2021年底，中國新聞周刊發布了「年度十大熱詞」，「元宇宙」位列其中。

2022年幾近過半，關于「元宇宙」的熱度卻沒有消散，并且還一路從資本的游戲中破局而出，與普通人的世界越來越近。其中最為觸手可及的，當屬NFT數字藏品。

起初，NFT只在國外炒的火熱，國內并沒有太多人認可它的價值。隨著上個月周杰倫發文稱自己持有的價值三百萬元的無聊猿NFT被盜，NFT開始在普通人群體中迅速普及。

不過，在被大多數人了解之前，早有一部分人搶先試水。

他們自發總結了不同平臺數字藏品的搶購攻略，研究安卓系統和IOS系統在搶購速度方面的差異，并配備多部手機、以及分析新老賬號對平臺算法的影響，只為成為超低成本擁有我國NFT數字藏品的第一批人。

其中，知名品牌發行的NFT數字藏品，被「圈內人」定位為S級。

中國品牌與TA們的NFT數字藏品

NFT的全稱是Non-fungible token，是基于以太防區塊鏈的「非同質化代幣」，NFT數字藏品是其應用形式之一，即為特定的數字藏品生成唯一的數字憑證，保護其數字版權。

最初，NFT數字藏品的潮流只在藝術界涌動，2021年3月12日，由藝術家Beeple創作的NFT作品《The First 5000 Days》在佳士得拍賣行以6934.625萬美元的價格（約合人民幣4.4億元）賣給了NFT基金Metapurse的創始人Metakovan。

1號肯定了NFT數字藏品的藝術價值，「NFT把數字藝術作品從大眾傳播邏輯中解救出來，使其重新回歸一種類似于『經典架上繪畫時期』的私密性傳播語境」。

不過，從2021年底至今，NFT數字藏品不甘于身居陽春白雪的藝術界，互聯網、奢侈品、汽車、快消、運動等行業一擁而上。由此，NFT數字藏品正一路破圈到品牌界，向更廣闊的消費者群體進擊。

中國品牌的NFT數字藏品同樣在遍地開花。

在數碼屆，小米手機于2021年最后一天，在天貓頭號玩家專區上線了一款創意龍蛋數字藏品——小米12芯紀元，前500位下單小米12 Pro的消費者確認收貨后即可獲得。

在汽車屆，2022年1月29日零點，歐尚汽車和騰訊幻核在騰訊生態上線了「歐尚Z6」數字藏品，全球限量666枚，并面向所有群體抽取。2022年3月，威馬汽車聯合工匠派和元宇宙數字潮玩平臺——比特圖譜，推出了「冠軍威馬W6」的NFT數字藏品盲盒。

在運動界，冬奧會期間，安踏打造了超能熾熱空間、安踏數字博物館、靈境冰雪天宮數字空間三大板塊，發布了12支以參考中國隊運動員冬奧會運動姿態為設計的數字藏品。特步則結合321跑步節，推出了160X-Metaverse特步跑鞋數字藏品。

在快消界，同樣是在北京冬奧會期間，伊利發布了以「伊利·冠軍閃耀2022」為名的2022份普通款以及17份隱藏款數字藏品，充分保證了隱藏款的稀有度。特侖蘇在1月25日當天則以互動抽獎的方式，發放了2022份「特侖蘇沙漠綠洲限量數字藏品」。

今年三月，元氣森林以元氣森林音樂節為主題，打造出啞光紫、黑金和青蘋果三款NFT數字藏品泡泡槍，突出了品牌想要在這場音樂會中集結元氣青年的夙愿。

中國品牌的數字藏品群像，正在真實的商業世界之外，搭建一重NFT的平行宇宙。

進軍元宇宙，還是尋常營銷？

作為引發大量資本入場的新興市場，國外「NTF玩家」在去年一年之內，開拓出了基礎建設-藝術創作-交易流通-再次創作的全生態的NFT產業鏈。據DappRader報告顯示，加密市場的NFT交易量在2022一季度達到歷史最高水平——1.16億筆。

與國外不同，為防范虛擬貨幣交易炒作，我國暫時不能隨意流通NFT產品，并嚴防投機炒作現象。2021年9月15日，中國人民銀行、中央網信辦、最高人民法院、最高人民檢察院等十部門共同發布《關于進一步防范和處置虛擬貨幣交易炒作風險的通知》，通知規定，虛擬貨幣相關業務活動屬于非法金融活動。

2022年4月14日，中國移動通信聯合會元宇宙產業委員會與中國通信工業協會區塊鏈專業委員聯合發布《關于規范數字藏品產業健康發展的自律要求》，要求指出，堅決抵制數字藏品金融化傾向，絕不變相違規設立交易場所。

既然初心不是交易，于是中國品牌NFT數字藏品的玩法、目的，也和國外品牌不盡相同。

首先，是利用NFT的「數字之力」，為品牌的科技屬性賦能——

在互聯網、人工智能、元宇宙加速發展的今天，品牌想要贏取年輕人的好感和認同，突出「科技屬性」是其至關重要的一步，通過NFT數字藏品，為品牌的科技、年輕、時尚感定調，一定程度上為該品牌拓寬「Z世代」市場帶來了可能。

作為科技研發方面可圈可點的造車企業，小鵬汽車最近的營銷開始主打「科技牌」。四月，小鵬汽車邀請虛擬偶像屆的頂流明星——柳夜熙為代言人，推出了十萬P7特別紀念版——小鵬P7 NFT天貓數字藏品，一舉集齊了虛擬偶像和NFT數字藏品兩張「科技牌」。

其次，是捆綁NFT「市場潛能」，提升品牌實體產品銷量——

在當前監管嚴格的NFT市場環境下，很多中國品牌以無償或是較低的價格將數字藏品推向市場、捆綁銷售，以此擴大了實體商品的聲量。

3月31日上午，超10萬人在小度APP及小度官方商城渠道預約搭配數字藏品「虎躍星辰」的小度智能設備——小度智能屏X10數字藏品限定版，產品一經上線就被搶購一空。同月，李寧閃擊VIII宏遠籃球鞋限量發售600雙，并同步贈送數字藏品。

作為贈品，這批NFT數字藏品并未具備相應的價值，但其潛力依然被我國大量潛在「第一批吃螃蟹的人」所認可。品牌方只需支付少量NFT制作成本，便可帶動實體商品提升銷量，并讓新品搶先一步為市場所見，顯然，這是一種雖然保守但又不失新潮的營銷方式。

最后，是借助NFT的高關注度，為品牌獲得額外收入和流量——

海外NFT交易平臺OpenSea的月NFT單日交易額從2021年初約50萬美元增長到了8月的超4億美元，國外NFT交易市場的火熱也提升了相當一部分國人對NFT的關注度。因此，借助數字藏品，品牌可以在短時間內吸引一波熱度，助力營銷活動和商品的快速破圈。

#伊利冠軍閃耀2022數字牛奶全球首發#微博話題的閱讀次數至今已達9728.6萬次，討論次數超過3.6萬。根據微信指數顯示，自去年9月以來，「NFT」搜索指數就緩慢上升，每隔三個月便會出現一個小高峰，而「數字藏品」搜索指數自去年10月以來便持續升高。

借虛為實、虛實轉化，NFT數字藏品的熱度確實帶動了用戶對品牌的關注度。然而，從不同社交媒體平臺的評論來看，快速提升的用戶關注度更像是一時濺起的水花，對于商品的持久發展并沒有起到太大作用。

中國品牌NFT數字藏品的發行之路，大多淺嘗輒止。

中國品牌NFT數字藏品的破局之道

不支持二次交易、嚴格監管二次售賣數字藏品的公眾號及小程序、防范虛擬貨幣交易炒作風險，目前，國內的NFT數字藏品也因缺乏完整的「交易閉環」，遲遲被定位為元宇宙世界的「游戲道具」。

不過，即使玩法仍顯「扁平」，iBox鏈盒、中藏數字、數藏中國、鯨探等數字藏品平臺，仍然吸引了大量數字藏品玩家的關注。

簡單體驗了幾款主流的數字藏品發行平臺后，1號認為，當前我國NFT數字藏品平臺，依然很難擺脫「游戲化」的特質。鯨探的展館展示功能形似《動物森友會》的博物館，用戶可以將已經購買的藏品陳列在展館內，還能通過「逛一逛」功能參觀其他用戶的藏館。

數藏中國則有優先購、合成和抽簽申購三種玩法，其中購買「合成」商品需要用戶集齊該商品所必須的不同要素。

除了「小廠」，互聯網「大廠」也在嘗試通過搭建平臺來入局NFT數字藏品市場。

近期，餓了么與杭州市商務局共建了全行業首個「數字美食」創新項目，4月19日揭牌當天，餓了么聯合中國杭幫菜博物館發布了首款「美味中國」數字美食藏品「鱈魚獅子頭」，并在該應用程序內打造了用來收集數字藏品的「我的藏館」。

該數字藏品的獲取方式也被植入餓了么App中，在菜單頁面直接查找，或是輸入口令「數字藏品」，即會跳轉至「杭幫菜博物館」中，拍照積滿東坡肉、龍井蝦仁、酒釀圓子等十二道杭州特色美食，便可獲取數字藏品的兌換資格。

從產品功能來看，獲取餓了么數字藏品兌換資格的方式有三種，分別是拍照識別、好友助力以及下單解鎖，其中下單解鎖即在美食圖鑒對應的指定頁面下單1筆訂單，在訂單送達后即可解鎖對應圖鑒。

通過這種方式，餓了么得以了解熱衷于NFT數字藏品的用戶一般會通過哪種渠道參與活動，以及參與度如何，是否會帶來外賣轉換。以及餓了么在推出數字藏品的同時，搭建了藏品收藏區，避免外來平臺的介入，為餓了么打造NFT社區注入潛力。

此外，網易、京東、阿里拍賣、小紅書等互聯網平臺，也正在加碼布局NFT數字藏品平臺。對比國外NFT來說，中國品牌的NFT數字藏品不僅少了「交易價值」，同時還缺乏「社區玩法」。

所謂社區玩法，就是用戶在擁有了NFT數字藏品之后進行再創作。用戶的二次創造不僅可以使既有的NFT藏品不斷擁有再次流行的可能，同時，源源不斷的玩法，也將使「元宇宙」變得真正浩瀚無窮。

如此，相比「小廠」而言，「大廠」顯然更具優勢。

所有的相聚都是久別重逢，所有的重逢都值得推杯換盞！海南論道雖有延期，必不缺席！

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 杭幫菜博物館