VIP看劇也需邀請好友“砍一刀”，砍還是不砍？

近期由男頻爽文改編的劇集《我叫趙甲第》優酷熱播，“邀請好友解鎖”玩法再度引發爭議。有消費者吐槽在優酷視頻上購買VIP會員后，在VIP會員搶先看的基礎上，還需要邀請5名好友才能解鎖最新兩集。受邀助力者活動期間只能成功助力一次，即提前觀看每一集需要邀請不同的好友助力。

該事件引發上海消保協關注，由于酷似拼多多的玩法，優酷喜提戲稱“酷多多”。優酷官方回應稱，“邀請好友助力”活動僅限于第23、24集，其他集數仍未推出相應的活動。“為滿足用戶多元化需求推出‘邀好友助力’活動，劇集更新節奏仍將依照此前公示的‘追劇日歷’進行，不受影響。”

告別付費超前點播之后，長視頻帶來了以超前點播換取流量的拉新嘗試。用戶是否愿意買單？其風險和雷點、嘗試的意義在哪里？

創新與爭議：

“VIP增值實驗”的得與失

近一年間，微短劇、微綜藝成為短視頻搶占長視頻市場份額的一大利器，《2021快手內容生態半年報》指出，2021年3月，每天有超過2億用戶在快手看短劇。另外，作為流量大戶的短視頻亦在一定程度上搶奪著品牌主的廣告預算。Quest　Mobile數據顯示，2019-2023年，在線視頻廣告份額從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%；短視頻信息流廣告占比從2020上半年24.6%增至2021上半年的30.8%。

十年虧去千億，“降本增效”成為幾大平臺今年的年度關鍵詞，過會比例降低，集中關注頭部項目，長視頻的盈利變現焦慮有目共睹。電商、游戲等需要長期投入的業務表現不突出，甚或成為寒冬下的主要裁員板塊，長視頻主收入仍然來自會員服務、廣告收入。

除了減虧盈利壓力之外，另一重壓力與用戶增長逼近天花板有關。據易觀千帆統計數據顯示，2022年3月，優酷視頻的活躍用戶數為1.68億，低于愛奇藝的4.94億、騰訊視頻的4.32億以及芒果TV的1.85億，與去年同期的2.51億相比有所下降。

綜上，長視頻的核心痛點在于“盈利”和“流量”，因此，不難理解，優酷為何選擇嘗試靠“邀請好友”拉新促活。

長視頻網站的VIP服務仍在探索中前進。更早之前，B站也曾嘗試過拼多多、趣頭條、快手極速版采用的裂變式“網賺”玩法。好友通過分享鏈接下載并登錄App，觀看視頻超過20分鐘，即可獲得現金紅包，獎勵隨好友７天內登陸次數和觀看時長依次遞增。這種簡單粗暴的“紅包拉新”對下沉市場的吸引力被無數次驗證過，但也在一定程度上影響了原有生態平衡。

基本上，過往每一次“VIP花式增值”探索，均引發“吃相難看”等負面爭議。2019年春節檔，視頻網站率先探索電影付費點播，《新喜劇之王》《飛馳人生》《流浪地球》等開啟付費觀看，非會員支付12元，會員支付6元。隨后年度爆劇《陳情令》采取了VIP30元提前看看、打包結局６集的點播模式，點播收入高達1.56億元。幾個月后，網劇《慶余年》延續這一模式，在VIP會員搶先看6集的基礎上，需額外支付3元/集或50元始終提前多看6集。

一消費者為此狀告平臺，這一案例成為中消協公布的“2019年十大消費維權輿情熱點”之一。報告顯示，2020年1-8月，近六成首播電視劇和近三成重點網絡劇提供“超前點播”服務。2021年，人民日報點名批評后，考慮到會員消費體驗，三大平臺先后宣布取消超前點播。此后為了覆蓋內容成本，VIP服務漲價成為平臺共同的選擇。

B端變現難度加大，優酷等平臺開始探索雙結局解鎖、付費花絮等多種C端變現玩法，尤其是粉絲情感粘性較強的劇集。去年的爆款《山河令》提供兩版結局，一版為BE，一版為HE“3元付費”篇。另外還有獨家未公開花絮《“浪記”江湖》系列，每天更新一集，一共7集，每集6分鐘時長，收費1元。爆款帶來的增收、拉新效果拔群：財報顯示，2021年第一季度優酷營收80.73億元，日均付費用戶同比增長了35%。

此外，常常被用戶吐槽的另一點是，VIP仍躲不掉“專屬廣告”。從開屏廣告、首頁置頂的滾動廣告、頁面下滑時的嵌入廣告及懸浮廣告，到貼片廣告、中插小劇場、“創意貼”、暫停時的懸浮廣告，營銷無處不在。在拓展商業模式的同時，如何平衡用戶消費體驗成為長視頻平臺未來需要關注的重點。

此次優酷的“砍一刀”操作，可謂是VIP增值實驗的全新嘗試。其引發用戶在網上集體吐槽，登上熱搜的原因不難理解。“砍一刀”帶來的審美疲勞，還有付費購買VIP、希望獲得方便快捷的服務后的心理預期失衡，仍需在社交媒體自發轉播才能升級為“VVIP”、“被薅羊毛”的不快。

“天下苦拼多多久矣”，網上曾經流傳各類關于“砍一刀”的調侃。近日主播小杰發起的“６萬人砍價失敗”事件后，曾經為拼多多帶來高速流量增長的“砍一刀”模式也遭到質疑。

近日趣頭條宣布將于2022年6月30日停止自媒體創作平臺的服務和維護，自上市以來市值縮水近400億元，也意味著這種裂變式邀請好友、紅包換增長的模式遇到了瓶頸。

當然，需要看到的是，這次褒貶不一的嘗試，或許仍有一定探索意義所在，未來平臺可能推出更完善的方案。由于市場成熟程度不一，國內外付費意識、流媒體服務定價差距較大，推動付費一直有難度。事實上，Netflix也提供４K點播等多項付費增值服務。

“榜樣”奈飛大跌，

長視頻平臺道阻且長

當地時間4月19日，流媒體巨頭奈飛在美股盤后公布了2022年一季度財報，當季該公司流失了20萬付費用戶，遠遠低于市場預期，這也是奈飛自2011年來首次付費用戶不增反降。其今年第一季度，Netflix在北美市場開啟漲價策略。此前，奈飛預期付費用戶新增250萬，市場預期新增273萬。當地時間4月20日，奈飛股價大跌35.12％，市值蒸發近544億美元。

在致股東信中，奈飛承認收入增長已大幅放緩，并將增長受阻歸因為流媒體行業競爭加劇，全球超過1億家庭與別人共享賬戶，以及通脹高企、新冠疫情和俄烏緊張局勢等因素。用戶流失壓力下，奈飛也轉遍了無廣告訂閱模式，宣布將“開放提供帶有廣告的低價訂閱”。

奈飛的失利，也讓外界將目光投向了國內官宣漲價的流媒體平臺的后續現狀。4月20日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格的調整方案正式落地，此輪漲價幅度在5元至20元之間。在此之前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等主流長視頻平臺也紛紛宣布會員價格漲價。

“漲價我們可以接受，重點是內容質量有沒有漲上去？”“不想看難看的天價流量劇，泡沫劇。”這是漲價消息下的網友評論。

內容仍舊是最大的王牌。受韓劇《僵尸校園》等熱門劇集推動，奈飛亞洲付費用戶增加了100萬，成為唯一實現用戶增長的地區，證明本土化策略有跡可循。《開端》《與君初相識》等爆款均引發了用戶對“加更”的呼喚，意味著頭部內容商業價值遠遠高于其他內容。

當然，長視頻手上還有其他的牌可以打。以優酷為例，具備背靠阿里電商生態的優勢，此前開設“錦鯉拿趣”潮玩店、其“鄉村愛情”盲盒大熱刷屏，意味著平臺走影視IP授權這條路是有可能走通的。

近日會員收官的爆款劇集《與君初相識》及其下部《恰似故人歸》（下文簡稱《與君》）便成為了影視IP授權的“試驗田”。據燈塔數據統計，該劇達成優酷站內首次熱度破萬的紀錄，劇集單日燈塔全網正片播放市占率達23.89%，36次登上網劇日榜冠軍。該劇成為2018年以來優酷用戶規模及會員轉化率最高的劇集。

媒體統計顯示，目前《與君》的IP授權品牌數量共計11個，覆蓋游戲、飾品、玩具、美妝、食品、服裝等多個品類，包括網易游戲《天下》、東北大板與劇集IP聯名推出的鮫尾雪糕、錦鯉拿趣的聯名手辦等等，按照月銷量乘以單價計算，錦鯉拿趣的聯名手辦銷售收入一項便超過60萬。

對于長視頻而言，減虧盈利之路，仍然“路漫漫其修遠兮”。可以確信的是，在這個過程中，用戶將擁有對內容越來越多的投票權。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 邀請好友 當地時間 的基礎上