔峰。緊接著在2020Q4，Disney+的全球訂閱用戶為9490萬，直接完成了它當時設定在2024年的目標。Disney+保持住了開局的好態勢。

但此后，Disney+的發揮便越來越不穩定，從20年末到21年第一季度，Disney+的付費用戶凈增量就呈直線式下滑，去年Q2又開始上漲，而Q3的用戶凈增數又少于Q2。這一年多來，Disney+的用戶增長在300萬-1200萬間浮動。

即便是今年Q1Disney+全球付費訂閱用戶新增790萬，這一數字較其以往的戰績而言，也算不上十分亮眼。而且值得注意的是，Disney+在本季度的內容投入不小，上線了皮克斯出品的電影《青春變形記》。

無論是Netflix還是Disney+，目前面臨的一大問題是，用內容換用戶增長的成本提高了不少，這一點在Netflix體現得更為明顯。因為Q1沒有推出像《魷魚游戲》這樣的爆款作品，直接導致其用戶增長不及預期，市場大失所望。

此刻的迪士尼同樣面臨著巨額內容投入和營銷帶來的虧損。根據財報顯示，Disney+ 等流媒體在生產、制作、營銷的支出增幅，大于訂閱用戶帶來的收入增幅，直接導致經營性虧損達8.87億美元，同比虧損超100%。

流媒體平臺的生存法則

廣告正成為解流媒體平臺燃眉之急的主要手段。

今年年初，迪士尼就宣布將在今年下半年推出一套帶廣告的流媒體服務套餐，目的很簡單，一方面是用低價換用戶增長，一方面是提高會員收入，不過這一消息并沒有給迪士尼帶來股價上漲。

而Netflix則會為一些市場共享賬號的家庭推出子賬號來提高用戶數量，同時推出廣告。此舉也被很多業內人士分析為Netflix開始否定自身，畢竟其聯合首席執行官Reed Hastings一直都反對添加廣告或其他促銷活動。但面對用戶增長受限，他不得不服軟了，并表示“我雖然一直反對廣告的復雜性，但是更愿意讓消費者來做選擇，如果消費者能夠容忍廣告并且希望以更低的價格訂閱，那么這是很有意義的。”

不難發現，無論是海外流媒體巨頭，還是國內視頻平臺，大家想要維持生存的最終落點無外乎兩個，要么從廣告端出發，用廣告換收益，要么從會員端出發，想方設法增加用戶數或提升會員單價。不過這兩端的量級不同，對于作為內容平臺的流媒體而言，用戶付費訂閱還是最重要的。

公眾號“互聯網怪盜團”在《奈飛的困境，其實是一切“訂閱制娛樂內容”的困境》一文中認為，訂閱制是流媒體平臺始終處在風雨飄搖中的關鍵。其筆者認為一切以時間為周期、不綁定任何具體作品的付費內容訂閱，在本質上都是低效的，而且蘊含著自我毀滅的因素，對于娛樂內容而言，這可能是最差的商業模式，沒有之一。

流媒體平臺內外交困，入局者增多讓行業競爭加劇，同時不少平臺用戶增長逼近天花板。而國內用戶更是對平臺粘性極低，有好內容就開，沒有好內容就不續費的現象比比皆是，處在虧損中的平臺不得不變著花樣研究各種付費模式，但效果并不如意。此刻，海外流媒體看上了廣告，國內視頻平臺則提出了降本增效。

其實用戶不是不愿意為好內容買單，恰恰相反，用戶為好內容付費的意愿很高，甚至愿意多花錢，只不過大家不愿意為不喜歡的內容花錢。當下的平臺訂閱模式都是以時間來定價，1個月、3個月、一年甚至更久，而非單部劇影綜，特別是當下優質內容少之又少，加上前幾年流量作品橫行，買了會員的用戶難免覺得自己虧了。

超前點播雖然在一定程度上符合大家愿意為優質內容付費的意愿，但它卻是會員基礎上實施的二次付費，價格也有待商榷，這不免會引起大家的不滿，而且不同追劇節奏導致的劇透和盜版問題始終也揮之不去。

平臺覺得用戶不忠，黏性不高，用戶覺得平臺善變，好內容太少，付費模式還五花八門。此刻，流媒體平臺和用戶都還在摸索中，試圖尋找到一種兩方都能舒服的相處方式。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 迪士尼樂園 大失所望 降本增效