科切拉音樂節瘋狂出圈的同一時間，流媒體巨頭Netflix發布財報，剛剛靠《魷魚游戲》和《不要抬頭》沖了一波業績，一季度用戶數卻跌了20萬，這也是Netflix訂閱量首次下跌，直接導致其股價盤前暴跌近30%。

雖然管理層在電話會上表示，本季度營收不及預期主要歸咎于俄羅斯的70萬個賬號停用，排除影響后實際增長50萬，但財報中當季增長遠低于預期，以及對第二季度全球付費用戶減少200萬的預報，才是Netflix股價暴跌的主要原因。

根據聯合國世界旅游組織2021年發布的《世界旅游晴雨表》數據，當年旅游業較2020年增長3000億美元至1.9萬億美元，預計將于2024年恢復至疫情前水平，歐洲和美洲旅游人次增長19%和17%，不幸的是，這兩個地區正是Netflix訂閱比例最高、收費最貴的主要市場。

海外封控紛紛"擺爛"，用戶走出客廳，沖向音樂節，吃了三年"居家紅利"的Netflix玩不轉了。

紅利退坡，Netflix得換個活法

遠在科羅拉多沙漠開唱的科切拉音樂節，這兩天點爆了Z世代的爽點，"如果能去和王嘉爾一起蹦迪，誰還窩在家里看電視"成了全球青年潮流男女的共識。

而在前兩年，全世界各地的網絡供應商還在抱怨Netflix提高了網絡運營成本，拖慢了網速。

Netflix聯席CEO里德·哈斯廷斯也在財報電話會上承認，2020和2021年的業績增長受惠于疫情居家，但"之前的觀點已經不適合今天的情況"，基于已經在全球多個市場形成較高的市場滲透率，用戶數量達到2.2億的實際情況，即便流失率在0.2%-0.3%，體現在數字上也是極大的規模。

正因如此，Netflix打算在"管理"用戶這件事上多下點功夫。

相比于國內優愛騰對多設備登陸相對嚴格的限制，Netflix的"家庭賬號"和設備管理比較寬容，據統計，全球有1億觀眾在通過共用賬號的方式"白嫖"平臺的內容，對這部分用戶收取費用，實現收入增長，并把不付費的"子賬號"排除在財報統計之外提升數據表現，是Netflix未來一段時間的重要目標。

事實上，過去幾年間Netflix一直在對會員價格進行小幅上調，逐步接近調研數據擺在他們面前的"20美元紅線"，雖然調價的主要對象是美國市場，但還是整體高于Amazon Prime Video、Disney+和Apple TV+的不到10美元的定價，而這些競爭對手由于依附于巨頭，屬于"錦上添花"的增量業務，并沒有Netflix的業績披露壓力。

不過，較高基礎價格的錨定效應，給了Netflix推出"低價+低服務"套餐的空間，管理層表示，他們已經在考慮推出更低價格，但包含硬廣的套餐，在獲取增量用戶的同時，對他們的流量價值進行二次開發。

然而Netflix早就開始在自己的內容中插入廣告了，早在2019年，他們就開始招聘營銷團隊開展廣告業務，不過目前的主要方向還是把品牌深度植入自制內容。

據外媒報道，這類植入的每集報價在5萬到50萬美元不等，《怪奇物語》第二季里的一個付費廣告位被肯德基拿到，肯德基的CMO高度評價其為"以一種值得尊敬的方式處理內容"。

把用戶管起來，把廣告做起來，當大量用戶開始走出客廳，回歸社交，Netflix想保持增長，只能"降本增效"，換個活法。

算法拍片，出爆款還是靠賭

娛樂資本論曾深度分析過《魷魚游戲》（Netflix的亞洲戰事：一場給愛奇藝騰訊看的生動軍演課）和《華燈初上》（從華語劇二流到Netflix座上賓，臺灣影視人做對了什么？）的爆款邏輯，作為只給錢不對內容設限的"全世界最好的甲方爸爸"，Netflix在國際市場的成功得益于雄厚的財力和尊重創作者的態度，并因此深度綁定了一批海外優質創作團隊。

但這份從容和豪爽屬于鼎盛時期3000億美金市值的Netflix，但當公司營收走低，市值腰斬的時候，Netflix還會一擲千金豪賭爆款嗎？

作為一家內容驅動用戶增長，算法指導推薦策略和拍片取向的公司，Netflix的資本邏輯類似互聯網企業，投資人更關心的是增長預期而非短期盈利。在2020年的內容支出越過百億美元大關，2021年來到170億美元，廣告業務尚未落地的情況下，燒錢沒能帶來新的用戶增長，自然令資本大失所望。

而在內容生產側，雖然Netflix一直以來的公眾形象是"原創爆款制造機"和"全球差異化先鋒"，早就成為全球產量最大的片商，但"以量換質"的路徑依賴明顯，而這一點在原創電影制作上尤為突出，只不過因為沒有強影響力IP的負擔，而被觀眾選擇性忽視了。

以去年的兩大爆款《紅色通緝令》和《不要抬頭》為例，兩部大牌齊聚的電影分別成為Netflix有史以來播放熱度最高的頭兩名，但在IMDB的評分則分別為6.3和7.2，難稱優質，前者更被不少影評人評價為"毫無新意，只看海報就知道劇情"。

劇集方面，Netflix賴以起家的《紙牌屋》系列由于各種原因沒能完美收官，《華燈初上》開局極佳，后兩季評分未達預期，《王國》大爆之后推出的衍生前傳電影遭遇口碑滑坡，就連《魷魚游戲》的結局也被指強行為第二季續拍做鋪墊。而像《性教育》和《怪奇物語》這樣長拍長紅，口碑穩定的劇集系列，在Netflix的內容庫里已經越來越稀缺了。

Netflix的熱門劇集越來越有"訂閱驅動"而非"內容驅動"的趨勢，造IP的能力距離迪士尼等競爭對手還有一定距離。盡管Netflix當下仍然是領先全球同行的當紅炸子雞，但靠燒錢和堆積明星求續訂的路徑還能走多遠，未來幾個季度財報中的用戶留存率想必會給出答案。

對手崛起，栽樹人未能乘涼

雖然Netflix是"第一個吃螃蟹"的流媒體廠牌，但它教育市場的紅利，難免順延給了迪士尼、蘋果和亞馬遜，而它們旗下的流媒體平臺卻遠不如Netflix有如此強的盈利焦慮。

有兩個顯著的指標可以作證：

1. 2019年才上線的Disney+，在大刀闊斧收回了FOX和漫威版權之后，在2022年2月的用戶數量已經來到1.3億，而Netflix達到這個數字用了十多年；

2.和Disney+同年上線的Apple TV+平臺發行的《健聽女孩》，在今年拿下了奧斯卡最佳影片大獎，盡管這部影片翻拍自2014年的法國電影，盡管它由傳統片廠完成制作，Apple TV+僅僅是出價2500萬美元買下了獨家放映權，但它仍被冠以"首部流媒體奧斯卡最佳影片"之名。

在流媒體沖擊傳統電影評獎制度這件事上，Netflix顯然承擔了"前人栽樹"的角色。

在《寄生蟲》拿下奧斯卡之前，Netflix就曾把同為奉俊昊指導的《玉子》送進戛納電影節主競賽單元；2018年的《羅馬》在各大影展收獲提名120項，斬獲威尼斯金獅和金球獎最佳導演獎，但仍未能拿下當年的奧斯卡最佳影片；2019年包括大熱門《愛爾蘭人》和《婚姻故事》在內，Netflix共拿下24項奧斯卡提名，投入1億美金公關費，但都與重大獎項無緣。

Netflix在疫情前重金投入的高質量影片均被美國電影的最高殿堂拒之門外，或許也是他們近兩年轉投"大眾路線"的原因之一。但隨著流媒體與傳統片廠的融合越加緊密，蘋果和迪士尼將有很大機會吃到"后人乘涼"的紅利。

另一方面，根據調研機構尼爾森2022年發布的報告，有超過1/4的受訪者表示同時為超過5種視頻流媒體服務付費，69%的受訪者表示在過去12個月中沒有取消過一次訂閱，這門生意在海外的增長總體來看仍然值得期待。

但對于已經觸及用戶數量天花板的Netflix來說，面對已經手握大量IP的迪士尼和率先吃下傳統評價體系的蘋果，作為沒有靠山的純內容制作和放映公司，通過燒錢進一步尋求大規模用戶和內容的雙增長的路徑已經越來越少，在存量用戶中尋求更多長尾營收的盈利模型調整是一個必選項。

就連迪士尼這樣的巨頭也是謹慎的，摩根士丹利雖然對其保持“增持”評級，但仍強調流媒體業務本季度的新增用戶數將來到較少的300萬左右，若以已經落實廣告的Hulu為參考，Disney+如果引入廣告，“在最壞的情況下也將呈現中性效應”。

把美國隊長和米老鼠“鎖死”在樂園里的迪士尼尚且如此，當越來越多的用戶沖向音樂節，走出客廳，"降本增效"這件事，不僅會讓Netflix過一過苦日子，而且是擺在全球內容公司面前的共同難題。

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責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 用戶數量 降本增效 競爭對手