與往年的“一片向好暗藏隱憂”不同，2022年的Netflix，迎來十一年來首次遭遇用戶負(fù)增長，也首度遭遇市值腰斬。4月，Netflix公開了其2022年第一季度的財報，財報顯示，Netflix一季度其全球付費(fèi)用戶數(shù)流失20萬，一季度營收為 78.68億美元。值得一提的是，Netflix在財報公布前，對于其一度用戶增長預(yù)期為250萬，相對往年略顯保守，而華爾街預(yù)期則為273萬。

電話會上，針對本季度營收不及預(yù)期，及“全球凈付費(fèi)用戶減少20萬”的情況，Netflix表示，受到在俄羅斯暫停服務(wù)和刪除所有俄羅斯付費(fèi)會員統(tǒng)計的影響，Netflix當(dāng)季的付費(fèi)凈用戶減少了70萬，如果不計此影響，全球付費(fèi)凈用戶原本應(yīng)為增加50萬。

而在訂閱用戶大幅流失后，Netflix 計劃推出基于廣告模式的低價版。

連Netflix也向“廣告計劃”敞開了懷抱。讓人不免思考，“內(nèi)容為王”還是“廣告為王”？流媒體的最終歸宿通向何方？

增長難續(xù)

此次業(yè)績失利，Netflix提及了四個原因：寬帶和智能電視的增長放緩；超過1億用戶共享賬號密碼；來自傳統(tǒng)有線電視和新興流媒體平臺的競爭加劇；通貨膨脹以及退出俄羅斯市場等宏觀因素。

業(yè)績?yōu)樨?fù)，用戶增速放緩，實際上在前幾年也時有發(fā)生，往年一季度也并不是Netflix內(nèi)容池爆發(fā)、爆款頻出的時節(jié)。讓市場真正大范圍唱衰Netflix的，主要其將要開展廣告業(yè)務(wù)這一點(diǎn)。至此，不靠廣告單靠用戶訂閱在內(nèi)容市場上叱咤了11年的獨(dú)樹一幟流媒體，最終”泯然眾人矣”。實際上，正如Netflix所說，競爭對手如HBO、HULU均有不錯的廣告收益。

而作為流媒體行業(yè)公認(rèn)的“頭把交椅”，Netflix并未像其他后來的競爭對手一般，把廣告或其他業(yè)務(wù)作為營收的一大板塊，而是專注于“爆款內(nèi)容”的生產(chǎn)，其簡單的業(yè)務(wù)模式導(dǎo)致了用戶增漲會直接決定市場信心。過去的十一年，層出不窮的“爆款”一直是Netflix在流媒體行業(yè)站穩(wěn)腳跟的有力根基。

隨著超級爆款《魷魚游戲》熱度難續(xù)，Netflix隨后的第四季度與今年第一季度都并無相應(yīng)爆款內(nèi)容跟上。實際上，受到疫情影響，Netflix計劃的原本應(yīng)當(dāng)支撐其一季度的幾部作品，《亞當(dāng)計劃》（The Adam Project）、新一季的《怪奇物語》和《布里奇頓》，均耽誤了制作，推遲到今年三月才陸續(xù)上線，導(dǎo)致一二月份熱門新作空缺，熱播榜上掛著的都是諸如《不要抬頭》這些去年的作品。

而缺失了《魷魚游戲》帶來的去年三季度格外好看的數(shù)據(jù)，用戶增速放緩實際在去年就已初見端倪，隨著海外疫情對于人們生活影響力減弱，Netflix吃到的宅家紅利在消失。增長觸頂，在2.2億全球付費(fèi)用戶數(shù)的大盤中，被提及的俄羅斯不足100萬用戶相比規(guī)模并不大，而大本營北美地區(qū)卻早已面臨增速問題。根據(jù)深響報道，2021年以來，Netflix北美地區(qū)新增付費(fèi)用戶數(shù)增速一直面臨著黑暗時刻：Q2負(fù)增長、Q3僅7萬增長、Q4新增用戶數(shù)119萬，到了今年一季度，用戶凈增量又下滑到60萬。

另外，值得一提的是，今年1月份，Netflix再次提高了美國、加拿大的包月用戶訂閱費(fèi)，月費(fèi)普遍上漲了1-2美元。這與國內(nèi)流媒體策略大同小異，漲價策略下，Netflix的“收入=會員價格x付費(fèi)用戶數(shù)”，即使北美地區(qū)用戶數(shù)流失了60萬，但整體營收從去年同期的317萬美元上漲至335萬美元。

而有預(yù)見性的是，Netflix早已把目光放在全球，財報中提到，在Netflix所出品最受歡迎的六部影視作品中，有三部是海外劇集，分別是韓劇《魷魚游戲》、《僵尸校園4》以及改編自西班牙的熱門犯罪劇《紙鈔屋》。直到這一期的數(shù)據(jù)放緩帶來的市場，始終，Netflix的策略都是具有風(fēng)險性的，如果無法不斷復(fù)制出《魷魚游戲》帶來數(shù)據(jù)的高歌猛進(jìn)，市場信心就會大受影響。

百家爭鳴

而“淪落”到同樣要依賴廣告來翹動營收的這一步，Netflix的競爭對手實際上已經(jīng)走得更遠(yuǎn)了。

流媒體市場從來不是一家獨(dú)大。如同國內(nèi)“優(yōu)愛騰”三家以及在隨后堅持不懈的B站芒果TV等小而美平臺，Netflix在全球范圍內(nèi)同樣擁有一大批競爭對手，越來越多的企業(yè)在自家流媒體上下功夫，亞馬遜旗下的Amazon Prime Video、蘋果旗下的Apple TV+以及迪士尼的Disney+。

由于尚未到增長天花板，其余的流媒體平臺在用戶增速乃至營收上都還呈現(xiàn)出向好的趨勢。

在Netflix公布季報的同期，HBO Max的新一期季報也出爐了。結(jié)果顯示，今年前三月其新增用戶達(dá)到300萬之多，頗有當(dāng)年的Netflix的勢頭。與Netflix不同，HBO或Disney+由于背靠廠牌，能夠在線上享受到獨(dú)家大熒幕電影，與每年花費(fèi)天價公關(guān)費(fèi)用仍然無法得到主流大熒幕學(xué)院派認(rèn)可的Netflix相比，即使在流媒體長跑競爭中不如Netflix一枝獨(dú)秀，但依然過得不錯。

跟HBO的步步緊逼不同，也有流媒體后來居上，按迪士尼官方最初公布的計劃，Disney+將在2024 年擁有6000 到 9000 萬訂閱用戶。而現(xiàn)實是，Disney+僅用了8個多月時間就實現(xiàn)了吸引6000萬付費(fèi)用戶。而截至去年底，Disney+已經(jīng)突破了1.2億用戶。其市場份額也在增加，根據(jù)JustWatch數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，Disney+在美國市場的份額已經(jīng)達(dá)到13%，與Hulu平起平坐，亞馬遜Prime Video和Netflix分別占據(jù)25%和19%。

另外，與Netflix如今才開始布局廣告業(yè)務(wù)不同，更多的流媒體早已經(jīng)把布局視野放在了“整合”上。盡管對于流媒體行業(yè)來說，并不存在排異性的競爭，用戶可以同時是幾家流媒體的付費(fèi)用戶，但從Netflix反映出來的用戶天花板來說，整個流媒體市場已經(jīng)逐漸飽和了。

去年，華納媒體集團(tuán)與探索傳播集團(tuán)正式完成合并，成立全新的華納兄弟探索集團(tuán)，隨后，華納集團(tuán)大刀闊斧砍掉上線不到一周的CNN+流媒體平臺，HBO Max和Discovery+兩大流媒體平臺開始啟動整合。按照集團(tuán)方面的說法，新成立的華納兄弟探索集團(tuán)，將只保留一個流媒體平臺，所以不光是HBO Max和Discovery+未來要做合并，像CNN+這樣的新聞流媒體，也不能單獨(dú)存在。

而未來對于栽好了流媒體大樹的Netflix來說，已經(jīng)落下太多了。

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責(zé)任編輯：侯亞麗

關(guān)鍵詞： 競爭對手 第一季度 市場信心