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報告導讀

近年來，互聯網公司紛紛借助產業優勢、科技優勢，助力農村產業轉型升級，農村電商呈現高速發展的態勢。數據顯示，2021年中國農產品網絡零售額為4221億元，2022年將達5293億元，同比增長25.4%，預計2025年將突破8000億元。

艾媒咨詢分析師認為，隨著大數據、人工智能、物聯網等現代信息技術與農業全產業鏈各環節深度融合，聚焦產業促進鄉村發展，鄉村數字經濟的潛力將快速釋放。

核心觀點

市場規模：2021年中國農產品網絡零售額為4221億元，預計2025年將突破8000億元數據顯示，2021年中國農產品網絡零售額為4221億元，2022年將達5293億元，同比增長25.4%，預計2025年將突破8000億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著農村電子商務體系和快遞物流配送體系加快貫通，以及內容電商、直播電商等模式不斷創新落地，農村電商呈現高速發展的態勢。用戶調研：農產品消費呈升級趨勢，用戶傾向產品豐富且優質的線上平臺調研數據顯示，國內消費者線上購買農產品時，著重考慮平臺的商品豐富程度（62.5%）和產品質量（60.5%），對食品安全性（43.0%）和正品保障（37.1%）也比較關注。艾媒咨詢分析師認為，農產品消費呈升級趨勢，消費者對高品質、安全和正品農產品有明顯傾向，平臺需對農產品上行過程嚴格把關。趨勢分析：數字經濟向農業農村滲透，加速與傳統產業融合目前，我國在信息基礎設施建設領域取得了長足發展，數字經濟對產業及市場的滲透率已超過36%，但農業領域這一指標為8%，尚有巨大的發展空間。農村地區需進一步促進數字科技與種業、種植業、畜牧業、水產業、林業、農產品加工業等產業的深度融合，發揮數字技術對農村經濟發展的放大、疊加、倍增作用，為農村經濟高質量發展增添新動能。

報告節選內容

中國鄉村數字經濟發展歷程

2015年中央一號文件首次提出“農村電子商務”，其內容包括：農產品進城、農資和消費品下鄉，鄉村數字經濟開啟了探索階段。2018年《政府工作報告》中講到，大力實施鄉村振興戰略，引導各地區各部門結合實際認真貫徹落實。2020年全國脫貧攻堅目標基本實現，“十四五”規劃指出加快推進數字鄉村建設。2022年中央一號文件提到，推動鄉村振興取得新進展、農業農村現代化邁出新步伐，鄉村數字經濟進入深化階段。

經濟驅動：農業數字化發展潛力巨大隨著國內產業數字化轉型提速，中國數字經濟保持高位增長。數據顯示，2020年中國農業、工業和服務業數字經濟滲透率分別為8.9%、21.0%和40.7%，數字經濟規模達39.2萬億元，占GDP比重為38.6%。

艾媒咨詢分析師認為，相比工業和服務業，農業數字經濟滲透率成長空間巨大，將持續推動鄉村數字經濟發展。

經濟驅動：居民收入水平持續改善2021年中國成功克服疫情汛情等多重難關，GDP增長率為8.1%，農村和城鎮居民人均可支配收入增長率分別為9.7%和7.1%，農村居民的收入增速連續多年高于城鎮居民。

艾媒咨詢分析師認為，居民人均可支配收入持續提升，且實際增速同步并略快于GDP增長，內需有望進一步擴大，利好鄉村數字經濟發展。

社會驅動：農村電商交易規模持續擴大數據顯示，2021年中國農產品網絡零售額為4221億元，農村網絡零售額為20500億元，連續六年穩步增長。

艾媒咨詢分析師認為，隨著農村電子商務體系和快遞物流配送體系加快貫通，以及內容電商、直播電商等模式不斷創新落地，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，農村電商呈現高速發展的態勢。

創新驅動：互聯網平臺創新助農模式

近年來，互聯網公司紛紛借助產業優勢、科技優勢，助力農村產業轉型升級。以拼多多為代表的農業電商平臺，將產地和消費者直連，以直播模式帶貨，有效打通農產品上行通道。而京東發揮其供應鏈的優勢，為農村地區提供銷售、物流等方面的服務，進一步完善農產品產銷流通體系。

中國鄉村數字經濟定義與構成

鄉村數字經濟是以農村現代信息網絡為載體，以物聯網、大數據、人工智能等新一代信息技術為驅動力，將數字化的技術、人力、信息、知識、管理等作為生產要素，投入鄉村一二三產業中，提高鄉村產業數字化水平，加快農業科技創新，催生鄉村數字化新業態，實現農業農村經濟高質量發展的經濟形態。

中國鄉村數字經濟產業圖譜

農村電商：產業發展規模化

“十三五”時期，中國農村電商迎來高速發展，已成為引領鄉村數字經濟發展的重要新動能。中國農村網絡零售額由2015年的3530億元，增長到2021年的2.05萬億元，總體規模擴大近6倍。

電商服務網點在全國大量建立，覆蓋率達78.9%。以拼多多為代表的電商平臺興起，為農業農村現代化和鄉村振興貢獻力量。

超五成消費者增加線上農產品購買

調研數據顯示，超五成消費者過去一年線上購買農產品的頻率有所增加，41.7%的消費者保持不變，線上平臺已成為農產品銷售的重要渠道。

艾媒咨詢分析師認為，隨著農村網絡基礎設施明顯改善，農產品電商憑借非接觸、供需快速匹配、產銷高效銜接等優勢，獲得了消費市場的普遍認可。

消費者傾向產品豐富且優質的平臺

調研數據顯示，國內消費者線上購買農產品時，著重考慮平臺的商品豐富程度（62.5%）和產品質量（60.5%），對食品安全性（43.0%）和正品保障（37.1%）也比較關注。

艾媒咨詢分析師認為，農產品消費呈升級趨勢，消費者對高品質、安全性和正品農產品有明顯傾向，平臺需對農產品上行過程嚴格把關。

近六成消費者認可農產品生產標準

調研數據顯示，對于農產品生產標準體系，近六成消費者認為其能夠確保農產品安全和品質、促進價格體系透明化。

艾媒咨詢分析師認為，近年來國內食品安全問題和以次充好現象頻發，消費市場存在信任危機，制定農產品生產標準，完善農產品質量安全追溯體系，將有力推進農產品流通現代化。

中國鄉村數字經濟標桿案例——拼多多（一）

拼多多成立于2015年9月，是一家專注C2M拼團購物的第三方社交電商平臺。截至2021年底，拼多多的活躍買家數接近8.7億，總GMV達到24410億元，總訂單量達610億單，其中很大一部分增量來自農產品，已成為國內最大的農產品上行平臺。

中國鄉村數字經濟標桿案例——拼多多（二）

拼多多充分利用電商平臺優勢助農興商，推行“農地云拼”和“家鄉好物直播”計劃，有效匯集短時間內的同質需求，將產品直達消費者，通過直播分享推薦好物，帶動農產品銷量。

截至2021年12月，拼多多平臺上單品銷量超10萬單的農產品，達到6000余款，同比增長43%，單品銷量超100萬單的農產品多達50余款。

中國鄉村數字經濟標桿案例——拼多多（三）

農貨觸網打開了銷路，消費者品質需求的提升，倒逼農產品供應商提高產品質量和生產效率。

作為直連農戶與消費者的平臺，拼多多通過聯合科研機構制定系列農產品質量標準體系、發起“多多農研科技大賽”及“百億農研專項”等方式，積極助力提升農產品的標準化程度和生產技術，持續推進鄉村數字經濟發展。

中國鄉村數字經濟標桿案例——拼多多（四）

由于部分偏遠產地交通不便，加之農產品易壞易腐的特點，使得其對運輸條件有較高的要求。拼多多為此大力推進農村物流快遞網點布局，重投入創新農產品專用物流設施；并與快遞物流企業合作，擴寬快遞代收業務，助力發展村級寄遞物流綜合服務點，打造數字化農產品物流新體系。

中國鄉村數字經濟標桿案例——拼多多（五）

拼多多著力扶持95后的“新新農人”，鼓勵更多具備高學歷、懂經營、會管理的青年人才返鄉創業，幫助農村地區創造新的就業機會，推動農產品品牌化、標準化；推進“多多課堂”電商培訓課程下鄉，幫助各地區農民上手產銷全產業運營管理，推動鄉村數字經濟產業可持續化發展。

中國鄉村數字經濟標桿案例——抖音（一）

抖音成立于2016年9月，是字節跳動孵化的一款音樂創意短視頻社交平臺，截至2021年八月，抖音日活用戶已超6億。

2020年，抖音成立電商部門，開辟“內容+電商”業務，積極助力農貸銷售，2021年共有179.3萬款農特產通過抖音電商賣向全國

中國鄉村數字經濟標桿案例——抖音（二）作為短視頻社交平臺，抖音打造了獨特的內容電商模式。通過短視頻和直播優質內容的輸出，新農人得以激發消費者需求，開辟新型銷售渠道，充分提升優質農產品的品牌價值和獲利空間，并通過優質產品和高銷售的正向反饋機制，促進農業生產標準化，帶動產業鏈上下游的發展和農民就業，賦能鄉村數字經濟。

中國鄉村數字經濟標桿案例——抖音（三）

2020年起，抖音大力扶持三農創作者，幫助各地農特產推廣至全國大市場，支援鄉村數字建設。

抖音持續推出了“新農人計劃” 、“富域計劃” 等活動，投入億級平臺補貼與專項扶持，吸引地方新農人和農貨商家原產地開播，并輔以多元運營技能培訓，從源頭助力品質農貨出村進城，促進地方農特產業發展。

2022年中國鄉村數字經濟發展趨勢（一）

農業農村部印發的《“十四五”全國農業農村信息化發展規劃》提到，2025年農產品年網絡零售額將超過8000億元，農產品上行電商人才缺口為350萬人。

艾媒咨詢分析師認為，農村電商人才培養需要發揮政策的引領和主導作用，高校加快實行電商人才培訓體系，拼多多推出的“多多課堂“電商培養模式，也為其他電商平臺樹立了良好典范，將共同推動中國農村電商保持良好發展態勢。

艾媒數據顯示，2021年中國生態旅游游客量為20.93億人次，同比增長超過12%，超過國內旅游人數的一半。

艾媒咨詢分析師認為，在國內新冠疫情防控常態化的背景下，鄉村文創、特產美食、生態觀光等重視體驗的項目逐漸走紅，鄉村旅游成為復蘇重點。借助短視頻等新媒體平臺，依托當地核心特色打造鄉村IP，構建農產品、餐飲、民宿、文化資源生態鏈，將成為鄉村旅游業發展提質增效的重要手段。

2022年中國鄉村數字經濟發展趨勢（二）

目前，我國在信息基礎設施建設領域取得了長足發展，數字經濟對產業及市場的滲透率已超過36%，但農業領域這一指標為8%，尚有巨大的發展空間。

艾媒咨詢分析師認為，農村地區需進一步促進數字科技與種業、種植業、畜牧業、水產業、林業、農產品加工業等深度融合，發揮數字技術對農村經濟社會發展的放大、疊加、倍增作用，為鄉村數字經濟高質量發展增添新動能。

近年來，以拼多多、抖音為代表的網信企業，發揮其在產業與技術方面的優勢，賦能鄉村基礎建設和數字轉型，發揮著日益顯著的助農作用。