數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與沖擊，推動廣告主營銷需求的全鏈路拓展與數(shù)字媒體形態(tài)的復(fù)雜化演進。為了更好地服務(wù)廣告主、協(xié)同媒體方，廣告代理公司不斷強化投放能力建設(shè)，適應(yīng)市場變革。群邑作為全球性媒介投資集團，在變革浪潮中積極開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。近日，本刊專訪了群邑數(shù)字媒體采購董事總經(jīng)理姚嵐，借由他的視角展開對廣告投放行業(yè)數(shù)字化、程序化、智能化演變的洞察，了解群邑在廣告投放領(lǐng)域的能力建設(shè)與業(yè)務(wù)革新。

價值主張

構(gòu)建廣告投放領(lǐng)域的全面能力

技術(shù)勃興顛覆媒介生態(tài)，傳統(tǒng)廣告投放秉持從項目承接、策略制定再到資源采買、效果交付的線性推進流程，已難以適應(yīng)當前觸點多元、媒介分散、營銷與銷售交易深度耦合的業(yè)務(wù)環(huán)境。在姚嵐看來，當前行業(yè)中各參與主體紛紛駛?cè)胱兏铩翱燔嚨馈保浇榇砉局g的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，群邑只有對投放業(yè)務(wù)進行全鏈路、多產(chǎn)品、智能化拓展，打造在廣告投放領(lǐng)域的全面能力，才能在激烈競爭中存續(xù)優(yōu)勢。

// 拓寬視野，全局性把握廣告投放

互聯(lián)網(wǎng)高速增長使得流量和數(shù)據(jù)一度成為支配廣告投放的唯一法則。但隨著市場環(huán)境不確定性持續(xù)看漲，品效銷協(xié)同成為廣告主愈發(fā)強調(diào)的營銷目標，打通廣告投放與生意全局的配合、滿足廣告主對于長期價值的追求，成為代理公司業(yè)務(wù)宗旨中的應(yīng)有之義。

在此背景下，2021年，群邑旗下代理公司傳立和競立分別推出“綠色增長”和“著眼全局”的品牌主張，強調(diào)通過數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對廣告主全面持久的價值創(chuàng)造。具體到投放領(lǐng)域，姚嵐表示，群邑目前的投放模式實現(xiàn)了從聚焦流量采買到以生意增長運營為核心的轉(zhuǎn)變，“以前群邑只是負責(zé)廣告投放業(yè)務(wù)，但隨著客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌將生意轉(zhuǎn)移到線上，群邑也會服務(wù)客戶做好交易后鏈路，并通過了解品牌生意的全鏈路數(shù)據(jù)，更有效地執(zhí)行前端廣告投放”。

// 拓寬邊界，全鏈路深化廣告投放

數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動營銷生態(tài)的變革與完善，廣告投放正逐步告別原本各自為營的業(yè)務(wù)狀態(tài)，其邊界以兩條路徑為軸，持續(xù)向外拓展。

其一是廣告投放領(lǐng)域的橫向細分。姚嵐表示，在碎片化的媒介環(huán)境下，覆蓋和整合成為投放難點，“媒介代理公司對于廣告投放的理解正在向全鏈路拓展。廣告投放已不囿于簡單的硬廣范疇，針對廣告主具體的營銷需求，我們還需要拓展至內(nèi)容、搜索、電商、信息流等專門的投放領(lǐng)域。”多平臺、多領(lǐng)域交錯的媒體生態(tài)，反向驅(qū)動群邑通過持續(xù)的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和建設(shè)，搭建起服務(wù)于廣告主多樣化需求的投放“全能力”。

其二是廣告投放環(huán)節(jié)的縱向融合。傳統(tǒng)大創(chuàng)意時代，代理公司僅需根據(jù)接收到的有限創(chuàng)意物料進行各個媒體的分發(fā)管理，但隨著程序化技術(shù)滲透至營銷全環(huán)節(jié)，創(chuàng)意成為可量化的投放表現(xiàn)，通過智能投放進行大量創(chuàng)意的試錯擇優(yōu)成為廣告主青睞的業(yè)務(wù)模式。姚嵐表示：“現(xiàn)在代理公司承接項目不能僅僅聚焦于投放，還要通過技術(shù)整合創(chuàng)意等其他環(huán)節(jié)，才能發(fā)揮出更好的投放效果。”

數(shù)智化浪潮倒逼著廣告投放從流程到生態(tài)的升級，姚嵐認為，隨著廣告投放的空間意涵不斷擴張，長期、全面的投放能力將成為群邑區(qū)別于其他代理機構(gòu)的一大標志。

戰(zhàn)略基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動常態(tài)化能力建設(shè)

為了構(gòu)建廣告投放領(lǐng)域的全面能力，群邑圍繞數(shù)據(jù)技術(shù)平臺的打造、外部資源的合作和數(shù)據(jù)洞察能力的沉淀，進行了多年的常態(tài)化體系建設(shè)。

// 以數(shù)據(jù)技術(shù)平臺為底座，夯實“智能”基礎(chǔ)

智能化廣告投放需要數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)提供底層支撐。近年來，群邑將長期以來投資開發(fā)的分散的技術(shù)能力整合為完整的、模塊化、工具化的數(shù)據(jù)技術(shù)底層，助力投放提效，例如：開放數(shù)據(jù)平臺[m]insights、具有強大消費者畫像能力的[m]profile、人工智能平臺Copilot等。

[m]insights作為“可整合、鏈接多方數(shù)據(jù)源的開放數(shù)據(jù)平臺”，具備統(tǒng)一的用戶和家庭標識，先進的Lookalike算法，集中建模能力，以及與圍墻花園的平臺聯(lián)合建模/聯(lián)邦學(xué)習(xí)的能力。

2021年，群邑聯(lián)合騰訊云大數(shù)據(jù)團隊開展“聯(lián)邦學(xué)習(xí)”，在這一過程中，廣告主、媒體和代理公司各方通過交換加密中間參數(shù)，共同訓(xùn)練目標受眾建模，在保證數(shù)據(jù)安全的前提下推進廣告精準投放。

而技術(shù)平臺Copilot，則以協(xié)同機器算力和人類智慧為宗旨，在廣告主具體投放需求的引領(lǐng)下，結(jié)合機器學(xué)習(xí)與自定義算法，根據(jù)不同媒介生態(tài)的特點定制個性化投放模型。在實際應(yīng)用中，Copilot驅(qū)動項目提供從投放前的核心KPI設(shè)置到投放中的實時增長追蹤，再到投放后的可執(zhí)行洞察獲取的一站式服務(wù)，協(xié)助優(yōu)化師分流程調(diào)整，提升廣告投放效率。

// 以優(yōu)質(zhì)資源合作為助力，強化投放質(zhì)量

媒體資源的選取是影響廣告投放效果的關(guān)鍵因素。姚嵐在采訪中表示，群邑始終秉持“用同等價格拿到更優(yōu)質(zhì)資源”的采買邏輯，通過建立“優(yōu)選媒體庫”，對不同等級和領(lǐng)域的流量資源進行差異化處理。目前已按照用戶使用場景，將中國數(shù)以十萬計甚至百萬計的數(shù)字媒體平臺劃分為17—18個品類，并在每個細分品類中尋找優(yōu)質(zhì)媒體。“群邑會以客戶投放偏好和品牌投放安全為前提，選擇日活、月活、用戶黏性、媒體效果等各方面數(shù)據(jù)指標都比較好的平臺。通過篩選，與優(yōu)質(zhì)的媒體資源合作，實現(xiàn)廣告主投放需求的有效落地。”姚嵐進一步補充道。

除了與媒體平臺在流量采買方面的對接，智能投放領(lǐng)域較高的技術(shù)壁壘也促使代理公司為確保投放質(zhì)量，與互聯(lián)網(wǎng)平臺共建合作聯(lián)盟。“字節(jié)以算法見長，阿里和騰訊則分別在電商建設(shè)和社交產(chǎn)品方面表現(xiàn)突出。”姚嵐在采訪中表示，“中國市場超九成的數(shù)字媒體集中在9大媒體集團，群邑已與其中6家媒體生態(tài)開展深度業(yè)務(wù)合作，共同強化廣告投放質(zhì)量。”目前，雙方在投放領(lǐng)域的合作主要表現(xiàn)為以下兩個方面。

一是對廣告投放產(chǎn)品的優(yōu)化。姚嵐表示，媒體平臺會優(yōu)先向群邑開放產(chǎn)品使用權(quán)限，協(xié)助群邑了解并掌握不同的投放生態(tài)鏈路；群邑也會立足于廣告主需求，針對媒體方投放產(chǎn)品提出優(yōu)化建議。二是對投放相關(guān)能力的拓展共建。“群邑與各個大生態(tài)的合作基本都是圍繞戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、科學(xué)技術(shù)、引領(lǐng)創(chuàng)新、能力共建（STIC）四大板塊共建共創(chuàng)。”姚嵐補充道。

// 以數(shù)據(jù)洞察能力為核心，擴展投放規(guī)模

數(shù)據(jù)技術(shù)平臺為智能化廣告投放搭建基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)洞察能力則負責(zé)掌舵領(lǐng)航，決定了廣告投放的規(guī)模質(zhì)量。姚嵐認為，雖然越來越多廣告主和媒體方在自建程序化平臺，但群邑在投放領(lǐng)域仍具有不可替代的優(yōu)勢。

其一，廣告主和媒體方的自有數(shù)據(jù)都存在一定的局限性，且雙方受到數(shù)據(jù)安全和技術(shù)學(xué)習(xí)成本等因素影響，較難實現(xiàn)直接的融合對接。具體而言，廣告主可提供的數(shù)據(jù)精準但規(guī)模小，其所涵蓋的受眾屬于種子人群；媒體方數(shù)據(jù)觸及范圍廣泛，但主要基于平臺利益搭建算法規(guī)則，難以精準對應(yīng)廣告主的投放需求。

其二，群邑的核心能力在于對數(shù)據(jù)的洞察與運用。通過解讀廣告主實際投放需求，以中介角色銜接廣告主、媒體方與群邑自身的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺，以品牌自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)為支點，擴展目標投放人群，撬動投放規(guī)模提升。

從實際業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，姚嵐舉例說，基于脫敏后的曾訪問或購買過該品牌產(chǎn)品的種子人群洞察，團隊可以根據(jù)廣告主具體營銷需求，再結(jié)合數(shù)字媒體平臺的工具進行相應(yīng)的人群拓展和觸達。

以群邑和阿里媽媽生態(tài)的對接為例，通過[m]insights和阿里智能投放平臺Uni desk的技術(shù)聯(lián)通，自動化整合、優(yōu)化、激活一方數(shù)據(jù)和平臺標簽，經(jīng)多維評判后錨定目標受眾并協(xié)助廣告主打通淘寶生態(tài)內(nèi)外各觸點。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)投放受眾實際情況，通過廣告頻次控制、創(chuàng)意素材更替等方式推進消費者從認知、興趣、購買到忠誠的營銷流轉(zhuǎn)。2020年，群邑接手護膚品牌菲洛嘉“雙十一”預(yù)熱項目，基于品牌入會轉(zhuǎn)化和聲量提升的雙重目標進行程序化投放，成本較常規(guī)投放下降30%以上，品牌人群資產(chǎn)積累超過5000萬。

戰(zhàn)術(shù)輸出

推動廣告主投放需求的實際落地

姚嵐認為，群邑在投放領(lǐng)域的優(yōu)勢可以總結(jié)為以下兩點：一是對需求的解讀，群邑能夠?qū)⒖蛻舻臓I銷需求轉(zhuǎn)化為具體的媒介需求和市場策略；二是對策略的落地，群邑能夠?qū)⑼斗蓬A(yù)算精準分配到不同的媒體，最大化保證廣告投放效果。針對當前多元的廣告接觸場景、不斷細分的投放領(lǐng)域和互相交融的營銷環(huán)節(jié)，群邑也進行了相應(yīng)的一系列投放實踐。 // 覆蓋多元場景，升級投放產(chǎn)品

數(shù)字營銷的全域拓展驅(qū)動線上線下場景變革，不斷涌現(xiàn)的新興數(shù)字渠道在智能化投放市場嶄露頭角，要求代理公司根據(jù)不同的廣告接觸場景，升級投放產(chǎn)品。以智能大屏投放和戶外投放新趨勢為例，群邑每年都會進行相應(yīng)的投放產(chǎn)品革新。

針對戶外智能化場景，群邑旗下廣告投放產(chǎn)品可以打通線上線下多端數(shù)據(jù)源，以目標受眾為中心構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)生態(tài)，實現(xiàn)線上線下的數(shù)據(jù)回流和二次精準投放。同時，較為靈活的購買模式，可以為戶外廣告購買和效果衡量提供更多靈活性和可靠性。

在家庭大屏智能投放方面，群邑旗下OTT投放產(chǎn)品借助人工智能技術(shù)，可以識別、錨定家庭大屏中的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵圖像，在相關(guān)內(nèi)容節(jié)點實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息的曝光，推進廣告主與消費者基于場景化的溝通，提升廣告投放的相關(guān)性和目標受眾的好感度。

// 針對垂直領(lǐng)域，打造智能投放方案

除針對多樣化的媒介終端打造相應(yīng)的廣告投放產(chǎn)品，群邑還針對廣告主在社交、電商、搜索等垂直細分領(lǐng)域的營銷需求推出相應(yīng)的智能化廣告投放解決方案。

以社交賽道為例，“內(nèi)容種草”的強勢崛起帶動KOL投放成為熱門領(lǐng)域。姚嵐認為，目前的業(yè)務(wù)痛點在于KOL資源量級龐大，媒介代理公司的采購節(jié)點呈幾何倍數(shù)增長，繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的人工對接模式將無法適應(yīng)蓬勃發(fā)展的廣告投放需求。為此，群邑在2021年搭建了KOL媒介投資團隊“螢火蟲”。

在流量資源的采買上，群邑合作市場上優(yōu)秀的MCN機構(gòu)，已形成覆蓋10+品類，囊括多個內(nèi)容賽道的KOL資源清單。同時，群邑借助抖音、快手等數(shù)字媒體平臺提供的API接口自動化獲取KOL媒介表現(xiàn)，結(jié)合自身長期沉淀的數(shù)據(jù)規(guī)模，可以從實際投放效果、品牌投放安全等多維角度驗證KOL的真正價值，協(xié)助廣告主篩選優(yōu)質(zhì)投放資源。

在具體的投放對接上，群邑KOL采購技術(shù)平臺“達爾文”內(nèi)置持續(xù)更新的KOL報價和聯(lián)系方式，在數(shù)字詢價模式的驅(qū)動下可快速響應(yīng)廣告主營銷需求，實現(xiàn)完整投放預(yù)案的規(guī)模化輸出。

// 整合營銷鏈路各環(huán)節(jié)，提升投放效果

面對廣告主需求的擴展和營銷技術(shù)的升級，群邑正積極推動投放與創(chuàng)意、運營等不同環(huán)節(jié)的整合。

談及投放與創(chuàng)意的緊密結(jié)合，姚嵐表示：“一方面，創(chuàng)意公司還是會負責(zé)品牌的大創(chuàng)意生產(chǎn)；另一方面，針對品牌的效果類廣告需求，群邑也需要生產(chǎn)大量小創(chuàng)意，通過技術(shù)‘跑馬’擇定投放表現(xiàn)最佳的版本追加投放。”

而在投放與運營的融合上，群邑通過對品牌流量與用戶的精細化運營，沉淀用戶價值，盤活品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。例如，在巨量引擎生態(tài)，以“號店一體”為中心，可結(jié)合內(nèi)容、用戶、交易等方面的營銷數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告投放策略，實現(xiàn)目標受眾精準引流到店。2021年5月，群邑負責(zé)的肯德基直播間巨量千川投放項目，在廣告投放前加強對品牌賬號團隊的運營，協(xié)助廣告主沉淀私域粉絲；在投放中協(xié)同公私域流量加熱活動熱度，通過實時監(jiān)播品牌直播數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整投放預(yù)算，持續(xù)性提升廣告投放的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

結(jié)語

水無常形。面對數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動下的廣告業(yè)智能化變革，群邑作為4A代理公司中的領(lǐng)先力量，一方面立足于廣告主生意增長，開展自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過技術(shù)、資源、洞察等方面的常態(tài)化建設(shè)，打造集團全面能力；另一方面，持續(xù)耕耘各媒介場景和細分賽道的廣告投放業(yè)務(wù)，打通投放與營銷中其他環(huán)節(jié)的壁壘。面對廣告投放不斷外延的價值空間，智能化投放業(yè)務(wù)還將迎來哪些創(chuàng)新可能？我們拭目以待。

責(zé)任編輯：侯亞麗

關(guān)鍵詞： 廣告投放 目標受眾 線上線下