近日長視頻圈熱鬧非凡，一邊#騰訊視頻再次宣布漲價#登上微博熱搜，一邊優酷會員解鎖新劇集“砍一刀”模式惹爭議，另一邊Netflix股價因一季度會員減少股價單日下跌25%。這幾件跟視頻會員相關的事情集中出現，顯示了無論國內還是海外，流媒體視頻的付費會員規模似乎集體見頂，急需從規模紅利轉向運營紅利。

如何謀運營紅利？漲價對ARPU值提升立竿見影，但牽一發而動全身，很有可能導致會員流失。那么，怎樣的會員運營才能黏住用戶，讓他們愛用、多用，除了會員費甚至給平臺帶來新的收益？流媒體網對比愛優騰三家的移動端（PC/手機/平板）會員權益及運營情況，看看探索十年的他們正在怎么做。

一表看盡愛優騰

愛優騰相愛相殺這么多年，現在繼續做的運營部分應該也是被市場檢驗過的——他們的會員體系架構歷經磨合之后出奇的相似，都分成內容、視聽、身份、衍生特權四個部分。

內容特權簡單明了，指的是用戶付費之后可以享受VIP內容，涵蓋影視綜各方面。而有沒有自己想看的內容，也是用戶是否購買會員的決定性因素。在內容特權的具體表達方面，愛優騰三家大方向類似，細節差別較大，比如愛奇藝優酷將影視綜都做了單獨分類，騰訊視頻則沒有；而在每月觀影、付費影片折扣方面，三家都是一致的；三家在內容特權表述部分差異最大的是愛奇藝突出演唱會直播和暢讀小說，優酷突出港劇、海外劇，而騰訊視頻將贈片送好友放入內容特權，愛奇藝的贈好友影片權益則放在身份特權分類下。

觀影/視聽特權是功能性的部分，三家在大部分方面一樣，比如免廣告（三家中騰訊視頻未將其作為會員特權突出），1080P、杜比、會員彈幕、緩存特權等；每家相對特別的，愛奇藝是視頻加長截取、親子，優酷是HDR、兒童管理，騰訊視頻則突出了與直播相關的三項權益。作為視頻網站，愛優騰都提供了音頻模式，不同的是在會員權益中愛奇藝和騰訊視頻將其歸為觀影/視聽特權，優酷將其歸入內容特權。

表1

在身份特權和其他特權的細節表述中，三家也有同類權益歸類不同的情況，比如小說漫畫其實三家都有，但愛奇藝將小說放在內容特權，漫畫以專門的FUN會員出現；優酷和騰訊視頻則將這兩個權益剛在衍生的其他特權中。所以，無論購買哪家會員，主流的內容以及播放功能都是可以保障的，當然，具體到每家的優勢的內容會有不同，這個就看個人喜好了。

身份認同的儀式感

雖然用戶購買會員最直接的原因可能是某個或某些想看的內容，但怎么讓用戶感覺錢花的物有所值，除了內容豐富、播放流暢清晰、彈幕與時俱進等等硬實力之外，讓用戶感受到會員的尊貴感也是平臺運營的重要課題。而身份標識、專享主題/皮膚、專屬客服、生日禮包等等，都是增加用戶會員身份認同感的手段。

愛優騰會員身份運營最一致的部分是會員等級制，不止愛優騰，在所有會員制里幾乎都有這一塊。因為，隨著時間、能力、貢獻等積累提升等級是綿亙千年的社會良性運行機制。比如軍隊里是軍師旅團營連排班兵，朝堂里是一品二品三品一直到九品芝麻官，就算是似乎最不該講究身份的丐幫，也以身上背的口袋區分長老等級。

愛奇藝會員分7級，V1等級特權5個，V7等級特權15個，包括V7專享特權兩個：送好友年卡和免費升星鉆（詳見下圖表2）。最高的V7需要28800成長值，占比不足1%。等級高低由成長值決定，而成長值則由開通會員、觀影時長、做任務等組成，其中，開通年卡會員可以獲得高成長值。

關鍵詞： 騰訊視頻