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網易上線“視頻版知乎”,但第一批用戶已經離開了

時間: 2022-05-15 11:49:08 來源: 高旭洋

“你收到過什么樣的奇葩禮物?”“想買個大牌護膚品怎么挑呢?”“最近想養一只小寵物,大家有什么想叮囑我的嗎?”......

這些問題并非出現在知乎或小紅書,而是整齊地以卡片形式排列在網易新上線的App“彼應”首頁。

無論是不是為了“圍獵”小紅書,或是發“豆難財”,從字節“識區”、阿里“友啥”,到百度“嗨圈圈”,大廠們正陸續推出自己的社區App。

但打開網易旗下這款正式上線近半月的App,彼應上隨處可見的,大多是2021年的視頻。而那一批在2021年“冷啟動”時密集更新過的博主,也有一大批已經放棄了這片尚未開墾完成的新地,再無更新跡象。

彼應,這款既像“視頻版知乎”,又有幾分小紅書模樣的產品,究竟是一款怎樣的App,又為何被首批用戶拋棄?

我發心聲,你回視頻

“你們眼中的摩羯座是什么樣子?”

“我就是摩羯座,如果用三個詞來形容,應該是能成事、有耐力和腹黑吧。”一個面部是Q版動漫頭像的男生在彼應視頻中回應。

作為一款“情緒視頻互動社區”,“心聲”是串聯起彼應各個頁面的工具,類似于知乎上的“提問”。

彼應首頁就是一個個用戶的“心聲”卡片,點開卡片,就能夠看到其他用戶對這條“心聲”的回應。心聲本身附在頁面底端,左右滑動則能夠看到不同用戶的回應。

點擊首頁底部的“發現”標簽,則進入由關注、心聲和視頻三個入口組成的二級頁面。

在心聲入口內,一條一條用戶“心聲”,以卡片形式單列排列,能夠直觀地看到回應用戶數,宛如視頻版知乎。在“視頻”入口中,點開任一視頻也能看到對某一條心聲的回應,以及用戶互動。“視頻”頁面的上方,顯示著視頻分類,如生活情感、美食分享、穿搭筆記等,意圖滿足用戶分類瀏覽的需求。

瀏覽下來,整個軟件圍繞著“心聲”形成了一個有問有答的視頻社區,看起來頗有新意。但是,如果將視角放在單個用戶身上,則會看到彼應的“另一面”。

首先是彼應上的視頻“易回難發”。彼應在“我的頁面”左上角,設置了一個非常小的“發布稿件”入口,在這里,用戶能夠自主發布那些與回應無關的視頻。與軟件內隨處可見的“去回應”入口相比,自主發布視頻的入口顯得隱蔽。

對于一款視頻問答社區,這樣的設置尚可理解——因為其產品定位決定了,與其他主流社區相比,彼應必須以視頻形式回應提問。但它隨之帶來的問題是,用戶互動、回應心聲的門檻過高。

雪豹財經社點開多位發布視頻較多的用戶主頁后發現,如果勾選“僅看回應視頻”,那么用戶主頁剩下的視頻數往往驟降。顯然,用戶更喜歡自主上傳視頻,而非用視頻回應他人的“心聲”,強扭也不行。對于一款視頻問答社區,這并不是一個好現象。

作為一個內容社區,目前彼應上內容的豐富程度明顯不足,活水不夠。即使在首頁上,也很容易刷到2021年的視頻,且這些視頻大多由已在其他平臺上大火的博主在彼應上發布。但點開這些博主的主頁,他們大多數都在密集發布了一段時間后停更。

還未等星辰大海,第一批用戶就已經離開了。

時空錯位,有來無回

內容平臺上的頭部KOL(關鍵意見領袖),往往是吸引用戶的風向標。但彼應顯然“引力”不足。

大量初代博主停更后,缺少頭部KOL似乎就成了彼應一直懸而未解的難題。

從內容社區運營的角度來說,成熟的社區最終應是能夠自生長和自循環的,這種自我生長依賴的是內容生產者與普通消費型用戶之間的互動,即不斷以優質內容吸引到內容消費者,再由兩者之間的互動,提高彼此對社區的黏性。

而頭部KOL則能提供第一批優質內容,往往是平臺的“第一桶金”。知乎在產品冷啟動階段,就邀請了李開復等一大批在業界有影響力的人入駐,并由第一批大V奠定了社區基調,吸引到了更多高質量的用戶。

但目前為止,彼應上鮮有活躍的KOL。不過“考古”來看,彼應并非沒有請過KOL,而是未能留住這些第一批內容創作者。難以留住他們的原因,在這些停更博主們的賬號上已有端倪。

點開這些KOL賬號,大部分的內容都是0點贊、0回復。

以頭部星座博主“陶白白Sensei”發布的《雙魚座為什么抑郁又該如何緩解》為例,該視頻發布在彼應上后,僅獲得了2個點贊,0個互動。而同一條視頻在5個月后發布在微信公眾號后,獲得了10萬+閱讀,在視頻號上也獲得了超2000次轉發和點贊。

同一視頻分別發布在彼應和微信視頻號的數據

社區類產品留住優質創作者的關鍵,是其他用戶的肯定與互動——悟空問答已經用20億的教訓證明,這是瘋狂撒幣都無法取代的。

也就是說,彼應在冷啟動階段,雖然邀請了優質內容創作者,但并未引來種子用戶。所謂種子用戶,主要是那些表達欲旺盛,樂于嘗新的普通用戶。盡管他們不生產優質內容,卻是社區留下優質內容生產者的關鍵。

冷啟動階段,有KOL,卻無種子用戶做“土壤”;如今,開始招徠用戶時,KOL卻已離去。創作者與用戶的時空錯位,使得內容生產與消費的良性循環難以實現,隨之而來的獨特社區問答氛圍,自然也無從談起。

而對于普通用戶來說,彼應也有著更高的參與門檻。回應時必須錄制視頻的要求,無疑筑高了參與壁壘。

弱水三千,尚缺一瓢

至少從目前看來,彼應想要仰攻知乎或是小紅書,機會寥寥。

但若是換個角度,恐怕彼應在網易的使命,也并不是成為下一個“誰”。

在錯失短視頻、社交等風口后,網易需要彼應做的,或許只是在弱水三千中取到網易需要的那一瓢。比如,這個任務是讓彼應在興趣社區中站穩一角,與網易嚴選鏈接,完成生態閉環即可。

彼應能完成使命嗎?

經常被坊間傳為“慢半拍”的網易,似乎一直擅長于在一片紅海中,尋找到自己可以偏安的一隅。縱觀網易較為成功的產品,如網易云音樂、網易嚴選莫不如是。這些產品能擠出一片屬于自己小天地的共同點之一便是:網易擅長站在巨人的肩膀上。

網易入局時,產品賽道已經較為成熟,有成功案例可借鑒,試錯成本自然也更低。網易云音樂誕生的2013年,市場上已有QQ音樂、酷我音樂、天天動聽等多款成功產品,網易嚴選在誕生時,中國電商也早已發展了多年。

但彼應所處的社區產品賽道,恐怕并沒有太多的成功經驗可借鑒。知乎與小紅書等前輩們還在如何商業化的困境中苦苦掙扎;字節的識區、百度的嗨圈圈等新秀,也并未找到成功的金鑰匙,短暫上線后便沉寂于江湖。

網易能在紅海中殺出一片天地的第二點,是差異化打法。在過往經驗中,網易最擅長的,是在成熟賽道中,通過精細運營打出與頭部產品的差異化,獲得屬于自己的市場份額。

網易嚴選上線的2016年,中國電商格局早已穩定,綜合類電商由淘寶、京東等把持,垂類電商也有得物等選手,后入局者鮮有機會逆襲。網易嚴選的誕生,抓住的是互聯網用戶消費升級的需求。彼時,嚴選憑借一句“好的生活,沒那么貴”,并獨創ODM(原始設計制造商)的發展模式,上線第二年,銷售額同比增長近8倍。

網易云音樂起步之始,則靠著獨創的“網易云村”等功能,硬生生從騰訊音樂口中分食了一大塊肉。

弱水三千,佛系的丁磊與網易雖然欲取一瓢飲,但以目前彼應的表現來看,它恐怕還未找到合適的瓢——即未能站在巨人肩膀上減少試錯成本,又缺乏差異化的制勝之道。

難取一瓢飲,無持物取爾。

責任編輯:李楠

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關鍵詞: 弱水三千

責任編輯:QL0009

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